Кейс. Выход из спама на Gmail американской ритейл компании

Что может быть хуже, чем решить заниматься email-маркетингом и вскоре обнаружить, что все ваши рассылки попадают в спам на самых важных почтовых сервисах?

Хуже может быть только случай, когда вы не можете оттуда выйти.

Таких компаний очень много. Разумный емейл маркетинг приносит большие доходы, неосторожный блокирует развитие этого канала продаж.

Реальные жизненные кейсы дали нам более четкое понимание того, как можно выйти из спама на Gmail, какими средствами пользоваться, а о чем стоит забыть.

Почему рассылки некоторых компаний попадают в спам?

Первопричины попадания в спам могут быть достаточно банальными. Возможно, маркетологи просто:

• Насмотрелись видеокурсов по крутому емэйл-маркетингу, но что-то не вышло
• Решили реактивировать базу, собранную за 5+ лет
• Превышали допустимое количество рассылок, но структура была всегда одной и той же, как и предложение
• Вовремя не узнали, что такое Double-opt-In.
• Забыли, что “Подписчики” - вовсе не ваши подписчики, а просто покупатели с сайта, которые очень любят кнопку “спам” .
• Не поставили “отписку” от рассылки в письмах.

Что случается, когда рассылки находятся в спаме?

• Снижаются доходы по каналу.
• Ваш клиент в 90% случаев не знает о ваших письмах вообще.
• Портится статистика по письму, так как попадания в спам в таком случае не отображаются.
• Все ваши труды по созданию письма сводятся к нулю.
• Портится репутация домена отправителя.

Проблема в том, что никаких четких инструкций выхода из спама не существует. Все очень индивидуально. Только тестируя и анализируя все ключевые факторы, можно понять, как выбраться из этой ямы.

Не всегда понятно, что именно повлияло на выход из спама.

Знакомство с компанией

В данном кейсе будет проанализирован выход из спама американской ритейл-компании GOSO. Это онлайн-магазин специфических товаров для дома, машины и активного отдыха.

Основная целевая аудитория: мужчины, которые покупают товары для своих автомобилей и активного отдыха.

Компания обратилась к нам в декабре 2016 года, ранее использовали MailChimp.

Отправляли письма на две группы:

• подписчики, которые собирались на сайте без Double-opt-In (двойного подтверждения) - 1652 контакта
• покупатели с Ebay - вся база 54 153 контактов на начальном этапе.

Основной массив базы контактов это Gmail, Yahoo, Hotmail - 37% от всей базы.

Как попали в спам на Gmail

Маркетологи Goso провели реактивацию своей базы “Неактивные с ebay”. Стратегия перед этим не прорабатывалась.

На неактивную базу 54 000+ контактов отправляли стандартные промописьма с общим предложением и продолжали так делать месяц.

После первой отправки в сентябре показатель Open Rate был неплохой - 13%. Увидев такие показатели, эту группу еще не раз включали в рассылки.

Но уже к 20 октября все ключевые KPI по рассылкам резко упали, включая Open Rate. Рассылки компании Goso Direct попали в спам на gmail.

Почему Goso выбрали eSputnik

GosoDirect решили сменить сервис для отправки писем и обратились в маркетинговое агентство eSputnik в начале ноября 2016 года с описанной выше проблемой. Для компании важно было тесное взаимодействие с техподдержкой и аккаунт-менеджер, который бы контролировал все рассылки и постепенно вывел их из спама.

Одна из главных задач, которая стояла перед eSputnik: выход из спама на gmail и анализ доставляемости по ключевым почтовикам.

Какую гипотезу мы поставили

“Письма попали в спам на джимейл из-за высокой частоты рассылок на неактивную базу контактов, слабого предложения. И именно это сделало письма нежелательными”

Далее требовалось проверять и уточнять эту гипотезу.

Мы перенесли всю их активность с Mail Chimp в eSputnik и постепенно начали выстраивать коммуникацию с потребителями, при этом каждый раз тестировали новый метод, чтобы выйти из спама.

Техническая сторона и изучение ситуации

Чтобы убедиться, что письма в спаме, мы провели тестовую рассылку. Джимейл сразу дал отклик и отправил письмо прямиком в спам.

Gmail написал, что ранее эти письма помечались как нежелательные.

По ссылке “Подробнее” было указано, какие факторы могли повлиять на это.

Из перечисленных пунктов мы исключили практически все. Почерпнуть что-то полезное, что бы нам помогло, не смогли.

Поэтому следующим шагом было ознакомление с основными советами осуществления массовых рассылок на gmail.

При изучении советов мы выявили следующие упущения по некоторым пунктам и быстро все исправили.

Аутентификация и идентификация

Чтобы исключить этот пункт из причин попадания в спам, была проведена настройка подписей DKIM, публикация записей SPF и политики DMARC.

Также взяли на заметку, что во всех письмах массовой рассылки должен быть один и тот же адрес в поле "From:".

Подписка / Настройка коммуникации с новыми потребителями

Каждый клиент должен понимать, где и как он подписался на рассылку, и почему ему вообще приходят сообщения. У компании не было возможности прямой интеграции с еСпутником, но собирать контакты было необходимым условием, и делать это нужно было законным способом.

Поэтому для покупателей, которых выгружали из облака ebay, мы самостоятельно отправляли подтверждение подписки.

Выглядело оно следующим образом:

Покупателям, которые подтвердили подписку, отправляется welcome-серия с промокодом. Тем, кто не подписался, мы больше ничего не отправляем.

Эта цепочка после каждого импорта (около 100 человек) и запуска сценария приносит нам около 20 новых подписчиков, которые в дальнейшем читают и реагируют на наши письма.

Письмо с краткой информацией о компании и предложением подписаться на наши новости запущено для людей, которые первый раз совершили покупку непосредственно на сайте Goso и передаются к нам через Zapier:

Проморассылки и дизайн

Чтобы понять, как меняются показатели доставляемости, нам необходимо было отладить регулярность проморассылок.

С какими контактами мы работали?

После внутренней проверки остались те же 2 активные группы, но изменилось количество контактов:

• основная - активные подписчики с сайта Goso + завершенные подписки после импорта ~ 1161
• купили на ebay - осталось 11 234 контактов.

Письма отправлялись с товарами, которые давала компания Goso, т.е. на количество товаров мы повлиять не могли.

Каждую проморассылку мы запускали с ограниченной скоростью: 10 сообщений в минуту, равномерно распределяя количество сообщений в течение дня.

Такие низкие показатели открываемости писем были до февраля. При этом все технические условия были соблюдены, из базы также удалены все неактивные контакты.

Наблюдались скачки по доставляемости, когда мы отправляли первое промописьмо на активную группу. Затем показатели снова снижались.

Мы предположили, что , возможно, не техническая часть влияет на попадание в спам, а именно наполнение письма. Поэтому проанализировали все отправленные рассылки за определенный период, а также заполнили все таблицы доставляемости по доменам.

Как анализ писем повлиял на дизайн

Так выглядели наши рассылки в этот период:

Из этих двух примеров можно понять, какие требования к письмам выдвигались у компании ГОСО - это 6-12 обязательных карточек товаров, стандартный баннер и кнопка перехода на сайт.

Посмотрев на карту кликов, мы заметили, что товаров слишком много, и переходы на сайт приходятся в основном на баннер и первый ряд товаров.

Статистика по основным доменам выглядела следующим образом.

Т.е. по остальным основным доменам показатели были в пределах нормы. Кроме Gmail :(

Затем полный отчет с анализом по структуре, дизайну и доставляемости был представлен TOP-менеджерам клиента. После веских доводов их руководство дало добро на изменение подхода к проведению промокампаний.

Последний шаг наверх из спама

Мы полностью изменили рассылки Goso. Ниже можно посмотреть, как изменилась структура письма.

Результат проделанной работы

По итогу первой же рассылки с совершенно новым дизайном мы получили следующие результаты по открываемости:

Мы вышли из спама! При дальнейших одиночных тестах на разные почты в домене джмэйл это подтвердилось.

Но проверить окончательно выход из спама можно было после еще хотя бы трех-четырех массовых рассылок. Мы начали работать только с базой активных контактов за последние 3 месяца.

Наши последующие письма каждый раз менялись.

После еще трех рассылок мы окончательно убедились, что письма больше не попадают в спам.

После всей проделанной работы мы пришли к выводу, что не только техническая часть рассылок и качество базы влияют на спам. Очень много зависит от контента ваших рассылок.

Всего несколько необдуманных рассылок на неактивную базу контактов спровоцировали проблему, которую мы решали полгода. Если бы в самом начале маркетологи Goso проконсультировались у специалистов, то не похоронили бы репутацию своего домена на такой длительный срок.

Поэтому берегите свои рассылки от спама и занимайте у конкурентов и других компаний не только best-practices, но и опыт решения fuck-up ситуаций)