Что такое KPI и как их использовать в digital-маркетинге

Как понять, что ваша маркетинговая стратегия развивается в нужном направлении? Для этого существуют ключевые показатели эффективности — Key Performance Indicators (KPI). В этой статье вы узнаете, какие метрики используются в digital-маркетинге, как правильно устанавливать и по каким формулам вычислять их.

Что такое KPI

KPI — это показатели, по которым можно отслеживать и измерять эффективность работы. Они применяются в продажах, маркетинге, рекламе и многих других бизнес-процессах, чтобы добиваться лучших результатов.

Как выбрать полезные KPI

Как говаривал Вильфредо Парето, «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». Необходимо найти те самые 20% полезных усилий, чтобы контролировать их с помощью KPI.

Неправильно выбранные KPI приведут к бессмысленным трудовым и финансовым затратам. Например, начальник решил, что KPI — это трафик на сайт, и все кинулись нагонять его: использовать разные высокочастотные запросы без углубленного разбора. В итоге трафик вырос, но конверсий почти не принес. При постановке KPI нужно было учитывать релевантность контента.

KPI — это не обязательно что-то со знаком “+”. Например, процент отписок в емейл-маркетинге — это KPI, которым можно измерять релевантность рассылок.

Западные маркетологи считают, что KPI должны отвечать SMART-требованиям:

• Specific — идентифицировать конкретную бизнес-цель,
• Measurable — быть измеримыми,
• Achievable — достижимыми,
• Relevant — соответствовать общим целям бизнеса,
• Time-phased — отражать изменения за определенный отрезок времени.

KPI интернет-маркетолога

Маркетинговые KPI — это величины, которыми измеряется успех по всем доступным маркетинговым каналам. Самые популярные индикаторы — стоимость лида, стоимость клика, стоимость конверсии, пожизненная ценность клиента. Кроме того, в каждой отрасли интернет-маркетинга существуют свои специфические KPI. Какие они в емейл-маркетинге?

Показатели эффективности email-маркетинга

Как и в любой другой сфере, KPI в емейл-маркетинге должны зависеть от того, какие цели первоочередные: получить больше подписчиков, превратить лидов в покупателей или увеличить аудиторию в соцсетях.

Но существует 5 ключевых метрик емейл-маркетинга, которые используются чаще всего:

• Процент открытий (Open Rate)

Показывает привлекательность темы письма и вовлеченность в коммуникацию с брендом.

Формула: (Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем) * 100.

• Соотношение переходов по ссылкам к открытиям (Click-Through Rate)

Показывает процент подписчиков, заинтересовавшихся контентом ваших рассылок.

Формула: (Количество всех кликов ÷ Количество доставленных писем) * 100.

• Процент ошибок (Bounce Rate)

Процент ошибок — это ключевой критерий, по которому почтовые серверы определяют репутацию отправителя. Если этот KPI будет слишком высоким, ваши рассылки начнут попадать в спам.

Формула: (Количество отклоненных писем ÷ количество отправленных писем) * 100.

• Конверсии

Показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, заключенное в рассылке.

Формула: (Количество выполненных целевых действий ÷ Количество доставленных писем) * 100.

• ROI емейл-маркетинга

Показывает возврат от инвестиций в емейл-маркетинг в денежном эквиваленте.

Формула: [(доход от дополнительных продаж минус деньги, вложенные в кампанию) ÷ деньги, вложенные в кампанию] * 100

Чтобы добиться хороших показателей по всем этим KPI, нужно:

• отправлять рассылки только тем, кто подписался на них;
• поддерживать актуальность контактной базы;
• собирать данные о подписчиках, чтобы на их основе персонализировать контент.

На аналитическом дашборде eSputnik вы получите исчерпывающий обзор своих маркетинговых успехов. Вы сможете принимать взвешенные решения и из месяца в месяц повышать ключевые показатели эффективности.

Показатели эффективности email-маркетолога

Часто KPI используется при расчете заработной платы сотрудников. И тут тоже важно правильно расставить акценты.

Возьмем Open Rate. Этот показатель легко сделать стопроцентным: как говорит Дмитрий Кудренко, просто отправьте емейл своей маме. Потому что чем уже аудитория и персонализированней контент — тем выше процент открытий. Но тогда маркетолог будет стараться отправлять меньше писем, соответственно — уменьшится доход от канала.

Есть еще один популярный KPI — Total Open. И он, наоборот, будет тем выше, чем большее количество писем будет отправлено. Правда, таким образом выжигается контактная база.

Поэтому в eSputnik показатели эффективности емейл-кампании и того, кто ее делал, отличаются.

Если вы только начинаете заниматься емейл-маркетингом, мы советуем использовать такие KPI:

• Регулярность — маркетолог запускает промокампании, придерживаясь установленного графика, например — еженедельно.
• Внедрение триггеров — этот показатель можно рассчитывать, исходя из количества настроенных за определенный отрезок времени сценариев.  
• Оптимизация и автоматизация — повторяющиеся процессы должны занимать все меньше времени.

Внедрение таких KPI будет способствовать как профессиональному росту ваших специалистов, так и повышению эффективности маркетинга в целом. Причем даже если специалист поменяется, результаты прогресса останутся с компанией.

Выводы

Онлайн-маркетинг выгодно отличается от обычного обилием аналитических инструментов. Благодаря этому digital-маркетолог может без особого труда измерить любой KPI.

Мы советуем сосредоточиться на том, как пользователи взаимодействуют с вашими рассылками, сайтом и мобильным приложением. Это поможет вам улучшить пользовательский опыт и добиться высоких показателей по главным ключевым индикаторам.