10 апреля 2019
21568
10 мин
4.11
Что такое KPI и как их использовать в digital-маркетинге
Как понять, что ваша маркетинговая стратегия развивается в нужном направлении? Для этого существуют ключевые показатели эффективности — Key Performance Indicators (KPI). В этой статье вы узнаете, какие метрики используются в digital-маркетинге, как правильно устанавливать и по каким формулам вычислять их.
Что такое KPI
KPI — это показатели, по которым можно отслеживать и измерять эффективность работы. Они применяются в продажах, маркетинге, рекламе и многих других бизнес-процессах, чтобы добиваться лучших результатов.
Как выбрать полезные KPI
Как говаривал Вильфредо Парето, «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». Необходимо найти те самые 20% полезных усилий, чтобы контролировать их с помощью KPI.
Неправильно выбранные KPI приведут к бессмысленным трудовым и финансовым затратам. Например, начальник решил, что KPI — это трафик на сайт, и все кинулись нагонять его: использовать разные высокочастотные запросы без углубленного разбора. В итоге трафик вырос, но конверсий почти не принес. При постановке KPI нужно было учитывать релевантность контента.
KPI — это не обязательно что-то со знаком “+”. Например, процент отписок в емейл-маркетинге — это KPI, которым можно измерять релевантность рассылок.
Западные маркетологи считают, что KPI должны отвечать SMART-требованиям:
- Specific — идентифицировать конкретную бизнес-цель,
- Measurable — быть измеримыми,
- Achievable — достижимыми,
- Relevant — соответствовать общим целям бизнеса,
- Time-phased — отражать изменения за определенный отрезок времени.
KPI интернет-маркетолога
Маркетинговые KPI — это величины, которыми измеряется успех по всем доступным маркетинговым каналам. Самые популярные индикаторы — стоимость лида, стоимость клика, стоимость конверсии, пожизненная ценность клиента. Кроме того, в каждой отрасли интернет-маркетинга существуют свои специфические KPI. Какие они в емейл-маркетинге?
Показатели эффективности email-маркетинга
Как и в любой другой сфере, KPI в емейл-маркетинге должны зависеть от того, какие цели первоочередные: получить больше подписчиков, превратить лидов в покупателей или увеличить аудиторию в соцсетях.
Но существует 5 ключевых метрик емейл-маркетинга, которые используются чаще всего:
-
Процент открытий (Open Rate)
Показывает привлекательность темы письма и вовлеченность в коммуникацию с брендом.
Формула: (Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем) * 100.
-
Соотношение переходов по ссылкам к открытиям (Click-Through Rate)
Показывает процент подписчиков, заинтересовавшихся контентом ваших рассылок.
Формула: (Количество всех кликов ÷ Количество доставленных писем) * 100.
-
Процент ошибок (Bounce Rate)
Процент ошибок — это ключевой критерий, по которому почтовые серверы определяют репутацию отправителя. Если этот KPI будет слишком высоким, ваши рассылки начнут попадать в спам.
Формула: (Количество отклоненных писем ÷ количество отправленных писем) * 100.
-
Конверсии
Показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, заключенное в рассылке.
Формула: (Количество выполненных целевых действий ÷ Количество доставленных писем) * 100.
-
ROI емейл-маркетинга
Показывает возврат от инвестиций в емейл-маркетинг в денежном эквиваленте.
Формула: [(доход от дополнительных продаж минус деньги, вложенные в кампанию) ÷ деньги, вложенные в кампанию] * 100
Чтобы добиться хороших показателей по всем этим KPI, нужно:
- отправлять рассылки только тем, кто подписался на них;
- поддерживать актуальность контактной базы;
- собирать данные о подписчиках, чтобы на их основе персонализировать контент.
На аналитическом дашборде eSputnik вы получите исчерпывающий обзор своих маркетинговых успехов. Вы сможете принимать взвешенные решения и из месяца в месяц повышать ключевые показатели эффективности.
Показатели эффективности email-маркетолога
Часто KPI используется при расчете заработной платы сотрудников. И тут тоже важно правильно расставить акценты.
Возьмем Open Rate. Этот показатель легко сделать стопроцентным: как говорит Дмитрий Кудренко, просто отправьте емейл своей маме. Потому что чем уже аудитория и персонализированней контент — тем выше процент открытий. Но тогда маркетолог будет стараться отправлять меньше писем, соответственно — уменьшится доход от канала.
Есть еще один популярный KPI — Total Open. И он, наоборот, будет тем выше, чем большее количество писем будет отправлено. Правда, таким образом выжигается контактная база.
Поэтому в eSputnik показатели эффективности емейл-кампании и того, кто ее делал, отличаются.
Автоматизировать email маркетинг
Если вы только начинаете заниматься емейл-маркетингом, мы советуем использовать такие KPI:
- Регулярность — маркетолог запускает промокампании, придерживаясь установленного графика, например — еженедельно.
- Внедрение триггеров — этот показатель можно рассчитывать, исходя из количества настроенных за определенный отрезок времени сценариев.
- Оптимизация и автоматизация — повторяющиеся процессы должны занимать все меньше времени.
Внедрение таких KPI будет способствовать как профессиональному росту ваших специалистов, так и повышению эффективности маркетинга в целом. Причем даже если специалист поменяется, результаты прогресса останутся с компанией.
Выводы
Онлайн-маркетинг выгодно отличается от обычного обилием аналитических инструментов. Благодаря этому digital-маркетолог может без особого труда измерить любой KPI.
Мы советуем сосредоточиться на том, как пользователи взаимодействуют с вашими рассылками, сайтом и мобильным приложением. Это поможет вам улучшить пользовательский опыт и добиться высоких показателей по главным ключевым индикаторам.