Глеб Клюйко

Что такое KPI и как их использовать в digital-маркетинге

Как понять, что ваша маркетинговая стратегия развивается в нужном направлении? Для этого существуют ключевые показатели эффективности — Key Performance Indicators (KPI). В этой статье вы узнаете, какие метрики используются в digital-маркетинге, как правильно устанавливать и по каким формулам вычислять их.

Что такое KPI

KPI — это показатели, по которым можно отслеживать и измерять эффективность работы. Они применяются в продажах, маркетинге, рекламе и многих других бизнес-процессах, чтобы добиваться лучших результатов.

Как выбрать полезные KPI

Как говаривал Вильфредо Парето, «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». Необходимо найти те самые 20% полезных усилий, чтобы контролировать их с помощью KPI.

Неправильно выбранные KPI приведут к бессмысленным трудовым и финансовым затратам. Например, начальник решил, что KPI — это трафик на сайт, и все кинулись нагонять его: использовать высокочастотные запросы вроде “Купить недвижимость в Москве”. В итоге трафик вырос, но конверсий почти не принес. При постановке KPI нужно было учитывать релевантность контента.

KPI — это не обязательно что-то со знаком “+”. Например, процент отписок в емейл-маркетинге — это KPI, которым можно измерять релевантность рассылок.

Западные маркетологи считают, что KPI должны отвечать SMART-требованиям:

  • Specific — идентифицировать конкретную бизнес-цель,
  • Measurable — быть измеримыми,
  • Achievable — достижимыми,
  • Relevant — соответствовать общим целям бизнеса,
  • Time-phased — отражать изменения за определенный отрезок времени.

KPI интернет-маркетолога

Маркетинговые KPI — это величины, которыми измеряется успех по всем доступным маркетинговым каналам. Самые популярные индикаторы — стоимость лида, стоимость клика, стоимость конверсии, пожизненная ценность клиента. Кроме того, в каждой отрасли интернет-маркетинга существуют свои специфические KPI. Какие они в емейл-маркетинге?

Показатели эффективности email-маркетинга

Как и в любой другой сфере, KPI в емейл-маркетинге должны зависеть от того, какие цели первоочередные: получить больше подписчиков, превратить лидов в покупателей или увеличить аудиторию в соцсетях.

Статистика по рассылке

Но существует 5 ключевых метрик емейл-маркетинга, которые используются чаще всего:

  • Процент открытий (Open Rate)

Показывает привлекательность темы письма и вовлеченность в коммуникацию с брендом.

Формула: (Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем) * 100.

Last post
  • Соотношение переходов по ссылкам к открытиям (Click-Through Rate)

Показывает процент подписчиков, заинтересовавшихся контентом ваших рассылок.

Формула: (Количество всех кликов ÷ Количество доставленных писем) * 100.

  • Процент ошибок (Bounce Rate)

Процент ошибок — это ключевой критерий, по которому почтовые серверы определяют репутацию отправителя. Если этот KPI будет слишком высоким, ваши рассылки начнут попадать в спам.

Формула: (Количество отклоненных писем ÷ количество отправленных писем) * 100.

  • Конверсии

Показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, заключенное в рассылке.

Формула: (Количество выполненных целевых действий ÷ Количество доставленных писем) * 100.

  • ROI емейл-маркетинга

Показывает возврат от инвестиций в емейл-маркетинг в денежном эквиваленте.

Формула: [(доход от дополнительных продаж минус деньги, вложенные в кампанию) ÷ деньги, вложенные в кампанию] * 100

Чтобы добиться хороших показателей по всем этим KPI, нужно:

  • отправлять рассылки только тем, кто подписался на них;
  • поддерживать актуальность контактной базы;
  • собирать данные о подписчиках, чтобы на их основе персонализировать контент.

На аналитическом дашборде eSputnik вы получите исчерпывающий обзор своих маркетинговых успехов. Вы сможете принимать взвешенные решения и из месяца в месяц повышать ключевые показатели эффективности.

Аналитика кампаний в eSputnik

Показатели эффективности email-маркетолога

Часто KPI используется при расчете заработной платы сотрудников. И тут тоже важно правильно расставить акценты.

Возьмем Open Rate. Этот показатель легко сделать стопроцентным: как говорит Дмитрий Кудренко, просто отправьте емейл своей маме. Потому что чем уже аудитория и персонализированней контент — тем выше процент открытий. Но тогда маркетолог будет стараться отправлять меньше писем, соответственно — уменьшится доход от канала.

Есть еще один популярный KPI — Total Open. И он, наоборот, будет тем выше, чем большее количество писем будет отправлено. Правда, таким образом выжигается контактная база.

Поэтому в eSputnik показатели эффективности емейл-кампании и того, кто ее делал, отличаются.

Автоматизировать email маркетинг

Если вы только начинаете заниматься емейл-маркетингом, мы советуем использовать такие KPI:

  • Регулярность — маркетолог запускает промокампании, придерживаясь установленного графика, например — еженедельно.
  • Внедрение триггеров — этот показатель можно рассчитывать, исходя из количества настроенных за определенный отрезок времени сценариев.  
  • Оптимизация и автоматизация — повторяющиеся процессы должны занимать все меньше времени.

Внедрение таких KPI будет способствовать как профессиональному росту ваших специалистов, так и повышению эффективности маркетинга в целом. Причем даже если специалист поменяется, результаты прогресса останутся с компанией.

Выводы

Онлайн-маркетинг выгодно отличается от обычного обилием аналитических инструментов. Благодаря этому digital-маркетолог может без особого труда измерить любой KPI.

Мы советуем сосредоточиться на том, как пользователи взаимодействуют с вашими рассылками, сайтом и мобильным приложением. Это поможет вам улучшить пользовательский опыт и добиться высоких показателей по главным ключевым индикаторам.

3.3 из 5 на основе 4 оценок

Глеб Клюйко

One of the Gleb’s top priorities is to make sure your emails are delivered. The articles on validation services, email testers and deliverability you may find on our blog are probably written by him.

Комментарии 0