Кейс Boxberry: снижение оттока в 11 раз и рост лояльности

Один из нестандартных кейсов, которым поделились с нами коллеги, – создание маркетинговой стратегии для российского сервиса доставки Boxberry.

О проекте

Boxberry более 10 лет назад начали предоставлять логистические услиги для ecommerce. Сейчас компания входит в топ-3 самых используемых служб РФ (данные 2020 года) и доставляет посылки для сотен тысяч клиентов. Соответственно, у нее большая контактная база, которая постоянно увеличивается.

Изначально Boxberry рассылали только транзакционные уведомления о статусе посылки. Однако в компании решили проверить эффективность email-маркетинга и обратились за внедрением в агентство Inbox Marketing. Сервисом для реализации новой стратегии выбрали eSputnik.

Идея, что полнофункциональный email-маркетинг может решать целый спектр задач логистического оператора, до 2018 года не пользовалась особой популярностью. Маркетологи не видели примеров реализации подобных проектов и не считали необходимым ставить эксперименты.

В этой ситуации коллеги из Boxberry поверили в потенциал инструмента и решились на внедрение. Практика показала, что надежды были не напрасны – email-маркетинг оказался отличным каналом маркетинговой коммуникации в сфере доставки.

Даниил Силантьев, управляющий партнер Inbox Marketing

Задачи

Поскольку стандартные автоматические письма не покрывают задачи бизнеса, нужно было настроить регулярную маркетинговую коммуникацию с существующей базой.

Цели внедрения email-рассылок

1. Продвижение дополнительных сервисов и услуг Boxberry.
2. Стимуляция повторного сотрудничества.
3. Удержание подписчиков, снижение уровня отписок.
4. Ко-маркетинг и запуск партнерских рассылок.

Период работы – год.

Решение

Чтобы добиться поставленных целей, маркетологи Inbox Marketing предприняли следующее.

Продвижение дополнительных сервисов и услуг

Прежде всего была настроена welcome-серия, в которой освещались дополнительные сервисы Boxberry, например: возможность получать кэшбек, самому рассчитать стоимость отправки посылки и т. п.

Стимуляция повторных посылок

Для этой цели была запущена регулярная проморассылка. Письма с полезным контентом, акциями и скидочными промокодами ненавязчиво напоминают подписчикам о компании и возвращают их для совершения новых отправок.

Удержание подписчиков, снижение уровня отписок

Запуск первых проморассылок выявил главную проблему. Она обусловлена спецификой бизнеса: как только подписчики получают посылку, их заинтересованность в рассылке сильно падает.

На графике ниже видно, что до октября 2018 года, когда запустились первые проморассылки, отписок не было совсем. С октября уровень отписок среди новых пользователей начал колебаться в районе 15%.

В решении этой проблемы маркетологи Inbox Marketing сделали ставку на фирменный креатив. Чтобы люди не отписывались, они решили освежить формат писем и стали делать их в виде комиксов.

Тема письма теперь не обязательно связана с доставкой: рассылки посвящаются онлайн-шопингу, выбору подарков, сборам в отпуск и другим насущным вопросам.

Чтобы понимать, что отрабатывает лучше, в системе есть встроенный функционал. Для тестирования тем достаточно добавить дополнительные варианты в письмо, в сценариях можно управлять разделением аудитории, а для товарных рекомендаций есть набор гибких настроек. Результаты будут видны в отчетах.

А/Б-тестирование проводилось на новых подписчиках в течение 3 месяцев: одна часть получала обычные письма, другая – в формате комиксов.

Гипотеза оказалась верной – новый формат зашёл! Уровень отписок снизился до 1%.

Ко-маркетинг и запуск партнерских рассылок

Многочисленные партнеры Boxberry – это разного рода сервисы и онлайн-магазины. В рамках ко-маркетинговых акций подписчики Boxberry получают от партнеров компании специальные предложения.

Нужно было дозировать эти офферы так, чтобы не переспамить людей и не вызвать тем самым выгорание базы.

Поэтому для партнерских рассылок установили строгую периодичность. К тому же их дизайн выдерживался в привычном стиле рассылок Boxberry.

Результаты

Внедрение новой емейл-маркетинговой стратегии дало удивительные результаты.

1. В течение года в рассылку было вовлечено 73,6% подписчиков, а это сотни тысяч клиентов!

2. Настроена регулярная маркетинговая коммуникация с подписчиками. Теперь они пользуются дополнительными услугами Boxberry и участвуют в партнерских программах компании. Выросшая лояльность выражается в заметном увеличении повторных заказов.

3. В 11 раз снижен отток базы. Уникальный контент – более 70 шаблонов писем – сделал рассылку нужной и интересной для подавляющего большинства подписчиков.

Один из секретов успеха агентства Inbox Marketing – сотрудничество с eSputnik. Например, благодаря поддержке AMP-технологий подписчики Boxberry уже получают динамические рассылки.

А без глубокой сегментации настроить эффективное взаимодействие с такой огромной базой, как у Boxberry, просто невозможно.

Нужен продвинутый функционал для работы с большой базой? Узнайте о специальных возможностях eSputnik!

Special Request Inline