Кейс Boxberry: зменшення відтоку в 11 разів і зростання лояльності

Один із нестандартних кейсів, яким поділилися з нами колеги, – створення маркетингової стратегії для російського сервісу доставки Boxberry.

Про проект

Boxberry понад 10 років тому почали надавати логістичні послуги для ecommerce. Зараз компанія входить у топ-3 найбільш використовуваних служб РФ (дані 2020 року) і доставляє посилки для сотень тисяч клієнтів. Відповідно, у неї велика контактна база, яка постійно збільшується.

Із самого початку Boxberry розсилали тільки транзакційні повідомлення про статус посилки. Однак у компанії вирішили перевірити ефективність email-маркетингу і звернулися з питань впровадження до агенції Inbox Marketing. Як сервіс для реалізації нової стратегії вибрали eSputnik.

Ідея про те, що повнофункціональний email-маркетинг може вирішувати цілий спектр завдань логістичного оператора, до 2018 року не користувалася особливою популярністю. Маркетологи не бачили прикладів реалізації подібних проектів і не вважали за потрібне робити експерименти.

У цій ситуації колеги з Boxberry повірили в потенціал інструменту й наважились на впровадження. Практика показала, що надії не були марними – email-маркетинг виявився чудовим каналом маркетингової комунікації у сфері доставки.

-Данило Силантьєв, керівний партнер Inbox Marketing

Завдання

Оскільки стандартні автоматичні листи не задовольняють завдання бізнесу, потрібно було налаштувати регулярну маркетингову комунікацію з існуючою базою.

Цілі впровадження email-розсилок

1. Просування додаткових сервісів та послуг Boxberry.

2. Стимуляція повторного співробітництва.

3. Утримання підписантів, зниження рівня відписок.

4. Ко-маркетинг і запуск партнерських розсилок.

Період роботи – рік.

Last post

Рішення

Щоб досягти поставлених цілей, маркетологи Inbox Marketing зробили таке.

Просування додаткових сервісів та послуг

Перш за все була налаштована welcome-серія, в якій висвітлювалися додаткові сервіси Boxberry, наприклад можливість отримувати кешбек, самостійно розрахувати вартість відправлення посилки та ін.

Стимуляція повторных посилок

Із цією метою було запущено регулярну проморозсилку. Листи з корисним контентом, акціями та знижковими промокодами ненав'язливо нагадують підписникам про компанію і повертають їх до здійснення нових відправлень.

Утримання підписників, зниження рівня відписок

Запуск перших проморозсилок виявив головну проблему. Вона обумовлена специфікою бізнесу: як тільки підписники отримують посилку, їхня зацікавленість у розсилці значно зменшується.

Нижче на графіку ми бачимо, що до жовтня 2018 року, коли були запущені перші проморозсилки, відписок не було зовсім. Із жовтня рівень відписок серед нових користувачів почав коливатися в діапазоні 15%.

У вирішенні цієї проблеми маркетологи Inbox Marketing зробили ставку на фірмовий креатив. Щоб люди не відписувалися, вони вирішили освіжити формат листів і почали робити їх у вигляді коміксів.

Тема листа тепер не обов'язково пов'язана з доставкою: розсилки присвячуються онлайн-шопінгу, вибору подарунків, підготовці до відпустки та іншим актуальним питанням.

Для розуміння того, що працює краще, у системі є вбудований функціонал. Щоб тестувати теми, достатньо додати до листа додаткові варіанти, у сценаріях можна управляти розподілом аудиторії, а для товарних рекомендацій є набір гнучких налаштувань. Результати побачимо у звітах.

А/Б-тестування проводилося з новими підписниками протягом трьох місяців: одна частина отримувала звичайні листи, інша – у форматі коміксів.

Гіпотеза виявилася правильною – новий формат зайшов! Рівень відписок знизився до 1%.

Ко-маркетинг і запуск партнерських розсилок

Численні партнери Boxberry – це різного типу сервіси та онлайн-магазини. У межах ко-маркетингових акцій підписники Boxberry отримують від партнерів компанії спеціальні пропозиції.

Треба було дозувати ці оффери так, щоб не переспамити людей і не спричинити тим самим вигорання бази.

Тому для партнерських розсилок встановили сувору періодичність. До того ж їхній дизайн витримувався у звичному стилі розсилок Boxberry.

Результати

Впровадження нової емейл-маркетингової стратегії дало вражаючі результати.

1. Упродовж року до розсилки було залучено 73,6% підписників, а це сотні тисяч клієнтів!

2. Налаштована регулярна маркетингова комунікація з підписниками. Тепер вони користуються додатковими послугами Boxberry і беруть участь у партнерських програмах компанії. Збільшення лояльності виражається в помітному зростанні кількості повторних замовлень.

3. В 11 разів знизився відтік бази. Унікальний контент – понад 70 шаблонів листів – зробив розсилку потрібною та цікавою для переважної більшості підписників.

Один із секретів успіху агенції Inbox Marketing – співпраця з eSputnik. Наприклад, завдяки підтримці AMP-технологій підписники Boxberry вже отримують динамічні розсилки.

А без глибокої сегментації налаштувати ефективну взаємодію з такою величезною базою, як у Boxberry, просто неможливо.

Потрібен продвинутий функціонал для роботи з великою базою? Дізнайтеся про спеціальні можливості eSputnik!

Special Request Inline