Автоворонка продажів або робота з клієнтами на автопілоті

Автоворонка — це воронка продажів, якою клієнт просувається за допомогою автоматичних повідомлень. Мета кожного повідомлення — розігріти клієнта й розповісти про всі вигоди товару/продукту.

Воронка продажів будується на основі шляху клієнта від умовного знайомства з компанією до купівлі. Реалізувати таку воронку можна за допомогою одного з каналів взаємодії:

• email;

• контекстна і таргетована реклама;

• чат-боти в месенджерах;

• традиційні телефонні дзвінки тощо.

Для більшої ефективності можна об'єднувати і взаємодоповнювати канали, вибудовуючи автоматичні воронки продажів за принципами омніканальності.

Особливості воронки продажів полягають у тому, що до неї потрапляє велика частина цільової аудиторії бізнесу, а ось клієнтами стає лише мала частина. Решта відсіюється на кожному з її етапів. Тому, працюючи над воронками, усі прагнуть піти від воронки-трикутника і натомість отримати воронку-трубу, де різниця між тими, хто цікавився і хто купив, є мінімальною.

Як створюються воронки?

Приступаючи до роботи над автоворонкою продажів "під ключ", слід розуміти, що це довгострокова гра,причому як за термінами роботи над її створенням, так і за результатами. Працюючи над аналізом і стратегією кожного з етапів, згадуємо відомий закон: 20% наших зусиль дають 80% результату. Нехай Парето вас надихне ;-)

Для створення воронки, яка працює, доведеться вивчити свого клієнта:

• Скласти портрет
• Побудувати його шлях (Customer Journey Map)
• Зібратися з колегами за столом для обговорення ідей тощо.

Спочатку це будуть нотатки на аркушах, потім mind map і нарешті перенесення воронки до своєї CRM та налаштування системи автоматизації маркетингу.

У деяких галузях вже є "відпрацьовані схеми" роботи з клієнтами: досвід і напрацювання допомагають, скажімо, агентствам лідогенерації забезпечувати своїм клієнтам постійний потік лідів. Це здешевлює лід, і ви сплачуєте тільки за його дію за моделлю CPA.

Що являє собою автоворонка email-маркетингу?

Для створення своєї автоворонки слід усього лиш знати її основні етапи:

• усвідомлення або поінформованість;

• інтерес;

• розгляд;

• намір;

• оцінювання;

• купівля.

Від теорії до практичних прикладів. Розглянемо етапи воронки продажів в email-маркетингу.

Етап 1. "Поінформованість та інтерес". Перетворення відвідувача на підписника.

Початок воронки email-маркетингу фактично знаходиться в точках дотику з клієнтом. А саме в будь-якому місці, де ми можемо отримати контакти людини, щоб оформити підписку. Це можуть бути онлайн-канали, наприклад:

• сайт;

• інтернет-магазин;

• соціальні мережі.

Або офлайн-магазини, де людина реєструється в програмі лояльності й надає свою згоду на отримання розсилки тощо.

Так відбувається генерація лідів в email-маркетингу. Після першого контакту воронка починає звужуватися.

Як досягти успіху на цьому етапі?

Підвищити конверсію допоможе:

• Лід-магніт, що продає.

Лід-магнітом може бути: відео, інструкція, чек-лист, гайд тощо.

• Знижка в процентному або грошовому вираженні.

• Залучення інформацією.

• Використання соціального доказу.

Окрім того, що пропозиція має бути привабливою, пам'ятаємо про дизайн: приваблива, логічна форма підписки в помітному місці.

Тільки після того як людина пройшла процедуру Double Opt-in, вона переходить на наступний етап воронки й починає отримувати регулярні листи. Наприклад, "Привітальну серію".

Етап 2. "Розгляд". Листи відкривають.

Привітальна серія — це своєрідний лакмус для первинного розуміння реакції на наші розсилки і власне на продукт.

До автоматизованої welcome-серії включають такі листи:

• подяка за підписку;

• інформаційний про програму лояльності;

• запрошення приєднатися в соціальних мережах;

• лист з опрацюванням основних заперечень та описом вигод від покупки в інтернет-магазині;

• навчальні (наприклад, як поєднувати кольори в одязі, робити мейкап).

Після її завершення вже можна аналізувати й сегментувати базу підписників та визначати подальші кроки. Частина потенційних клієнтів випадуть з автоворонки і перейдуть до окремої групи, з якою працюють в "ручному режимі" й підводять до купівлі за допомогою промо-листів.

Наприклад, ось такі сегменти отримав сервіс для автопостингу в соціальних мережах:

Розуміючи структуру своєї бази, легше робити "прицільні" розсилки, в яких закриваються комерційні цілі компанії та власне підписника. Наприклад, фрілансер, що має 12 компаній у підтримці, уже не отримає листа, спрямованого на апсейл.

Показник Open Rate значною мірою залежить від того, що ми відправляємо, кому, коли і як це виглядає. А також від теми листа, яка має бути цікавою, інтригуючою,з елементами гумору і яка підкреслює вигідність пропозиції або створює ефект дефіциту. Тестуйте різні прийоми, створюючи тему; більш детально про це дізнавайтеся з нашої статті.

Етап 3. "Наміри". Від відкривань до переходів — Click Rate.

Лист відкритий -- і що далі? Це залежить від того, чи побачить підписник у листі щось цікаве для себе.

Ви маєте лише 3-5 секунд, щоб зачепити читачів листа. Вам необхідно привернути їхню увагу й налаштувати на перехід нижче за воронкою продажів.

Katya Hoogerhuls, асоційований креативний директор, Shaw+Scott

Мета листа — розповісти про актуальність пропозиції та її вигоди. Лист, що добре продає, — це завжди синергія тексту й візуального оформлення.

Зробивши свій універсальний шаблон, оцініть таке:

• Наскільки легким є візуальне сприйняття дизайна листа?

• Чи помітні посилання і наскільки вдало вони оформлені? Посилання можуть бути приховані за кнопкою, картинкою, текстом, відео.

• Чи вдало добрані зображення товару?

• Чи все реалізовано технічно правильно? Чи немає помилок у посиланнях, чи присутній альтернативний текст?

Додаємо текст. Про що писати? У товару має бути опис, ключові характеристики та ціна. Наприклад: назва моделі, колір, доступні розміри — для одягу; модель, колір, продуктивність — для техніки.

Опишіть переваги покупки саме у вас і не забудьте про заклики до дії. Заклик до дії (CTA) стимулює підписників до виконання потрібних кроків і підвищує конверсію читачів на покупців.

Завдання текстового та візуального оформлення листа — підвести до купівлі та зняти всі заперечення покупця.

Етап 4. "Купівля". Стежимо за діями на сайті.

Воронка email-маркетингу починається на сайті компанії з форми підписки і закінчується теж на сайті, а саме на сторінці оформлення замовлення. Факт купівлі значною мірою залежить від самого сайту і пропозицій компанії. За допомогою листів ми фактично підводимо покупця до вітрини.

Сайт — це основний інструмент продажів для eCommerce. Якщо на ньому незручна навігація, незрозуміла логіка, непривабливий дизайн, неінформативний контент — на жаль, листи не допоможуть суттєво збільшити продажі.

Окрім того, клієнта можуть:

• не задовольнити ціни,
• злякати відгуки,
• не влаштувати характеристики товару, з якими він ознайомився безпосередньо на сайті тощо.

Ми розглянули приклад простої воронки продажів email-маркетингу та її класичні етапи. Вона може ускладнюватися залежно від продукту; нижче ми розглянемо приклад більш складної воронки.

Кому потрібна автоматична воронка продажів?

Впровадити автоматичну воронку продажів може будь-який бізнес незалежно від аудиторії, з якою ви працюєте — b2b або b2c.

Автоворонки для додатків, інфо- та складних продуктів

Продаж інформаційних продуктів є набагато складнішим, ніж продаж товару кінцевому споживачеві, тому інфобізнес та b2b часто будують складні схеми та вкладають значні інвестиції у свої воронки. На кожному з етапів доводиться додавати продукту цінність, щоб потенційний клієнт виконав цільову дію: надавати справді корисні матеріали для скачування, знижки, відкривати пробний період тощо.

Розглянемо приклад побудови воронки продажів для просування додатка (B2B).

Автоворонка продажу продукту починається з вебінару, мета якого — підвищити обізнаність про продукт. Далі інтерес аудиторії підігрівається шляхом відправлення низки кейсів.

Після кожного блоку йде перевірка щодо виконання цільового дії. Залежно від поведінки підписник переходить на іншу "гілку" сценарію, мета якої — стимулювати купівлю. Таких розгалужень може бути безліч відповідно до методів, за допомогою яких ми бажаємо стимулювати збут. На якомусь із етапів можна запропонувати демо-версію або tripwire-пропозицію-пастку. Ціна є низькою, але для бізнесу це вигідно, оскільки одразу змінюються відносини: людина перетворюється з ліда на покупця.

Автоматизація воронки продажів для eCommerce

В eCommerce побудову воронок продажів уже доведено до повного автоматизму. Тут споживач потрапляє одразу до двох воронок: одна будується на основі подій, друга є регулярною.

Автоворонка на основі дій на сайті

Подієвий ланцюжок листів запускається відповідно до дій користувача сайту:

• підписка;

• перегляд;

• додавання до кошика;

• позначка "повідомити про появу товару";

• позначка "повідомити про зниження ціни";

• купівля.

Кожна подія може запускати власний ланцюжок листів. Ці листи звуться тригерними, вони дозволяють повертати клієнтів і стимулюють завершити купівлю, тобто сплатити.

Воронка повернення клієнта після покинутого перегляду може мати такий вигляд:

Перед стартом робіт у системі eSputnik налаштовується передача даних про поведінку користувача на сайті на основі того, як ми можемо працювати з покупцем далі й підводити його до купівлі.

У прикладі ми бачимо, що за результатами сеансу користувачеві надсилається лист із нагадуванням, якщо протягом години був покинутий перегляд (за замовчуванням). Час відправлення листа після дії на сайті можна встановлювати на власний розсуд.

Наступного дня відбувається перевірка, і далі воронка може піти за одним із сценаріїв залежно від результату. В першому випадку сценарій закінчується, якщо клієнт повернувся на сайт. У другому випадку, якщо клієнт не здійснив покупку і не повернувся на сайт, йому відправляється другий лист "Покинуті перегляди-2" із нагадуванням, що він цікавився товаром. На цьому сценарій роботи з клієнтом за дією закінчується.

Таким чином система розсилок eSputnik може послужити ще й сервісом для автоворонок.

Що ми маємо в підсумку?

Розробка воронки продажів часто виходить за межі своєї організації та потребує залучення вузьких фахівців або навіть замовлення послуг лідогенераціі в агенстві.

Автоматизована робота з підписниками економічно вигідна, оскільки:

• ліди генеруються та обробляються автоматично;

• до обробки приходять уже "прогріті" й готові до купівлі клієнти;

• зменшується навантаження на персонал;

• разове налаштування економить час і гроші;

• зростають продажі, процес стає осмисленим;

• наочно видно, на якому етапі воронки відбувається відтік клієнтів і де треба "підлатати дірки";

• автоматизована робота працює на повернення клієнтів та повторні купівлі.

Ми розглянули кілька прикладів автоворонок, але для кожного бізнесу вона буде власною. Це визначається:

• особливостями цільової аудиторії;

• бізнес-процесами;

• складністю ніші;

• ціною продукту.

Головне в налаштуванні автоворонок — це стратегія. По допомогу щодо її технічної реалізації ви завжди можете звернутися до служби підтримки eSputnik. Якщо вам потрібна консультація маркетолога — напишіть нам, і ми із задоволенням поділимося досвідом.