Що таке воронка продажів? Визначення, етапи та стратегії оптимізації в ритейлі

Впровадження і налаштування воронки продажів (purchase funnel) — шлях до збільшення рівня продажів. Це також найсильніший головний біль для всіх маркетологів, продуктових аналітиків та інших фахівців. Адаптація, аналіз і регулярна оптимізація звучить як нескінченний і незрозумілий потік процесів, з якими стикаються спеціалісти, відповідальні за збільшення рівня продажів у компанії.

У цій статті ви дізнаєтеся, що таке воронка продажів, методи її аналізу й оптимізації. Це допоможе виявити й передбачити проблемні моменти та отримати максимально можливий прибуток від бізнесу, забезпечивши лідогенерацію.

Що таке воронка продажів

Воронка продажів — це шлях, який проходить користувач вебсайту або застосунку під час взаємодії з бізнесом від статусу «новачок» до статусу «клієнт». Цей шлях має окреслювати й чітко відображати кожен етап мислення ваших клієнтів, що впливає на їхню взаємодію з брендом під час здійснення покупок.

Приклад воронки продажів:

Ґрунтуючись на зображенні вище, ми чітко розуміємо, що кожен бізнес може адаптувати воронку продажів залежно від типу пропонованого продукту, платформи взаємодії, ніші та інших чинників. Нам важливо продемонструвати різницю, використовуючи традиційний підхід, і провести паралелі з воронкою продажів у ecommerce, щоб зробити зрозумілою адаптивність макету.

На діаграмі також видно, що поняття воронки продажів підходить для опису етапів бізнес-взаємодії з клієнтом. Це своєрідний фільтр, який надає компанії меншу, але дійсно цільову аудиторію, яка наближена до конверсії.

Воронка продажів в ecommerce — це важливий інструмент для створення максимально зручного шляху відвідувача сайту, який гарантує, що потенційні покупці стануть постійними клієнтами. Компанія не може витратити свій бюджет на тісне спілкування з усіма потенційними покупцями, тому дуже важливо зрозуміти, яка аудиторія найбільше зацікавлена в продукті й куди направити основні маркетингові зусилля, щоб клієнтська база здійснювала цільові дії.

Отже, правильно побудована воронка продажів економить бюджет, спрямовуючи його на роботу з дійсно зацікавленою аудиторією.

Основні етапи воронки продажів

Правильно визначені етапи воронки продажів в ecommerce надають вам змогу спланувати найкращий шлях для вашої цільової аудиторії від перегляду до покупки. Крім того, завдяки чіткій та добре продуманій схемі, використовуючи клієнтські дані в ecommerce, ви можете ефективно тестувати й оптимізувати воронки продажів, щоб підвищити загальний коефіцієнт конверсії.

Пам'ятайте про чотири основні етапи конверсії:

1. Обізнаність — це вершина воронки продажів. На цьому етапі компанія інформує людей про бренд вибраними каналами, щоб привернути увагу потенційних клієнтів. Це перший крок у розвитку довгострокових відносин з клієнтами: аудиторія має дізнатися про ваш продукт і бізнес та побачити ваш вебсайт.
2. Інтерес. Після залучення нових користувачів на вебсайт або в застосунок надзвичайно важливо викликати інтерес до ваших продуктів. Важливу роль відіграє релевантний контент, привабливий дизайн і спеціальні пропозиції від бренду (наприклад, під час першої покупки). Все це хороші способи мотивувати відвідувачів продовжувати взаємодіяти з вашим брендом, підписуватися на розсилки і стежити за життям компанії.
3. Бажання. На цьому етапі бізнес має завоювати довіру й бажання купувати. «Бажання» — це про персоналізацію спілкування, актуальні пропозиції, якісну комунікацію в зручних каналах тощо.
4. Дія (послідовність конверсій) — мета створення та реалізації воронки продажів. На цьому етапі ваші відвідувачі пройшли всі попередні етапи, успішно взаємодіють з вашим брендом і готові зробити дію. Тут ви вже працюєте з найкращою цільовою аудиторією, тому важливо використовувати ефективний заклик до дії.

Залежно від вашої маркетингової кампанії або мети конверсії, етап «Дії» можна розподілити на кілька кроків.

Зверніть увагу: чим більше ви оптимізуєте й налаштовуєте воронку продажів, тим складнішою вона буде. Відповідно, вона однозначно відрізнятиметься від наведеної вище. Ці 4 кроки — лише основа, тому аналізуйте й розвивайте свою воронку продажів відповідно до дій ваших клієнтів і нових викликів ринку.

Як зрозуміти, що воронка продажів працює: ключові KPI

Понад 70% клієнтів ймовірніше залишать покинутий кошик замість того, щоб зробити покупку. Ось чому вам необхідно оперативно виявляти слабкі місця воронки продажів і вносити зміни для адаптації до бажань і потреб клієнта.

Аналіз воронки продажів актуальний для маркетологів, продуктових аналітиків і власників бізнесу. Нижче ми розкриваємо секрети аналізу, який допоможе вам зрозуміти, яка частина воронки потребує поліпшення.

Важливо використовувати такі сервіси як Hotjar, щоб зрозуміти теплову карту руху клієнтів на конкретній сторінці. Проте ми пропонуємо покрокову схему, яка допоможе проаналізувати послідовність маркетингу.

Верхньорівневий підхід

Цей метод передбачає аналіз воронки продажів верхнього рівня на основних етапах конверсії.

У цьому випадку вам необхідно зосередитися на показниках залученості для кожного етапу конверсії та визначити, які етапи мають ефективніше залучати трафік. Наприклад:

• несподіване падіння активності ще до перегляду товару;
• зниження трафіку після перегляду лише одного товару;
• втрата потенційних клієнтів, коли вони додають товари до своїх кошиків.

Усе це очевидні сигнали для конкретних покращень воронки продажів. Ось приклад того, як компанія проаналізувала воронку верхнього рівня — фахівці оцінили активність 1000 відвідувачів, які прийшли на сайт:

Аналіз чітко показує відсоток людей з кожної тисячі відвідувачів, які проходять воронкою продажів на кожному етапі. Завдяки цифрам набагато легше зрозуміти ефективність інструментів. Провівши розрахунки, вдалося з'ясувати, що коефіцієнт конверсії сайту складає 4,6%.

Аналіз також виявив проблемні місця воронки продажів, а саме проміжок між додаванням товару в кошик і здійсненням купівлі, звідки вислизає понад 40% потенційних клієнтів.

Глибоке занурення в особливості

Використовуючи аналогічний приклад, ми можемо ще глибше поринути в точковий аналіз, вивчаючи можливості підвищення відсотка покупок після додавання товару в кошик.

Пильніший погляд на шлях клієнта демонструє, що майже 90% клієнтів, які додали товар до кошика, відвідали його, тому цей крок працює добре. Однак між переходом у кошик і введенням особистих даних є істотна різниця. Майже 30% людей, які переглянули свій кошик, потім залишають сайт. Це той момент, над яким нам потрібно працювати.

Важливі KPI, які потрібно відстежувати

• Загальний коефіцієнт конверсії визначає кількість відвідувачів, які успішно здійснили конверсію після взаємодії з вашим сайтом.
• Коефіцієнт конверсії маркетингового каналу відстежує ефективність різних платформ у забезпеченні конверсій, допомагаючи визначити, які з них, наприклад Adwords чи Twitter, приносять більше конверсій.
• Коефіцієнт конверсії сторінки порівнює коефіцієнти конверсії на різних сторінках вашого сайту.
• Коефіцієнт конверсії кампанії оцінює ефективність різних маркетингових кампаній.
• Коефіцієнт конверсії окремих оголошень показує, які з нихзалучають цільовий трафік і як зміни впливають на їхню ефективність.
• Коефіцієнт конверсії ключових слів демонструє, які ключові слова приносять найбільшу віддачу від інвестицій.

Як оптимізувати воронку продажів і покращити конверсію: 4 ефективні стратегії

Зробіть свій сайт простим і зрозумілим

Кожен крок потенційного клієнта має бути інтуїтивно зрозумілим. Не перевантажуйте сторінки різними інтерактивними елементами, несподіваними спливаючими вікнами тощо, які можуть відволікати увагу від цільової дії. Рекомендації товарів також варто використовувати виважено.

Послідовність переходів має бути розроблена так, щоб спонукати до дії незалежно від мети конверсії. Будьте чіткими й конкретними і надайте релевантний контент на кожній сторінці.

Визначте дію, яку ви хочете отримати для кожного кроку, та переконайтеся, що ваша сторінка не відволікає користувачів від неї. Чим завантаженішими є ваші кроки, тим більше буде відволікатися користувач. Тримайте в голові кінцеву мету.

Зробіть навігацію інтуїтивно зрозумілою

Незалежно від того, наскільки гарний ваш продукт, ви не отримаєте продажі, якщо клієнту знадобиться допомога в пошуку на вебсайті. Проста навігація — це зручність використання ресурсу, інтуїтивно зрозумілий інтерфейс і продуманий шлях клієнта.

Це один з елементів воронки, який відіграє важливу роль у переході клієнта на етап конверсії. Важливо правильно розподілити час і ресурси й налаштувати зручну навігацію. Необхідно зважати на такі особливості:

• Переконайтеся, що незалежно від того, як потенційний клієнт потрапляє на сайт, він має очевидний і простий спосіб навігації сторінками продукту.
• Шлях до кошика з будь-якої сторінки сайту, можливість перегляду товарів у кошику й можливість коригування підсумкової покупки.

З різних причин люди можуть відмовитися від покупки або втратити інтерес на будь-якому етапі воронки. Зручна навігація надасть змогу відстежити шлях клієнта й можливі причини відмови від покупки. Чим інтуїтивніше зрозумілим і зручним ви зробите свій сайт, тим вищим буде коефіцієнт конверсії.

Завжди продовжуйте тестування

Незалежно від того, які зміни ви вносите на вебсайт, найкращий метод оптимізації воронки продажів — це A/B-тестування. Таргетуйте різні версії вашого ресурсу, інформаційних бюлетенів, віджетів тощо на різні сегменти аудиторії. Так ви можете експериментувати з інформацією про потенційні дії клієнта на вебсайті, такі як заповнення форми підписки або реакція на спливаюче вікно. Можливості такого тестування безмежні — просто повторюйте процеси, доки досягнете цілей.

Перевіряйте кожну зміну і створюйте варіанти для інших елементів, які ви можете тестувати.

Використовуйте маркетингове SaaS-рішення

Щоб виконати безліч завдань під час оптимізації воронки, вам потрібно використовувати більш ніж один сервіс — зрозуміти портрет вашої аудиторії, провести тестування і відстежувати результати, розсилати електронні листи, залучати клієнтів, мотивувати їх до конверсії тощо.

Робота з різними сегментами аудиторії на різних етапах життєвого циклу — це титанічна робота, яку потрібно робити швидко та вчасно, використовуючи ефективний лід-магніт. Подумайте, скільки грошей ви витрачаєте, поки ваш продуктовий аналітик та інші експерти аналізують інформацію на різних платформах і щодня виконують однакову роботу.

Щоб уникнути простоїв, швидко обробляти всі дані й не витрачати час на процеси, що повторюються, ви маєте навчитися автоматизувати свій маркетинг і в такий спосіб поліпшити оркестрацію омніканального шляху. Використовуючи одне програмне рішення, таке як платформа автоматизації маркетингу або платформа даних про клієнтів, ви заощадите час, гроші та енергію своєї команди, щоб зосередитися на об'єктивній оптимізації воронки продажів, а не на перемиканні між сервісами.

Як оптимізувати воронку продажів з допомогою eSputnik

Повертаючись до чотирьох етапів оптимізації воронки (обізнаність, інтерес, бажання, дія), стає зрозуміло, що оцінка життєвого циклу клієнта й воронки продажів допомагає знайти точки зростання конверсії. Чим може допомогти омніканальна CDP eSputnik?

1. Зручно обробляти великі обсяги персональних даних клієнтів у режимі реального часу, щоб надалі збирати їх у профілі клієнтів і налаштовувати гіперсегментовані кампанії з персоналізованими рекомендаціями.

2. Платформа має зручний конструктор для email із вбудованим штучним інтелектом, конструктор віджетів для сайтів і опцію розсилки повідомлень кількома каналами для багатомовної аудиторії.
3. Створення сценаріїв допоможе ретельно продумати способи поліпшення ненав’язливого, але ефективного омніканального маркетингу на різних етапах життєвого циклу клієнта.

4. Завдяки можливості створювати персональні рекомендації ви зможете швидко покращити перехресний та додатковий продаж, додаючи на необхідні сторінки спеціальні блоки. Крім того, ви також можете використовувати спеціальні блоки з рекомендаціями продуктів в електронних листах, застосунках тощо.

5. A/B-тестування допоможе вам знайти найкраще рішення для оптимізації воронки продажів.
6. Сегментація клієнтів — базова та поглиблена — допоможе вам краще працювати з аудиторією на кожному етапі воронки.

Щоб дізнатися більше про можливості й переваги CDP eSputnik, скористайтеся формою після статті, аби забронювати демо з нашими спеціалістами.

Також наша система надає змогу проводити RFM-аналіз, завдяки якому ви зможете сегментувати клієнтів за групами залежно від частоти та суми покупок. Поглиблена сегментація надасть змогу ефективно вибудовувати подальшу взаємодію з клієнтами — маркетологи розумітимуть, кому з покупців надавати додаткові знижки чи спеціальні пропозиції.

Висновки

Конверсія — це цільова дія, на яку власники бізнесу очікують від користувача або відвідувача сайту. Увесь маркетинг обертається навколо створення і покращення воронки продажів.

Найчастіше цільовою дією для ритейлу є купівля, але це не завжди так. Залежно від конверсії, яку ви хочете отримати в результаті налаштування воронки, її етапи можуть відрізнятися.

Вище ми навели приклад класичної маркетингової воронки й порівняли його з воронкою продажів у ритейлі. Пам'ятайте, що це лише макет, фреймворк, який обов'язково буде розширюватися і змінюватися під впливом конкретних дій ваших користувачів і умов ринку.

Основні висновки, які ми рекомендуємо запам'ятати:

• Воронка продажів — це те, як ви плануєте забезпечити конверсію свого клієнта. Зробіть цей шлях простим та інтуїтивно зрозумілим.
• Коли ви починаєте аналізувати воронку, використовуйте низхідний підхід: розпочніть з основних етапів, а потім перейдіть до тих, які вимагають найбільшої уваги.
• Тестуйте кожну зміну, щоб переконатися, що ваша воронка продажів приносить максимальну користь.

Special Request Inline