Что такое воронка продаж? Определение, этапы и стратегии оптимизации в ритейле

Внедрение и настройка воронки продаж (purchase funnel) — прямой путь к увеличению доходов. Это основная головная боль для всех маркетологов, продуктовых аналитиков и т. д. Адаптация, анализ и регулярная оптимизация звучат как бесконечный и непонятный поток процессов, с которыми сталкиваются специалисты, отвечающие за увеличение продаж.

В этой статье вы узнаете, что такое воронка продаж, ее основные этапы и методы анализа и оптимизации. Это поможет выявить и предвидеть проблемные моменты и получить максимально возможную прибыль и лидогенерацию.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это путь, который проходит пользователь сайта или приложения при взаимодействии с бизнесом от статуса «новичок» до статуса «клиент». Этот путь должен очерчивать и четко отражать каждый этап мышления ваших клиентов, который влияет на их взаимодействие с брендом при совершении покупок.

Пример воронки продаж:

Основываясь на изображении выше, мы четко понимаем, что каждый бизнес может адаптировать воронку продаж в зависимости от типа предлагаемого продукта, платформы взаимодействия, ниши и других факторов. Нам важно показать разницу, используя традиционный подход, и провести параллели с воронкой продаж в еcommerce, чтобы сделать понятным адаптивность макета.

На диаграмме также видно, что понятие воронки продаж подходит для описания этапов бизнес-взаимодействия с клиентом. Это своего рода фильтр, который дает компании меньшую, но более целевую аудиторию по мере приближения к конверсии.

Воронка продаж в еcommerce — это жизненно важный инструмент для создания максимально удобного пути посетителя сайта, гарантирующего, что потенциальные покупатели станут постоянными клиентами. Компания не может потратить свой бюджет на тесное общение со всеми потенциальными покупателями. Важно понять, какая аудитория наиболее заинтересована в продукте и куда направить основные маркетинговые усилия, чтобы клиентская база совершала целевые действия.

Таким образом, правильно построенная воронка продаж экономит бюджет, направляя его на работу с действительно заинтересованной аудиторией.

Основные этапы воронки продаж

Правильно определенные этапы воронки продаж в еcommerce позволяют вам спланировать лучший путь для вашей целевой аудитории от просмотра до покупки. Кроме того, благодаря четкой и хорошо продуманной схеме, используя клиентские данные в еcommerce, вы можете эффективно тестировать и оптимизировать воронки продаж, чтобы повысить общий коэффициент конверсии.

Помните о четырех основных этапах конверсии:

1. Осведомленность — это вершина воронки продаж. На этом этапе компания информирует людей о бренде по выбранным каналам, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Это первый шаг в развитии долгосрочных отношений с клиентами: аудитория должна узнать о вашем продукте и бизнесе и увидеть ваш веб-сайт.
2. Интерес. После привлечения новых пользователей на ваш веб-сайт или в приложение нужно вызвать интерес к вашим продуктам. Важную роль играет релевантный контент, привлекательный дизайн и специальные предложения от бренда (например, при первой покупке). Все это хорошие способы побудить посетителей продолжать взаимодействовать с вашим брендом, подписываться на рассылки и следить за жизнью компании.
3. Желание. На этом этапе бизнес должен завоевать доверие и желание покупать. «Желание» — это о персонализации общения, актуальных предложениях, качественной коммуникации в нужных каналах и т. д. Заинтересованные покупатели, которые видят ценность в ваших продуктах и компании, пройдут по воронке продаж и приблизятся к конверсии.
4. Действие (последовательность конверсий) — цель создания и реализации воронки продаж. На этом этапе ваши посетители прошли все предыдущие этапы, успешно взаимодействуют с вашим брендом и готовы совершить действие. Здесь вы уже работаете с лучшей целевой аудиторией, и важно использовать эффективный призыв к действию.

В зависимости от вашей маркетинговой кампании или цели конверсии этап «действия» можно разделить на несколько шагов.

Обратите внимание: чем больше вы оптимизируете и настраиваете воронку продаж, тем сложнее она будет. Она однозначно будет отличаться от показанной выше. Эти 4 шага — всего лишь основа, поэтому анализируйте и развивайте свою воронку продаж в соответствии с действиями ваших клиентов и новыми вызовами рынка.

Как понять, что воронка продаж работает: ключевые KPI

Более 70% клиентов, скорее всего, оставят брошенные корзины вместо того, чтобы совершить покупку. Вот почему вам необходимо оперативно выявлять слабые места воронки продаж и вносить изменения для адаптации к желаниям и потребностям клиента.

Анализ воронки продаж актуален для маркетологов, продуктовых аналитиков и владельцев бизнеса. Далее мы раскроем секреты анализа, который поможет вам понять, какая часть воронки нуждается в улучшении.

Конечно, важно использовать такие сервисы, как Hotjar, чтобы получить тепловую карту движения клиентов на конкретной странице. Тем не менее, мы предлагаем пошаговую разбивку, которая поможет вам проанализировать последовательность маркетинга.

Верхнеуровневый подход

Этот метод предполагает анализ воронки продаж верхнего уровня на основных этапах конверсии.

В этом случае вам необходимо сосредоточиться на показателях вовлеченности для каждого этапа конверсии и определить, какие из них должны достаточно эффективно привлекать трафик. Например:

• неожиданное падение активности еще до просмотра товара;
• снижение трафика после просмотра только одного товара;
• потеря потенциальных клиентов, когда они добавляют товары в свои корзины.

Все это очевидные сигналы для конкретных улучшений воронки продаж. Вот пример того, как компания проанализировала воронку верхнего уровня — специалисты оценили активность 1000 посетителей, пришедших на сайт:

Анализ четко показывает процент людей из каждой тысячи посетителей, которые проходят по воронке продаж на каждом этапе. Глядя на цифры, гораздо легче понять эффективность инструментов. Благодаря расчетам удалось выяснить, что коэффициент конверсии сайта составляет 4,6%.

Анализ также четко выявил проблемные места воронки продаж, а именно участок между добавлением товара в корзину и совершением покупки, откуда ускользает более 40% потенциальных клиентов.

Глубокое погружение в особенности

Используя тот же пример, мы можем еще глубже погрузиться в точечный анализ, изучая возможности повышения процента покупок после добавления товара в корзину.

Более пристальный взгляд на путь клиента показывает, что почти 90% потребителей, которые добавили товар в корзину, посетили ее, поэтому этот шаг работает хорошо. Однако между переходом в корзину и вводом личных данных наблюдается существенная разница. Почти 30% людей, просмотревших свою корзину, затем покидают сайт. Это тот момент, над которым нам необходимо работать.

Важные KPI, которые нужно отслеживать

• Общий коэффициент конверсии определяет количество посетителей, которые успешно совершили конверсию после взаимодействия с вашим сайтом.
• Коэффициент конверсии маркетингового канала отслеживает эффективность различных платформ в обеспечении конверсий, помогая определить, какие из них, например Adwords или Twitter, приносят больше конверсий.
• Коэффициент конверсии страницы сравнивает коэффициенты конверсии на разных страницах вашего сайта.
• Коэффициент конверсии кампании оценивает эффективность разных маркетинговых кампаний.
• Коэффициент конверсии отдельных объявлений показывает, какие объявления привлекают наиболее целевой трафик и как изменения влияют на их эффективность.
• Коэффициент конверсии ключевых слов показывает, какие ключевые слова приносят наибольшую отдачу от ваших инвестиций.

Как оптимизировать воронку продаж и улучшить конверсию: 4 эффективные стратегии

Сделайте свой сайт простым и понятным

Каждый шаг потенциального клиента должен быть интуитивно понятен. Не перегружайте страницы различными интерактивными элементами, неожиданными всплывающими окнами и т. д., которые могут отвлекать внимание от целевого действия. Рекомендации товаров также следует использовать осторожно.

Последовательность переходов должна быть разработана так, чтобы побуждать к действию, независимо от цели конверсии. Будьте краткими и конкретными и предоставляйте релевантный контент на каждой странице.

Определите действие, которое вы хотите выполнить для каждого шага, и убедитесь, что ваша страница не отвлекает пользователей от него. Чем загруженнее ваши шаги, тем больше будет отвлекаться пользователь. Держите в уме конечную цель.

Сделайте сайт с простой навигацией

Независимо от того, насколько хорош ваш продукт, вы не получите продаж, если клиенту понадобится помощь в его поиске на веб-сайте. Простая навигация — это удобство использования ресурса, интуитивно понятный интерфейс и продуманный путь клиента.

Это один из элементов воронки, который играет важную роль в переходе клиента на этап конверсии. Нужно правильно распределить время и ресурсы и настроить удобную навигацию. Необходимо учитывать:

• Убедитесь, что независимо от того, как потенциальный клиент попадает на сайт, у него есть очевидный и простой способ навигации по страницам продукта.
• Путь к корзине с любой страницы сайта, возможность просмотра товаров в корзине и корректировки итоговой покупки.

По разным причинам люди могут отказаться от покупки или потерять интерес на любом этапе воронки. Удобная навигация позволит отследить путь клиента и возможные причины отказа. Чем более интуитивно понятным и удобным вы сделаете свой сайт, тем выше будет коэффициент конверсии.

Всегда продолжайте тестирование

Независимо от того, какие изменения вы вносите на веб-сайт, лучший метод оптимизации воронки продаж — это A/B-тестирование. Таргетируйте различные версии вашего ресурса, рассылок, виджетов и т. д. на разные сегменты аудитории. Так вы можете экспериментировать с информацией о потенциальных действиях клиента на веб-сайте, таких как заполнение формы подписки или реакция на всплывающее окно. Возможности такого тестирования безграничны — просто повторяйте процессы, пока не достигнете целей.

Проверяйте каждое изменение и создавайте варианты для других элементов, которые вы можете тестировать.

Используйте маркетинговое SaaS-решение

Чтобы выполнить множество задач при оптимизации воронки, вам нужно использовать более одного сервиса — понять портрет вашей аудитории, провести тестирование и отслеживать результаты, рассылать электронные письма, привлекать клиентов, мотивировать их к конверсии и т. д.

Работа с разными сегментами аудитории на разных этапах жизненного цикла — это титаническая работа, которую нужно делать быстро и в срок, используя эффективный лид-магнит. Подумайте, сколько денег вы тратите, пока ваш продуктовый аналитик и другие эксперты анализируют разную информацию на различных платформах и каждый день выполняют одну и ту же работу.

Чтобы избежать простоев, быстро обрабатывать все данные и не тратить время на повторяющиеся процессы, вы должны научиться автоматизировать свой маркетинг и, таким образом, улучшить оркестрацию омниканального пути. Используя одно программное решение, такое как платформа автоматизации маркетинга или платформа данных о клиентах, вы сэкономите время, деньги и энергию своей команды. Это позволит сосредоточиться на объективной оптимизации воронки продаж, а не на переключении между сервисами.

Как оптимизировать воронку продаж при помощи eSputnik

Возвращаясь к четырем этапам оптимизации воронки (осведомленность, интерес, желание, действие), становится понятно, что оценка жизненного цикла клиента и воронки продаж помогает найти точки роста конверсии. Чем может помочь омниканальная CDP eSputnik?

1. Удобно обрабатывать большие объемы персональных данных клиентов в режиме реального времени, чтобы в дальнейшем собирать их в профили клиентов и настраивать гиперсегментированные кампании с персонализированными рекомендациями.

2. Платформа имеет удобный конструктор для email со встроенным искусственным интеллектом, конструктор виджетов для сайта и опцию рассылки сообщений по нескольким каналам для многоязычной аудитории.
3. Создание сценариев поможет вам тщательно продумать способы улучшения ненавязчивого, но эффективного омниканального маркетинга на разных этапах жизненного цикла клиента.

4. Благодаря возможности создавать персонализированные рекомендации вы сможете быстро улучшить перекрестные и дополнительные продажи, добавляя на необходимые страницы специальные блоки. Кроме того, вы также можете использовать специальные блоки с рекомендациями продуктов в электронных письмах, приложениях и т. д.

5. A/B-тестирование поможет вам найти лучшее решение для оптимизации воронки продаж.
6. Сегментация клиентов — базовая и расширенная — поможет вам лучше работать с аудиторией на каждом этапе воронки.

Чтобы узнать больше о возможностях и преимуществах CDP eSputnik, воспользуйтесь формой в конце статьи, чтобы забронировать демо с нашими специалистами.

Также наша система позволяет выполнять RFM-анализ, что позволит вам сегментировать клиентов по группам в зависимости от частоты и суммы покупок. Углубленная сегментация позволит эффективно выстраивать дальнейшее взаимодействие с клиентами — маркетологи будут понимать, кому из покупателей предоставлять дополнительные скидки или специальные предложения.

Заключение

Конверсия — это целевое действие, которого владельцы бизнеса ожидают от пользователя или посетителя сайта. Соответственно, весь маркетинг вращается вокруг создания и улучшения воронки продаж.

Чаще всего целевым действием для ритейла является покупка, но это не всегда так. В зависимости от конверсии, которую вы хотите получить в результате настройки воронки, ее этапы могут отличаться.

Выше мы привели пример классической маркетинговой воронки и сравнили его с воронкой продаж в ритейле. Помните, что это всего лишь макет, фреймворк, который обязательно будет расширяться и меняться под влиянием конкретных действий ваших пользователей и условий рынка.

Основные выводы, которые мы рекомендуем запомнить:

• Воронка продаж — это то, как вы планируете обеспечить конверсию своему клиенту. Сделайте этот путь простым и интуитивно понятным.
• Когда вы начинаете анализировать воронку, используйте нисходящий подход: начните с основных этапов, а затем перейдите к тем, которые требуют наибольшего внимания.
• Тестируйте каждое изменение, чтобы убедиться, что ваша воронка продаж приносит максимальную пользу.

Special Request Inline