Интервью с лидерами украинского ecommerce: как бизнесы увеличивают доход благодаря Customer Data Platform

Клиентские данные – это неотъемлемая часть работы электронной коммерции. Бизнесы, использующие их потенциал, получают лояльных клиентов, устойчивый рост и выдерживают конкуренцию. В предыдущей статье мы рассказывали теоретическую часть об основном инструменте для работы с клиентскими данными – Customer Data Platform. 

В этом материале рассмотрим CDP с практической стороны. Своим опытом, результатами и советами по работе с платформой клиентских данных делятся лидеры украинского ecommerce и маркетинговые агентства. 

Данный текст является переводом статьи.

Customer Data Platform и ее особенности

Customer Data Platform (CDP) – это программное обеспечение для сбора, унификации, сегментирования и активации данных клиентов. CDP дает возможность управлять данными в пределах одной системы: сегментировать базу, персонализировать общение с каждым клиентом, коммуницировать в разных каналах.

Бизнесы используют платформу клиентских данных для улучшения пользовательского опыта клиентов, увеличения LTV и в результате прибыли.

Для каждого бизнеса клиент является ключевой фигурой, поэтому полная информация о пользователе, его интересах и предпочтениях очень важна для построения долгих и плодотворных отношений с ним.

Ежедневно на основе поведения потребителя на сайте мы ведем коммуникацию, нацеленную на взаимовыгодные отношения. Для клиента – получить необходимые товары с лучшими характеристиками, ценами или другими выгодными условиями для покупки; а для нас – получить лояльного клиента, который будет регулярно покупать на сайте или в магазине, и, соответственно, увеличение дохода.

Татьяна Дученко, Head of Retention Stylus

Клиенты сейчас нуждаются в персонализированной коммуникации, поэтому платформа клиентских данных становится необходимым инструментом для эффективного взаимодействия. В CDP eSputnik хранится множество информации о контактах: персональная информация, покупки, данные программы лояльности. Это все дает безграничные возможности для автоматизированной персонализированной коммуникации и значительно экономит время маркетолога на настройку.

 Дарья Гармаш, email-маркетолог Omnicore

Платформа клиентских данных решает для бизнеса такие задачи:

• создание целостного представления о клиенте;
• сегментация аудитории по любым условиям и параметрам;
• персонализация коммуникаций, в том числе создание индивидуальных товарных рекомендаций;
• организация омниканального взаимодействия с клиентом через согласованные каналы: email, web и mobile push, in-app, app inbox, виджеты, Viber, SMS;
• автоматизация – от удобного drag-n-drop редактора писем и сценариев до готовых для использования AI-алгоритмов формирования рекомендаций и протестированных триггеров, где каждый сценарий содержит уже созданные сегменты и события, а также рассчитаные временные рамки кампании.

Полнота данных клиента в нашем бизнесе играет очень важную роль, поскольку к данным клиента подвязываются коммуникации с ним.

С помощью CDP нам удалось решить такие задачи:

• персонализация рассылок – добавление имени, сегментация по полям личных данных клиента;
• создание условных групп для понимания клиентской базы как онлайн, так и офлайн (построение гипотез и др.);
• распределение коммуникации по разным каналам в зависимости от пожеланий клиента.

Екатерина Кунтыш, Retention Manager Dnipro-M

Рассмотрим подробнее, как бизнес использует функциональность CDP.

Сбор, унификация данных и создание единого клиентского профиля

Платформа клиентских данных eSputnik собирает данные бизнеса из всех подключенных источников: direct-каналов, сайта, приложения, офлайна, систем CRM, DMP и других сторонних баз данных BigQuery, PostgreSQL, Google Sheets, Firebase. Эти данные имеют разную структуру и полноту. Система в режиме реального времени прорабатывает их: очищает, приводит к единому виду и идентифицирует конкретный контакт в базе. Так бизнес получает полную информацию о каждом клиенте в одном месте.

Полнота данных клиента очень важна для нас, поскольку она позволяет получать полную картину о наших клиентах, их взаимодействии с бизнесом и помогает понимать их потребности.

Благодаря CDP мы храним все имеющиеся данные о клиентах в одном месте. Это позволяет персонализировать наш емейл-маркетинг и увеличивать его эффективность. Благодаря централизованной системе данных о клиентах мы можем с высокой точностью их сегментировать и выбирать предложения именно для отдельных категорий наших пользователей. Это помогает сократить время и более удачно формировать предложения для целевой аудитории.

Мария Гаян, email-маркетолог Pampik

CDP создает 360-градусный профиль клиента, актуальность которого постоянно поддерживается, ведь фиксируется как статическая информация, так и данные о взаимодействии человека с компанией (просмотры, добавление в избранное, заказы и др.). Привязка таких событий происходит последовательно и фиксируется в карточке соответствующего контакта. CDP позволяет сразу работать с аудиторией, без дополнительного обращения к CRM или другим системам, где фиксируются данные о поведении клиента.

CDP дает возможность хранить все в одном месте, благодаря чему уже настроены многие триггерные письма – как стандартные (брошенные корзины, просмотры), так и уникальные, настроенные именно под аудиторию наших клиентов. Например, мы проработали путь пользователя к первой покупке, что позволило увеличить количество совершающих покупку в первый месяц после подписки/регистрации.

 Дарья Гармаш, email-маркетолог Omnicore

Наличие единого профиля дает бизнесу полное понимание клиента и возможность правильно и автоматизировано взаимодействовать с ним. В то же время важно идентифицировать контакты, чтобы избежать дублей в дальнейшей работе с базой. Для этого в eSputnik есть external customer ID – это внешний идентификатор, присваиваемый клиенту на стороне бизнеса. Он позволяет точно распознавать контакт, независимо от того, взаимодействует ли он с вашим сайтом через мобильное приложение или браузер. Даже если он использует разные емейлы или номера телефонов, вы все равно сможете распознать его как одного и того же пользователя.

Так CDP обеспечивает актуальные и полные данные по каждому клиенту, что является необходимым условием для сегментации, анализа, создания персональных товарных рекомендаций и проведения эффективных маркетинговых кампаний.

Полнота данных, которую обеспечивает CDP, играет важную роль для сегментации и персонализации. Благодаря объединенным данным контакта можно внедрить больше автоматических сообщений и в некоторых случаях оптимизировать затраты на коммуникации. Также контакт может самостоятельно выбирать удобный канал коммуникации, тематику рассылок и предпочтения (так контакт становится активнее и растет его LTV).

Натали Коваленко, Team Lead of Email Marketing Promodo

Сегментация

Сегментация позволяет выделить из всей базы контакты, соответствующие определенному набору характеристик. В CDP eSputnik маркетолог может сегментировать аудиторию на основе множества критериев, их комбинаций и параметров. Функциональность платформы клиентских данных позволяет создавать:

• стратегические сегменты (на основе пола, возраста, локации);
• производные от стратегических (включают добавление, исключение дополнительных условий);
• микросегменты (служат основой для активации триггеров).

Микросегменты нужны для точного таргетинга. К примеру, клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Он автоматически попадет в соответствующий сегмент и получит релевантные рассылки, которые будут мотивировать к покупке.

Часто мы используем сегментацию по полу, по покупкам (их количеству и частоте). В периоды распродаж используем сегментацию по просмотру определенных категорий товаров, чтобы не спамить. Конверсии таких рассылок лучше, чем на всю базу, как по активности в письме, так и по покупкам.

 Дарья Гармаш, email-маркетолог Omnicore

В eSputnik есть базовая и продвинутая сегментация. Базовая – это сегментация на основе общих характеристик: демографическая (возраст, пол, образование, профессия) и географическая (страна, город, часовой пояс).

Продвинутая сегментация позволяет формировать группы:

• по поведению клиентов;
• по ивентам (конкретные события и их параметры);
• по параметрам (вместо конкретного значения в условиях формирования группы есть переменная);
• на основе RFM-анализа;
• на основе когортного анализа;
• на основе предиктивного анализа (AI прогнозирует вероятность привлечения или оттока клиентов и формирует соответствующие группы).

Благодаря созданию единого профиля есть возможность создавать сегменты и отправлять клиенту информацию, которая не будет раздражать, а наоборот будет очень кстати и интересна именно для этого клиента. Благодаря правильной сегментации можно сократить расходы на массовые рассылки и при меньшей аудитории получить больше дохода от каждой коммуникации. В основном мы используем поведенческую сегментацию. Как результат растет LTV.

Татьяна Дученко, Head of Retention Stylus

В тех проектах, где использовали продвинутую сегментацию, мы получили увеличение конверсии в транзакцию, доход, увеличение СToR. Обычно это сегментация по заказам (количество покупок, их частота, тип товаров, которые просматривали/оставили в корзине/заказали).

Алина Пшеничникова, Head of Product Email & Retention Netpeak

Используя продвинутую сегментацию, компания может:

• точнее позиционировать свой продукт для каждой группы клиентов;
• разрабатывать более эффективные маркетинговые коммуникации, которые будут иметь резонанс у каждого сегмента;
• эффективно использовать свои маркетинговые бюджеты и ресурсы команды;
• увеличить средний чек и улучшить LTV.

Благодаря возможностям сегментации мы получили такие результаты: 

• более качественные группы, на которые отправляются рассылки;
• уменьшение затрат;
• большее количество открытий и переходов.

Катерина Кунтиш, Retention Manager Dnipro-M

Персонализация

Следующий шаг в персонализации взаимодействия с клиентами – персональные товарные рекомендации. В eSputnik маркетолог может самостоятельно работать с этой функциональностью. Для этого в системе доступны:

• 198 готовых к использованию протестированных алгоритмов формирования рекомендаций;
• настройка дизайна и расположения рекомендательных блоков на сайте;
• добавление рекомендуемых товаров в рассылки (email, push, app inbox, Viber, SMS);
• использование товарных рекомендаций в мобильном приложении (с помощью мобильного SDK);
• понятная аналитика работы рекомендаций.

Использование персональных товарных рекомендаций гарантированно увеличит средний чек и конверсию в покупку.

Для создания товарных рекомендаций мы используем алгоритмы eSputnik (они анализируют предпочтения клиентов и продажи). Товарные рекомендации на сайте уже дают нам около 2,5% от оборота. И мы видим потенциал роста. Поэтому здесь важно персонализировать рекомендации для клиента, чтобы улучшить CTR, конверсию и продажи сайте. По нашему опыту, наиболее прибыльные алгоритмы товарных рекомендаций из группы "Похожие товары".

Катерина Кунтиш, Retention Manager Dnipro-M

Сформированные в eSputnik подборки рекомендуемых товаров можно использовать на сайте, в приложении, рассылках, передавать в call-центры и офлайн. Благодаря унификации данных и омниканальности ваш клиент будет получать одинаковые предложения во всех каналах, что обеспечит ему бесшовный персонализированный опыт.

Чаще всего мы используем товарные рекомендации на сайте и в письмах. Для создания предложений используем данные о предыдущем опыте пользователя на сайте клиента. Рекомендации увеличили доход канала к уровню, который ранее вместе приносили массовые и триггерные рассылки. Мы постоянно тестируем разные подходы, потому что поведение пользователей меняется в зависимости от сезона, наличия акций на сайте и т. д.

Алина Пшеничникова, Head of Product Email & Retention Netpeak

Дополнительно команда eSputnik внедрила алгоритм персональных товарных рекомендаций в массовых рассылках. Для такой кампании маркетолог запускает рассылку на огромную аудиторию, которая может измеряться миллионами, где каждый емейл содержит личные предложения продуктов для конкретного подписчика. Набор рекомендаций генерируется на основе истории поведения клиента, выявленных потребностях и интересах. Таким образом массовая рассылка становится персонализированной под каждого получателя.

Автоматизация коммуникаций

CDP решает для бизнеса глобальную задачу автоматизации коммуникаций. Маркетолог может строить и запускать триггерные кампании любой сложности. Создание рабочей карты триггеров требует маркетинговой и технической разработки. CDP eSputnik предоставляет для этого всю необходимую функциональность и позволяет в обозримые сроки воплотить лучшие практики на рынке или внедрить кастомные решения.

Для ecommerce наша команда выделила 15 самых прибыльных pro-сценариев: "Снижена стоимость на товары в корзине", "Регулярный спрос", "Товар не в наличии", "Следующее лучшее предложение", "Триггеры по событию WishList", триггеры группы о брошенных действиях, в том числе "Брошенный поиск" и другие.

По нашему опыту, наиболее прибыльные триггеры это “Брошенная корзина” и “Брошенный просмотр”, “Снижение цены на брошенную корзину/просмотр”. После них "Избранное" и другие триггеры, запущенные на основе продвинутой сегментации (во многих из них применены товарные рекомендации).

Натали Коваленко, Team Lead of Email Marketing Promodo

Еще одно решение для автоматизации рутинных процессов – мультиязычность от eSputnik. Этот инструмент упрощает работу с версткой, сценариями, планированием рассылок, сбором данных о контактах. Время на подготовку мультиязычных кампаний сокращается на 12%, что составляет около 20 рабочих часов.

Создавайте один сценарий и один шаблон, в котором будут содержаться все языковые версии сообщения. CDP самостоятельно определит, какую версию рассылки отправить на основе установленного для клиента языка, а если язык не заполнен, система может самостоятельно заполнить этот параметр на основе языка браузера, чтобы обеспечить дальнейшую коммуникацию на удобном для пользователя языке. Мультиязычное сообщение можно создавать во всех каналах, доступных в eSputnik.

Омниканальность

Клиенты ожидают от брендов непрерывного и последовательного взаимодействия. Компании должны понимать, на каком этапе воронки находится клиент, какие у него могут быть сложности, вопросы, потребности. CDP помогает бизнесу решить эту задачу, ведь функциональность позволяет:

• отслеживать все события и активность контакта на сайте, в приложении, рассылках, офлайне;
• создать бесшовное сопровождение клиента во всех точках коммуникации, поскольку все каналы обогащают данными карту контакта и каждый канал имеет доступ к одному и тому же набору актуальных данных;
• отслеживать путь клиента и построить customer journey map.

В eSputnik для прямого взаимодействия с клиентом доступно 8 каналов: email, web и mobile push, in-app, app inbox, виджеты, Viber, SMS.

CDP дает нам возможность строить омниканальное взаимодействие: добиваться лучших результатов с помощью коммуникации в правильном канале и одновременно оптимизировать стоимость конверсии. Основной наш канал коммуникации – мобильные пуши. Также мы используем емейлы, Viber и SMS. Нам удалось увеличить долю mobile push в продажах с 0,5% до 6%, построить качественную коммуникацию и оптимизировать бюджет.

Анна Щур, Head of Promo and Retention Prom.ua 

Благодаря внедрению омниканального подхода бизнес может укрепить связь компании с клиентами, увеличить лояльность и одновременно сэкономить маркетинговый бюджет. Благодаря полноте данных и согласованности каналов можно выделить наиболее конверсионные из них, необходимое количество сообщений на одного пользователя и строить кампании с наибольшей эффективностью.

Для нас очень важно, что можно настроить омниканальность в рамках одного сценария по триггеру. Так мы можем не заваливать пользователя одинаковыми сообщениями в разных каналах и экономим средства компании, общаясь с клиентами в более дешевых каналах. Для большинства триггеров у нас настроены такие сценарии: мобильный пуш, если не доставлен – емейл, если не доставлен – Viber, если не доставлен – SMS.

Благодаря такому подходу удалось снизить стоимость заказа (диалога) с retention-каналов и количество отправленных сообщений на пользователя (в то же время уменьшить раздражение). В результате такой стратегии, например, триггер о брошенном просмотре принес 125 500 грн прибыли за июль в прошлом году.

Алена Мельон, Retention Product Manager Shafa.ua

Интеграция и защита данных

В зависимости от конкретных задач бизнеса, CDP можно интегрировать с разными источниками данных и системами:

• платформы сбора, хранения и работы с данными – CRM, DMP, DWH и другие;
• аналитические системы – Google Analytics, Power BI и другие;
• базы данных – BigQuery, PostgreSQL, Google Sheets, Firebase;
• сотнями других сервисов благодаря онлайн-коннектору Zapier и платформе ApiX-Drive.

Для нас наиболее эффективна интеграция eSputnik с CRM. Благодаря этому мы можем отслеживать все, что связано с конверсиями, непосредственно в интерфейсе самой CDP eSputnik. На основе информации, полученной из CRM, мы можем создавать нужные нам сегменты с более точными исходными данными.

Антон Кондратюк, Retention Manager "Книгарня Є"

CDP eSputnik отвечает требованиям GDPR, CCPA, LGPD, что гарантирует надежную защиту данных клиентов и их конфиденциальность. Это освобождает маркетологов от дополнительных рабочих процессов и предоставляет бизнесу, как владельцу этих данных, полный контроль над ними.

Советы экспертов по внедрению CDP

Благодаря Customer Data Platform можно:

• достичь понимания клиентов и их потребностей;
• обеспечить персонализированную коммуникацию;
• эффективно взаимодействовать с клиентами на всех этапах их пути;
• принимать стратегические решения на основе данных для повышения конкурентоспособности и привлечения большего количества клиентов.

Благодаря CDP мы улучшили практически все основные показатели, начиная с Open Rate писем, процента конверсии с переходов и заканчивая коэффициентом удержания контактов.

Антон Кондратюк, Retention Manager "Книгарня Є"

Внедрение CDP в систему маркетинга – важный шаг для бизнеса, который желает достичь более эффективной и персонализированной стратегии взаимодействия с клиентами. Екатерина Кунтыш, retention manager в Dnipro-M, выделила несколько ключевых пунктов, необходимых для успешной реализации CDP:

• Тщательный анализ потребностей – исследуйте, какие конкретные данные вам нужны для обеспечения эффективной маркетинговой стратегии. Это может быть информация о покупках, поведении клиентов на веб-сайте, данные потребительских опросов и т. д.
• Интеграция данных – убедитесь, что CDP может интегрироваться со всеми существующими системами и собирать данные из различных источников, таких как CRM, веб-сайт, социальные сети и т. д.
• Защита данных – соблюдайте требования по защите личных данных и регулирующих стандартов, таких как GDPR или CCPA. Важно обеспечить конфиденциальность и безопасность данных вашего клиента.
• Анализ и использование данных – отдайте предпочтение CDP, которая может предоставить дополнительные возможности для анализа данных и генерации инсайтов. Важно не только собирать данные, но и эффективно использовать их для улучшения стратегии маркетинга.
• Обучение и поддержка персонала – обеспечьте соответствующую подготовку и обучение для сотрудников, которые отвечают за анализ данных и принятие решений на основе этих данных.
• Персонализация и автоматизация – используйте данные CDP для создания персонализированных маркетинговых кампаний и автоматизации процессов взаимодействия с клиентами. Это поможет повысить эффективность и вовлеченность клиентов.
• Отслеживание результатов – установите метрики успеха и регулярно отслеживайте их, чтобы вы могли оценить влияние CDP на ваши маркетинговые усилия и своевременно вносить коррективы в стратегию, если это будет необходимо.

Сосредотачиваясь на этих ключевых аспектах, ваш бизнес может успешно внедрить CDP в систему маркетинга и обеспечить более эффективное взаимодействие с клиентами.

Я бы посоветовал не медлить с внедрением CDP :) Скорее определиться, что именно вам нужно, и с помощью компетентных менеджеров eSputnik выбрать необходимый вам тариф. Я больше 10 лет работаю в направлении Retention и ни разу не слышал от коллег негативных отзывов о сотрудничестве с сервисом eSputnik. Напротив, люди жалели, что пользовались, например, дорогущим Mailchimp, не имеющим и 50% функциональности украинского (что тоже важно) сервиса CDP eSputnik. Попробуйте, и вы точно не пожалеете.

Антон Кондратюк, Retention Manager "Книгарня Є"

Special Request Inline