Кейс Comfy: товарные рекомендации генерируют 49% продаж в проморассылках и 20% в триггерах

Анна Забудская

Email-маркетолог

Кейс Comfy: товарные рекомендации

Кейс Comfy: товарные рекомендации генерируют 49% продаж в проморассылках и 20% в триггерах

Задача 

Персонализировать email-коммуникации, чтобы мотивировать клиентов заказывать больше

Решение

Внедрить товарные рекомендации в триггерные и массовые рассылки.

Настроить алгоритмы в соответствии с бизнес-целями рассылок.

Результат

13% дохода с триггеров при участии рекомендаций.

49% от общего количества заказов в проморассылках дают персонализированные блоки.

41% CTR блоков с рекомендациями в массовой рассылке.

20% количества заказов с триггеров приходится на персонализированные блоки.

Срок

Интеграционные работы: 2-3 недели

Подготовка шаблонов: 7 дней

Настройка алгоритмов: 3 дня

Настройка динамического контента: 2 дня

Ресурсы

Интеграционная команда, customer success manager eSputnik; marketing manager Comfy

Аудитория

2M, активные 37%

Особенность 

Настройка кастомного алгоритма с пользовательскими фильтрами

В этом кейсе мы расскажем, как омниканальный ритейлер бытовой техники и электроники Comfy усилил емейл-рассылки персональными товарными рекомендациями. Вы узнаете о:

  • Подключении веб-трекинга и особенностях настройки алгоритмов персонализации
  • Алгоритмах, задействованных в письмах
  • Настройке атрибуции и отслеживании результатов
  • Планах на будущее

Особенность кейса — кастомизация выдачи рекомендаций по приоритетным признакам товаров. Функциональность eSputnik позволяет Comfy показывать клиентам сначала приоритетные товары (“Лучшие”) и регулировать их количество.

Результаты

Через 2 месяца после завершения настроек (апрель 2023):

  • Средняя доля заказов из блоков в массовых рассылках категории “Товар дня” — 49%.
  • Средняя доля кликов по блокам — 41% от всех кликов.
  • Доход от триггеров с блоками рекомендаций — 13% от общего дохода по каналу еmail.
  • Доля заказов из персонализированных блоков в триггерах — 20% от общего количества заказов из этих писем.

Читать сразу про письма ↓

О проекте

Comfy — один из крупнейших украинских ритейлеров бытовой техники и электроники. Чтобы оставаться лидером рынка, компания постоянно внедряет новые технологии. Так, они решили добавить товарные рекомендации в триггерные письма и проморассылки, чтобы увеличить количество продаж.

Для этого Comfy понадобилось:

  1. Подключить тариф Professional на eSputnik.
  2. Сформировать запрос на персонализированные алгоритмы под специфику бизнеса и передать его в Mercury Team через customer success manager.
  3. Сверстать шаблоны писем и передать их для настройки команде интеграции eSputnik.

Подключение веб-трекинга и настройка алгоритмов

Регулярные рассылки на широкую аудиторию приносят существенную долю продаж, но могут привести к увеличению оттока подписчиков, поэтому важно улучшать опыт клиентов с помощью подборок товаров на основе их персональных предпочтений. CDP eSputnik собирает и обогащает эти данные благодаря технологии web tracking, которая работает на сайте Comfy.

Web tracking — технология для персонализации коммуникации с пользователями. Чтобы она начала работать, необходимо установить скрипт на сайт, загрузить фид в аккаунт eSputnik и настроить события, такие как “Просмотр товара”, “Обновление корзины”, “Продажа” и т. д.

Формирует товарные рекомендации искусственный интеллект. Скрипт же нужен, чтобы привязать cookie посетителя к конкретному контакту и при определенном событии отправить сообщение в имеющийся у него медиаканал. Web tracking объединяет собранные данные с контактами, а AI высчитывает нужные товарные рекомендации на основе выбранных алгоритмов.

eSputnik предлагает более 150 готовых алгоритмов под распространенные бизнес-цели. Для еще более точных рекомендаций в настройках алгоритмов есть фильтры:

  • Какие товары показывать всегда
  • Товары с какими свойствами никогда не показывать
  • Какие товары показывать больше
  • Какие товары добавить для разнообразия

Так будет выглядеть набор правил, если нужно показывать больше товаров из категории “Аксессуары” с ценой от 999 до 13 999 грн:

Обзор правил алгоритма рекомендаций

Какие алгоритмы применены в письмах

Триггерные письма

Название триггера

Алгоритм

Просмотренные товары за неделю

Личный алгоритм с правилом “Показывать 4 лучших”

Снижение цены на похожий товар

Личный алгоритм с правилом “Показывать 4 лучших”

Снижение цены на просмотренный товар

Личный алгоритм

Товар снова в наличии

Рекомендации к товарам, вновь имеющимся в наличии (до 6 товаров), с правилом “Показывать 4 лучших”

Товар не в наличии

Личный алгоритм с правилом “Показывать 4 лучших”

Рекомендации по списку желаний

Личный алгоритм с правилом “Показывать 4 лучших”

Постпродажа

Посттранзакция: до 9 рекомендаций к 3 купленным товарам

Брошенная корзина

Рекомендации до 3 брошенных товаров в корзине (до 6 рекомендаций) с правилом “Показывать 4 лучших”

Брошенный просмотр

Личный алгоритм с правилом “Показывать 4 лучших”

Пример триггерного письма с товарными рекомендациями

Личный алгоритм — индивидуальный расчет на основе потребностей конкретного бизнеса. Эта услуга доступна каждому клиенту в рамках тарифа Professional. Для быстрого подключения достаточно обратиться к вашему customer success manager eSputnik или на почту sales@esputnik.com.

Хочу подключить рекомендации в рассылках

Массовые рассылки

Товарные рекомендации добавили в регулярные рубрики рассылок “Товар дня” и “Дневная/Ночная распродажа”.

Алгоритм: бестселлеры (до 6 товаров).

Правило: всегда показывать 4 товара со свойством “Лучшие”.

Рекомендуемые товары в массовой рассылке Comfy

“Приоритет товаров с пометкой “Лучшие” обусловлен попыткой стимулировать клиентов покупать топовые товары сети. Comfy на эти товары дает лучшие скидки, дополнительные бонусы и доставку за 1 грн”.

Александр Феллер, CSM eSputnik

Настройка атрибуции и отслеживание результатов

В разделе “Доход от рассылок” в аккаунте eSputnik можно настроить атрибуцию для всех каналов коммуникации.

Настройка атрибуции в аккаунте eSputnik

Это стандартные настройки по умолчанию, при которых доход всегда зачисляется через установленный промежуток времени. Однако опыт Comfy показывает, что клиенты склонны заказывать и через большее время после перехода.

Чтобы корректно оценить влияние рассылок с блоками рекомендаций, применили utm-метки. В частности, в utm-term передаются уникальные значения, которые позволяют отслеживать в Google Analytics продажи из персонализированных писем, если переходы были через неделю, месяц и более.

Планы на будущее

“Мы нацелены делать больше персонализированных предложений для нашей аудитории. И качество этих предложений для нас в высшем приоритете. Планируем двигаться в направлении обеспечения взаимодействия с клиентом в каждой точке его контакта с брендом. Поэтому следующим шагом для нас станет настройка мобильного трекинга для запуска триггеров и товарных рекомендаций в приложении Comfy”.

Татьяна Новосадская, ведущий специалист по персональным коммуникациям Comfy

Special Request Inline

 

5.0 из 5 на основе 2 оценок

Анна Забудская

Email-маркетолог

Комментарии 0