Кейс Comfy: товарні рекомендації генерують 49% продажів у проморозсилках і 20% у тригерах

У цьому кейсі ми розповімо, як омніканальний ритейлер побутової техніки та електроніки Comfy підсилив емейл-розсилки персональними товарними рекомендаціями. Ви дізнаєтеся про:

• Підключення вебтрекінгу та особливості налаштування алгоритмів персоналізації
• Алгоритми, задіяні в листах
• Налаштування атрибуції та відстеження результатів
• Плани на майбутнє

Особливість кейсу – кастомізація видачі рекомендацій за пріоритетними ознаками товарів. Функціональність eSputnik дозволяє Comfy показувати клієнтам спочатку пріоритетні товари (“Кращі”) і регулювати їхню кількість.

Результати

Через 2 місяці після завершення налаштувань (квітень 2023):

• Середня доля замовлень із блоків у масових розсилках категорії “Товар дня” – 49%.
• Середня доля кліків по блоках – 41% від усіх кліків.
• Дохід від тригерів із блоками рекомендацій – 13% від загального доходу з каналу еmail.
• Доля замовлень із персоналізованих блоків у тригерах – 20% від загальної кількості замовлень із цих листів.

Читати одразу про листи↓

Про проєкт

Comfy — один із найбільших українських ритейлерів побутової техніки та електроніки. Аби залишатися лідером ринку, компанія постійно впроваджує нові технології. Так, вони вирішили додати товарні рекомендації в тригерні листи та проморозсилки, аби збільшити кількість продажів.

Для цього Comfy знадобилося:

1. Підключити тариф Professional на eSputnik.
2. Сформувати запит на персоналізовані алгоритми під специфіку бізнесу і передати його до команди eSputnik через customer success manager.
3. Зверстати шаблони листів і передати їх для налаштування команді інтеграції eSputnik.

Підключення вебтрекінгу й налаштування алгоритмів

Регулярні розсилки на широку аудиторію приносять суттєву долю продажів, але можуть спричиняти збільшення відтоку підписників, тому важливо покращувати досвід клієнтів за допомогою добірок товарів на основі їхніх персональних вподобань. CDP eSputnik збирає та збагачує ці дані завдяки технології web tracking, яка працює на сайті Comfy.

Web tracking – технологія для персоналізації комунікації з користувачами. Аби вона почала працювати, необхідно встановити скрипт на сайт, завантажити товарний фід в акаунт eSputnik і налаштувати події, як-от “Перегляд товару”, “Оновлення кошика”, “Продаж” тощо.

Формує товарні рекомендації штучний інтелект. Скрипт же потрібен, щоб прив'язати cookie відвідувача до конкретного контакта й за певної події відправити повідомлення в наявний у нього медіаканал. Web tracking поєднує зібрані дані з контактами, а АІ вираховує потрібні товарні рекомендації на основі обраних алгоритмів.

eSputnik пропонує більше 150 готових алгоритмів під поширені бізнес-цілі. Для ще точніших рекомендацій у налаштуваннях алгоритмів є фільтри:

• Які товари показувати завжди
• Товари з якими властивостями ніколи не показувати
• Яких товарів показувати більше
• Які товари додати для різноманіття

Такий вигляд матиме набір правил, якщо треба показувати більше товарів із категорії “Аксесуари” з ціною від 999 до 13 999 грн:

Які алгоритми застосовані в листах

Тригерні листи

Особистий алгоритм – індивідуальний розрахунок на основі потреб конкретного бізнесу. Ця послуга доступна кожному клієнту в рамках тарифу Professional. Для швидкого підключення достатньо звернутися до вашого customer success manager eSputnik або на пошту sales@esputnik.com.

Масові розсилки

Товарні рекомендації додали до регулярних рубрик розсилок “Товар дня” і “Денний/Нічний розпродаж”.

АІ-алгоритми самостійно підставляють товари в рекомендаційні блоки в момент відправки листа. Вибір продуктів базується на основі таких даних про поведінку клієнта на сайті:

• перегляди,
• пошукові запити,
• історія покупок тощо.

Аналізуючи ці дані, нейромережа виявляє поведінкові шаблони і вподобання людини, а далі прогнозує, що потенційно її зацікавить. Алгоритми діють за таким правилом: завжди додавати в рекомендації 4 товари з властивістю “Кращ”.

“Просування товарів із позначкою “Кращ” зумовлене їх пріоритезацією як топ товарів мережі. Comfy на ці товари дає найкращі знижки та додаткові бонуси, наприклад доставку за 1 грн”.
Олександр Феллер, CSM eSputnik

Кожен адресат масової розсилки отримує дійсно персоналізований контент із релевантними пропозиціями. Якщо ж поведінкових даних недостатньо, замість згенерованих АІ персональних рекомендацій в email автоматично додається блок із бестселерами (до 6 товарів).

Уже за перші два місяці використання товарні блоки від eSputnik показали гарні результати. Середня доля кліків для цих блоків становила 41% від усіх переходів із листа на сайт. А середня доля замовлень із блоків у масових розсилках категорії “Товар дня” сягала 49%.

Команди Comfy та eSputnik продовжили аналізувати ефективність персоналізованих товарних рекомендацій у масових розсилках. Восени 2023 року протягом місяця ми порівнювали показники двох варіантів промоемейлів:

1. З блоками, згенерованими АІ-алгоритмами eSputnik.
2. Зі стандартними добірками товарів, які вручну додавали маркетологи компанії Comfy.

Обидва варіанти масових розсилок надсилали на однаковий сегмент підписників. Під час аналізу ми сконцентрували увагу на тому, скільки контактів з усіх користувачів, які переходили з email на сайт, клікнули саме на рекомендаційний блок. Виявилось, що блоки з персоналізованими пропозиціями товарів приводять в інтернет-магазин більше потенційних покупців, ніж стандартні добірки.

Завдяки рекомендаційним блокам від eSputnik масові email-розсилки на великі сегменти, яким зазвичай бракувало персоналізації, наповнюються унікальним контентом, підібраним під особливі запити кожного клієнта. 

Переваги використання товарних рекомендацій у листах:

• автоматизація процесу — не потрібно вручну формувати добірки товарів для різних сегментів клієнтів;

• релевантність пропозицій — штучний інтелект може точніше виявити потреби кожної людини на основі її поведінкових даних.

Час, який маркетологи зекономлять на завданнях, що вирішує штучний інтелект, можна використати на креатив і А/В-тестування.

Налаштування атрибуції й відстеження результатів

У розділі “Дохід від розсилок” в акаунті eSputnik можна налаштувати атрибуцію для всіх каналів комунікації.

Це стандартні налаштування за замовчуванням, за яких дохід завжди зараховується через встановлений проміжок часу. Однак досвід Comfy свідчить, що клієнти схильні замовляти і через більший час після переходу.

Щоб коректно оцінити вплив розсилок із блоками рекомендацій, застосували utm-мітки. Зокрема, в utm-term передаються унікальні значення, які дозволяють відстежувати в Google Analytics продажі з персоналізованих листів, якщо переходи були за тиждень, місяць і більше.

Плани на майбутнє

“Ми націлені робити більше персоналізованих пропозицій для нашої аудиторії. І якість цих пропозицій для нас в найвищому пріоритеті. Плануємо рухатись в напрямку забезпечення взаємодії з клієнтом у кожній точці його контакту з брендом. Тому наступним кроком для нас стане налаштування мобільного трекінгу для запуску тригерів і товарних рекомендацій в застосунку Comfy”.
Тетяна Новосадська, провідний фахівець з персональних комунікацій Comfy

Special Request Inline