Кейс Pampik: ROI товарних рекомендацій на сайті сягає 1734%

Сучасний бізнес, немов велосипед, зберігає стійкість лише у русі. Рушійною силою, що дозволяє компанії розвиватися і нарощувати прибуток, можуть стати зміни у бізнес-процесах, упровадження нових технологій і каналів комунікації. Про компанію, яка досягла суттєвого успіху, однією з перших розвиваючи нові вектори роботи і максимально використовуючи можливості CDP eSputnik, йтиметься в цьому кейсі.

Оскільки основне завдання CDP – боротися з фрагментацією даних, багато платформ не мають модулів для запуску кампаній або обмежені у кастомізації/кількості каналів. eSputnik доповнює функціональність CDP можливостями омніканальної системи маркетингових комунікацій.

Про проект

Інтернет-магазин Рampik з'явився у далекому 2009 році, коли онлайн-шопінг ще не був мейнстримом. Однак ідея доставляти памперси батькам-новачкам просто під двері, як то кажуть, злетіла. Упродовж розвитку магазину його асортимент розширювався, поповнюючись дитячим харчуванням, іграшками, косметикою догляду і товарами для домівки.

Під час пандемії коронавірусу адресна доставка дитячих товарів перетворилася на справжній порятунок для матусь і татусів. Покупці змогли повною мірою оцінити високий рівень сервісу і турботи від Рampik. Як результат – на сьогодні тільки в Києві кожна п'ята сім'я є клієнтом компанії. Упродовж 12 років роботи Рampik виконав понад 100 000 000 замовлень і носить звання найкращого онлайн-магазину для малюків, що підтверджено престижною премією “Вибір року-2021”.

Секрети успіху

• Швидка й зручна доставка. Фішки: опція "Тихий кур'єр" (якщо попередити службу доставки, що малюк спить, то дзвінка у двері не буде); якщо не працює ліфт, то замовлення ≤ 30 кг піднімуть безкоштовно до 9 поверху; доставка до дверей квартири або палати в лікарні/пологовому будинку.

• Вигідна програма лояльності. За кожну купівлю клієнтові нараховуються бонуси – пампіки, які можна використовувати як знижку при наступному замовленні.

• Ефективна комунікація на кожному етапі взаємодії з клієнтами й підписниками, що реалізовано через систему eSputnik. В акаунті компанії налаштовані всі основні тригерні ланцюжки, зокрема покинуті кошики і покинуті перегляди. У рамках підтримки програми лояльності відправляються листи про нарахування пампиків і терміни їхньої дії. Крім цього, налаштовано відправлення кастомних тригерів. Вони використовуються з метою вчасного реагування на дії покупця або зміну його сегмента (наприклад, зміна віку дитини, поява малюка та ін.). Один із найбільш конверсійних тригерів у цій серії – нагадування про поповнення запасів памперсів. Детально про те, як це впроваджувалося, ми вже розповідали у попередній статті, присвяченій Рampik.

Якщо говорити про фічі, які ми використовуємо в eSputnik, то це:

• Веб-трекінг на сайті – допомагає нам із сегментацією бази та спрощує процеси пошуку ЦА для розсилок.

• Блоки рекомендацій на сайті – повністю управляються штучним інтелектом eSputnik. Це допомагає клієнтам швидше знаходити потрібні товари на сайті, а нам – зосередитися на більш важливих завданнях.

• Тригери – ми використовуємо як стандартні, так і з товарними блоками рекомендацій. Останні нам допомагають не гадати, що наразі потрібно клієнтові, а рекомендувати йому конкретний товар, який задовольнить його потреби.

Томащук Денис, Retention Manager,  Pampik.com

Завдання

Завдання, які команда Pampik поставила перед eSputnik цього разу, – розвивати сайт як канал комунікації з клієнтами і збільшити продажі (з акцентом на cross-sell та upsell).

Важливий момент: контент для кожного відвідувача інтернет-магазину має бути персоналізований, щоб він з одного боку був максимально корисним і релевантним, а з іншого – забезпечував максимальний рівень конверсій під час взаємодії з сайтом.

Рішення

Оптимальним рішенням поставлених завдань стало впровадження товарних рекомендацій на сайті. Для цього необхідно було підключити функціональність CDP і встановити на сайт скрипт веб-трекінгу, який відстежує поведінку відвідувачів і передає дані про їхні дії до eSputnik.

На основі зібраних даних CDP формує персональні рекомендації, які будуть показані відвідувачам сайту.

Вибір товарів для блоків з рекомендаціями здійснюється за допомогою алгоритмів штучного інтелекту. При цьому враховуються інтереси користувача та історія його взаємодії з сайтом, наприклад переглянуті раніше товари та категорії, попередні замовлення та ін.

Товарні рекомендації – це не той інструмент, який налаштовується одного разу і назавжди. Зміни неминучі як у бізнес-процесах компанії, так і в технологіях. В eSputnik за клієнтом, який впровадив функціональність CDP, закріплюється спеціаліст Customer Success, що супроводжує його на кожному етапі взаємодії з платформою.

Можливість додавати товарні рекомендації на сайт з'явилася в eSputnik кілька років тому, і Pampik була однією з перших компаній, що вирішили її використати. Протягом усього цього часу не припинялися роботи з підвищення ефективності рекомендацій. Вигляд, набір і склад рекомендаційних блоків на сайті Pampik змінювався неодноразово, щойно додавалися нові фільтри та алгоритми вибору товарів. Із кожною зміною та доповненням ми фіксували підвищення результативності цього інструменту для інтернет-магазину.

Феллер Олександр, Customer Success Manager, Esputnik.com

Алгоритми формування товарних рекомендацій

Під час створення блоків із рекомендованими товарами використовуються такі алгоритми:

1. На основі загальних даних щодо сайту – формують блоки з позиціями, які найчастіше купують і переглядають, наприклад "Популярне", "Хіти продажів". Такі блоки можна розміщувати на будь-яких сторінках сайту, зазвичай вибір робиться на користь головної та сторінки 404. Також їх показують тим користувачам, дані про які ще не зібрані.

2. На основі даних про товар – розміщуються на сторінках категорій та на сторінках із картками товарів. Система аналізує категорії, назви, описи та ціни товарів, а також їхні купівлі, перегляди та кліки. У Рampik цей алгоритм відповідає за формування блоків “Подібні товари”, “Із цим товаром купують” та ін.

3. На основі даних контакту – створюють персональні товарні рекомендації для конкретного користувача, які можуть бути розміщені на будь-яких сторінках. У Рampik це блок "Популярне для вас". Добірка позицій за такими алгоритмами буде унікальною для кожного відвідувача сайту, оскільки враховується поведінка на сторінках категорій та у картках товарів, а також попередні купівлі та перегляди.

eSputnik дозволяє кастомізувати видачу товарів у рекомендації, налаштувавши додаткові правила алгоритмів. Ви можете задавати пріоритет позиціям, які відповідають певним параметрам (торгова марка, категорія, ціна та ін.), регулювати їхню кількість або виключати їх. Детальніше про те, як встановлювати фільтри, та про інші налаштування товарних рекомендацій читайте в інструкції.

Розміщення товарних рекомендацій на сайті Рampik

Набір доступних алгоритмів залежить від типу сторінки, на якій будуть знаходитися товарні блоки; вони вирішують різні завдання.

У Pampik блоки з рекомендаціями вирішили розмістити таким чином:

На головній сторінці сайту

Тут добірки знайомлять відвідувачів із ключовим асортиментом, вигідними купівлям, а відвідувачам, які повернулися, пропонують товари на підставі їхньої попередньої активності.

• Популярне для вас – персоналізована видача в real-time режимі та з урахуванням історії.

У картці наявного товару

Блоки покращують досвід користувачів, заощаджуючи для них час на пошук як альтернативних, так і комплементарних товарів, а також нагадуючи історію. Для бізнесу це класичні інструменти cross-sell та upsell.

• Із цим товаром купують;

• Подібні товари.

Блок рекомендацій "Подібні товари" в категорії "Памперси" формується за окремим алгоритмом з урахуванням бренду, розміру та лінійки продукту, оскільки ці параметри важливі для багатьох покупців.

У картці товару, якого немає в наявності

Рекомендації на таких сторінках допомагають утримати відвідувача на сайті, зменшують його негативний досвід і генерують продажі.

• Із цим товаром купують;

• Подібні товари – наявні товари з тієї самої категорії, що й відсутній товар.

У кошику

Cross-sell-блок містить релевантні товари, якими можна доповнити замовлення.

• Із цим товаром купують.

На сторінці 404

Рекомендації тут також допомагають покращити досвід користувачів і сформувати довіру нового відвідувача до сайту, якщо він перейшов за некоректним посиланням.

• Популярне для вас.

На сторінці “Дякуємо за купівлю”

Товарний блок на thank-you page – це іще одна додаткова можливість продати більше товарів одному клієнтові.

• Популярне для вас.

Результати

Протягом року використання рекомендаційні блоки показали високу ефективність. ROI товарних рекомендацій на сайті знаходиться в діапазоні від 341% (на старті впровадження функціональності, у низький сезон) до 1734% (наприкінці першого року використання, у високий сезон).

У відсотках від загальної суми продажів, згенерованих товарними рекомендаціями, результативність блоків на сайті розподіляється таким чином:

• Із цим товаром купують – 24,8%.

• Блок на сторінці 404 – 0,81%.

• Блок на головній сторінці – 47,24%.

• Блок "Із цим товаром купують" у кошику – 11,81%.

• Блок на сторінці "Дякуємо за купівлю" – 0,6%.

• Подібні товари – 7,18%.

• Подібні товари у категорії “Одноразові підгузки” – 1,11%.

• Подібне до тих товарів, яких немає в наявності – 6,37%.

Сумарно блоки з подібними товарами приносять близько 14,7% прибутку, який отримується від товарних рекомендацій.

Висновки

Рampik одними з перших впроваджують нові технології взаємодії з цільовою аудиторією, і Customer Success eSputnik допомагає компанії знаходити найкращі рішення. Такий підхід у комплексі з добре продуманим асортиментом та якісною системою обслуговування клієнтів забезпечує Рampik позиції лідерів на ринку.

Команда eSputnik постійно працює над удосконаленням товарних рекомендацій: варіантів отримання, зовнішнього вигляду, місць розміщення, атрибуції, власне алгоритмів. Data scientists оновлюють математику системи рекомендацій, щоб зробити їх дійсно релевантними потребам, уподобанням і запитам кожного відвідувача сайту. Отже, клієнтський досвід від взаємодії з інтернет-магазином із більшою ймовірністю виявиться позитивним. Навіть якщо на вашому сайті вже є рекомендаційні блоки, ми можемо виміряти їхню ефективність і порівняти з eSputnik, щоб у вас був найкращий інструмент!

Special Request Inline