Інтерв'ю з Ганною Чугай: «Про Pampik, маленьких дітей і великі дані»

Автоматизувати комунікацію, оптимізувати процеси і вибудовувати взаємодію з клієнтами — справжнє хобі для Ані протягом п’яти років і улюблена робота останніх трьох років. Тоді як для eSputnik Аня — це неймовірний співрозмовник, завжди сповнений натхнення, пропозицій та ідей щодо розвитку сервісу)

Запис вебінару з Ганною Чугай

— Які фішки в листах використовуються, щоб зачарувати аудиторію?

Кожен клієнт особливий. І ми завжди пам'ятаємо і показуємо це) Батькам подобається говорити про своїх дітей, і вони вдячні, коли малюкам приділяють увагу. Привітати з іменинами, із Днем народження, нагадати купити підгузок — це все турбота про клієнта.

Вагітним потрібна підтримка і турбота. Тут ми також намагаємося підтримати їх корисними листами.

Ми намагаємося відправляти актуальну інформацію у слушний для батьків час.

— За рахунок чого досягається актуалізація інформації і як ви розраховуєте персональний час?

Актуалізуємо інформацію за рахунок даних, які збираємо)

1. Вік дітей — будуємо сегменти за віком дітей. Для проморозсилок зараз використовуємо сегменти 0-6, 7-24 і 24+ місяці. Вибрали саме таку сегментацію, тому що для кожного сегмента у нас є актуальні пропозиції. І в батьків, і в їхніх дітей у цих сегментах інтереси пересікаються.

Для тригерів сегментуємо більш детально: 0, 1, 2 місяці та ін.

2. Інтереси та попередні купівлі — наприклад, у батьків у профілі дві дитини: 4 і 8 років, але вони купують підгузники 1 розміру, молочні суміші 1 ступеня та інші товари для новонароджених. Отже, потрібно пропонувати товари і для новонароджених, а також уточнити питання щодо поповнення в родині)

Над персональним часом відправлення ще не почали працювати)

— Які канали використовуєте для спілкування і які є кращими власне для аудиторії?

1. SMS — використовуємо для транзакційних комунікацій. Для promo використовуємо з дуже низькою частотою.

2. Web-push — поки що ми не розкрили потенціал цього каналу на повну. Планую приділяти йому більше часу: сегментувати за браузером і операційною системою. Наразі ми робимо масові розсилки підписникам і посилюємо омніканальні ланцюжки (покинуті кошики, перегляди).

3. Email — майже всі комунікації починаємо з нього.

4. Viber — вважаю, що канал дуже недооцінено в Україні. Багато людей називають його дорогим, я так не вважаю. Я бачу низку переваг:

• Поріг входу: обов'язковий мінімальний платіж 13 500 грн на місяць. Через це далеко не всі компанії використовують цей канал.

• Ціна доставки: так, у viber вища вартість доставки одного повідомлення порівняно з іншими каналами. Але сегментацію і стратегію ніхто не скасовував. Можна оптимізувати роботу з каналом і вийти на нормальний показник СРО. Головне — розуміти, який показник є допустимим для вашого бізнесу, вибрати правильну частоту і контент для сегментів.

• Допустима кількість знаків: в одне повідомлення у вайбері можна вмістити більше інформації, ніж в sms, ще й із картинками та посиланням. Ідеально придатне, щоб зменшити витрати на транзакційні sms із довжиною, більшою за одне повідомлення. І точно виграє у sms в промокампаніях. Коли ми перевели promoкампанії з sms на viber, місячний дохід зріс більше ніж у 3,5 раза.

• Клієнти регулярно просять надсилати інформацію щодо замовлення або проморозсилки у viber.

• Швидкість доставки та сприйняття: коли потрібно швидко донести корисну інформацію і вузькотаргетовану інформацію — вибираємо viber.

Недоліки каналу:

• не зовсім зрозуміло, як тестувати у Viber,

• система надає мало можливостей аналітики щодо каналу,

• один невдалий тест може істотно погіршити місячний CPO каналу.

«Вірю в автоматизацію та оптимізацію процесів»

— Як вибудовуєте омніканальне спілкування?

Від дешевого каналу до дорожчого. Починаємо з email, крім тих випадків, коли потрібно донести інформацію блискавично. Тоді необхідний viber.

Стандартно ланцюжок виглядає так:

• email і push;

• viber тим, хто не прочитав емейл протягом двох днів;

• sms тим, кому не доставлено viber.

— Які тригери є маст-хев для інтернет-магазину дитячих товарів?

Не люблю ярлик "маст-хев". Залежить від потреб бізнесу.

Першочерговою в нас є турбота про маму і малюка, тому для нас стратегічно важливі тригери — це розсилки за віком малюка.

А також нагадування про купівлю товарів регулярного споживання (харчування, підгузки).

— Як збираєте інформацію про вік дитини, як будуєте сегменти?

Зараз збираємо інформацію в такі способи:

1. В особистому кабінеті.
   
   

2. На етапі реєстрації (необов'язковим полем).

3. У межах welcome-серії в окремому листі запитуємо про вік малюка тих, у кого інформація не вказана.

4. Також клієнти можуть зазначити планову дату народження дитини. Через тиждень після цієї дати ми вітаємо клієнта і питаємо, хто ж народився: хлопчик чи дівчинка. І просимо вказати інформацію в особистому кабінеті.
   
   

5. Раніше оператори уточнювали це у клієнта в телефонному режимі під час обробки замовлення.

6. У листах із welcome-серії, а також у деяких транзакційних листах показуємо банер щодо вітання з Днем народження тим, у кого не заповнена інформація про дитинку.
   
   

— Який тригер є найефективнішим і чому?

Нагадування щодо поповнення запасу підгузків і покинутий кошик. Оцінюю ефективність за конверсією в купівлю з доставлених.

З покинутим кошиком усе зрозуміло, не буду розповідати детальніше. Тільки скажу, що ефективність листа зросла у 2,5 рази після того, як ми додали товарні рекомендації.

Також ми дзвонимо клієнтам, у яких не вказаний email, і нагадуємо про покинуті кошики. Часто матусі дякують за дзвінок, оскільки вони можуть відволіктися й забути оформити замовлення. А потім їм доводиться бігти до магазину, бо закінчилися підгузки.

Лист із нагадуванням поповнити запаси підгузків користується популярністю серед наших клієнтів. Якось побачила такий відгук клієнта про Pampik:

"А ще вони нагадують про те, що тобі потрібні памперси та ін.))) Обов'язково повідомлять про появу товару, якщо його не було. Дуже класний магазин"

Last post

— Які дані про клієнтів збираєте і в який спосіб?

Із замовлень — стандартну інформацію: ім'я, емейл, телефон, місто.

Додатково під час реєстрації на сайті збираємо інформацію про дітей: ім'я, стать і день народження.

Також є окремі тригери, де запитуємо інформацію:

• про День народження дитини і планову дату завершення вагітності,

• про народження дитини, коли настає планова дата завершення вагітності.

— Діти ростуть, пріоритети змінюються... Як працювати з базою і не з'їхати з глузду?

Іноді здається, що тут у мене більше запитань, ніж відповідей. І формулювання "з'їхати з глузду" дуже близьке)

На основі чого будувати сегменти? Скільки дітей у сім'ї? Якого статі й віку кожна дитина? А хто купує: мама чи тато? Їм треба доносити інформацію по-різному.

Я намагаюся проводити А/В-тест щодо кожного запитання, яке виникає, і обов'язково розставляю пріоритети: що тестувати в першу чергу, а що пізніше.

У першу чергу завжди тестуємо те, що теоретично допоможе швидше досягти цілей бізнесу.

— Чи збираєте відгуки клієнтів? Як із ними потім працюєте?

Так, ми збираємо відгуки на різних етапах:

• про товари,

• про сервіс,

• NPS,

• рівень задоволеності роботою відділу контролю якості.

Ми співпрацюємо з блогерами і я збираю відгуки клієнтів про Pampik у коментарях до постів блогерів. Це допомагає побачити, як спілкуються наші клієнти, що для них є важливим і як вони розповідають друзям про нас. На основі цього я будую комунікації в листах — пишу мовою клієнта.

Зараз я розробляю нову welcome-серію, в якій активно використовую відгуки. Наприклад, у листи про доставку я вставляю відгуки клієнтів про роботу наших кур'єрів і особливості доставки: ми робимо доставку на поверх до дверей, а кур'єр тихенько стукає у двері (не дзвонить у дверний дзвінок), щоб не розбудити дітей. Матусі це дуже цінують і розповідають про це. І дуже важливо доносити цю цінність підписникам.

— Які експерименти проводите? Поділіться найцікавішим

В експериментах я шукаю відповіді на питання бізнесу та на свої особисті для побудови стратегії email-маркетингу.

Наприклад, масштабуємо на сайт результати тестів з листів: покращити навігацію сторінки, використовувати правильний заголовок або текст на кнопці. І навпаки, результати А/В-тестів на сайті використовуємо в листах.

Єдина екосистема.

Наведу кілька прикладів:

1) Двічі на місяць ми відправляємо листи про запуск хвилі акцій.

З листа ми вели на сторінки акцій, але на цих сторінках не було фільтрів. Я вирішила протестувати і змінити посадкову сторінку на категорію акційних товарів, де були і фільтри, і ярлики з розміром знижки на товарах.

У результаті тесту посадкова сторінка з категорій товарів вигравала в продажах на 30-50% у різних сегментах.

Згодом ми допрацювали навігацію на сторінці акцій і тепер знову ведемо на неї.

2) Для категорії підгузків тестували заголовки для листів і зараз використовуємо цей досвід під час створення банерів.

Ми часто ставили собі запитання, як клієнтам зрозуміліше: памперси, підгузки або можна просто вказувати назву бренду. У результаті всі три варіанти показали однакову ефективність.

Тепер у темі я можу писати просто "Pampers і Huggies", а не "підгузники Pampers і Huggies". Подібна історія з "-70%" або "знижка -70%" — нашим клієнтам обидва варіанти зрозумілі.

А отже, місце, яке в темі листа займало слово "знижка", я можу використовувати більш ефективно. Для нас це важливо, оскільки 78% аудиторії — це мобайл: теми листів мають бути лаконічними та місткими.

Коли перестаєш замислюватися над такими дрібними питаннями, знаходиш на них відповідь або розумієш, що клієнту однаково зрозуміло, то починаєш думати над іншими важливішими питаннями.

Зараз багато тестуємо сегменти за віком дитини. Наприклад, чи потрібно для певних листів додатково розділяти сегмент за віком 0-12 місяців на два сегменти: 0-6 і 7-12 місяців.

— Якою є найцікавіша (найкорисніша) функція esp, без якої ви не уявляєте своєї роботи?

Ресурси завжди обмежені: час, гроші, співробітники. Тому я завжди ціную те, що допомагає ефективніше ними розпоряджатися. Для мене найкорисніша функція - це сегментація (у тому числі продвинута).

Суттєво зменшився період впровадження тригерів і запуску promo.

— Що плануєте впровадити найближчим часом, над чим працюєте?

У планах завжди більше, ніж зроблено)

1. Зараз реєструємо заявку в Google для відправлення АМР-листів.

2. У eSputnik з'явилася можливість експорту із зовнішніх джерел. Плануємо спростити роботу із вітанням з Днем народження. Така реалізація, яка є зараз, не дозволяє оцінити ефективність кампанії та гнучко управляти змінами. Нині будь-які виправлення щодо цієї кампанії вносяться через програмістів, запроваджено додаткові поля на трьох дітей, і в підсумку маємо 18 листів і viber-повідомлень. Треба спрощувати, щоб працювати над ефективністю.

3. Розширювати тригери із нагадуванням щодо поповнення запасів товарів регулярного попиту.

4. Хочеться більше вікових розсилок: зараз у нас є тригери за місяцях для першого рочку малюка. Було б чудово супроводжувати зростання дитини і надалі: у садочок, до школи.

5. Переробити і поліпшити все, що робилося рік тому) Я працюю над проектом 1,5 року. Після року роботи отримуєш багато інсайтів про бізнес і про клієнта. Бізнес теж дуже активно розвивається. І хочеться вкласти в старі листи весь свій новий досвід і знання.

— Чим вам подобається eSputnik?

1. Тех.підтримка. Любов з першого звернення) А я працюю з сервісом із 2014 року. Майже за 7 років роботи я лише двічі отримала відповідь "Ми не знаємо". Це зараз я ставлю кілька запитань на тиждень, а раніше їх було десяток на день. Хлопці й дівчата завжди допомагають, скидають додаткову інформацію, вони навіть уточнювали у СЕО, якщо я поставила якесь дуже каверзне запитання. І, що важливо, відповідають на запитання про email-маркетинг, а не тільки про роботу системи.

2. Розвиток ринку. Я дуже вдячна за всі статті й відео, які використовувала як гайди у своїй роботі, коли щойно починала. Я знаю, що можу довіряти кожному кейсу та статті, які ви публікуєте або розповідаєте на конференціях.

3. Інновації. Ви спрощуєте роботу email-маркетолога. Цього року з'явилося багато чудового функціоналу: продвинута сегментація, яка полегшила роботу із сегментами й відкрила багато нових можливостей. Прекрасний і зручний інтерфейс у роботі з сегментами. Новий редактор листів — це любов. Адаптивність, ролловер, перегляд на мобільному, таймер — усе це стало дуже доступним. Окрема подяка за стратегію управління частотою розсилки. Але я ще чекаю, коли ви додасте можливість налаштовувати її за днем місяця (певне число) і, може, навіть стратегію для viber)

Special Request Inline