Кейс Gold.ua: +123% продажів із Viber після оптимізації каналу

Різні канали комунікації допомагають вирішувати різноманітні питання бізнесу: одні працюють на привернення уваги аудиторії, інші – на підтримку інтересу та залучення, треті повертають відвідувачів на сайт і до магазину. Але чи завжди вони задіяні на повну силу?

У цьому кейсі ми розкриємо можливості вайбер-розсилок для залучення відвідувачів на сайт і збільшення продажів та покажемо, що усталені системи роботи з каналом періодично варто переглядати для оптимізації процесів і покращення показників.

Про проект

Gold.ua використовують для комунікації з клієнтами і підписниками такі канали:

• емейл-розсилки,

• СМС,

• Вайбер,

• веб-пуш.

Механіка комунікації

Для проморозсилок використовується емейл як основний канал і web push як додатковий. Частота промо – двічі на тиждень.

✔️ До списків для проморозсилки через канал емейл додаються нові контакти, а також ті, в яких остання активність у листах зафіксована не більше як півроку тому.

✔️ Viber-повідомлення у вигляді масової розсилки відправляється один раз на місяць у період проведення найбільш вигідної акції.

✔️ Пуші відправляються всім доступним контактам, тобто підписникам з активними токенами. Вайбер використовували для комунікації з контактами, які виявляли активність у попередніх розсилках; також до групу додавалися нові користувачі із вказаним у профілі номером телефону. Фактично це означало, що якщо телефон підписника на момент розсилки був вимкнений, то цей контакт опинявся серед помилкових і більше не потрапляв до групи для проморозсилок через Viber, бо не виявив інтересу до розсилки.

Такий підхід до формування аудиторії дозволяв мінімізувати кількість контактів, які отримують розсилку, заради економії бюджету.

Завдання

Ми запропонували клієнтові переосмислити підхід до використання доступних на платформі eSputnik каналів просування та оптимізувати систему проморозсилок із метою збільшити трафік на сайт і підвищити продажі. Позитивні результати ми отримали вже в перший місяць впровадження змін.

Рішення

Простих очевидних способів швидко та результативно вирішити це завдання не було. Компанія Gold.ua своєчасно реагує на появу нових каналів і впроваджує з нашою допомогою найкращі практики. Тож явних білих плям у просуванні годі було й шукати. Знадобився більш глибокий аналіз, у результаті якого ми виявили додатковий потенціал використання вайбер-розсилок.

Перший етап: аналіз можливостей

Після аналізу поточного стану речей було зрозуміло, що радикально вплинути на ефективність email не вийде: розсилки здійснюються з усталеною періодичністю, база підтримується в актуальному стані. Суттєве збільшення частоти розсилок матиме скоріше негативний, ніж позитивний ефект, оскільки це може спричинити негативні емоції, відписки та скарги на спам.

Пуші – це канал підтримки, а не основний, тому особливі надії на нього не покладалися.

СМС зараз використовується тільки для тригерів, для масової розсилки бракує можливостей додати візуальний контент, що є важливим в ювелірному роздробі: прикраси – товар, який купують очима.

Залишається Вайбер, і на ньому ми сконцентрували зусилля.

"Ми відкриті для нових ідей і завжди готові змінюватися разом із ринком, щоб досягти кращих результатів. Проморозсилки через Вайбер допомогли нам "достукатися" до тієї частини наших покупців, які є неактивними в емейл. Таким чином ми збільшили охоплення аудиторії та продажі, по-новому використовуючи вайбер для промо"

– Тетяна Міневіч, інтернет-маркетолог магазину Gold.ua

Вайбер-розсилки, як вже зазначалося вище, запускалися тільки один раз на місяць. У попередні періоди ми прагнули зменшити розмір бази. Це було пов'язано з високою вартістю відправлення вайбер-повідомлень. Тому такі розсилки відправлялися тільки найтеплішій аудиторії: контактам, які з'явилися в базі нещодавно, за виключенням тих, хто зробив замовлення упродовж останніх двох тижнів, а також тим, хто виявляв активність у попередніх розсилках. Тому за необхідності охоплення аудиторії за допомогою цього каналу можна було значно розширити.

Другий етап: оптимізація сегментів

Щоб збільшити охоплення аудиторії і при цьому не перевитрачати бюджет, ми перебудували сегменти для проморозсилок. Тепер до групи одержувачів вайбер-повідомлень потрапляють тільки ті контакти, в яких у профілі немає адреси електронної пошти. У такий спосіб вдається уникнути взаємонакладання аудиторій каналів email та Viber.

У той же час до групи для вайбер-розсилок ми додали контакти, які здійснювали купівлі у попередні періоди і в яких немає емейл-адреси в профілі. Вони не отримували проморозсилок раніше і не були в курсі всіх поточних пропозицій інтернет-магазину Gold.ua, а реактиваційні повідомлення з діючим промокодом отримували порівняно давно. Тому тут більш високою є ймовірність здійснення цільової дії.

Такий підхід до формування аудиторії дозволив суттєво збільшити охоплення при незначному збільшенні бюджету. У результаті контактів у групі для розсилки виявилося вдвічі більше, ніж зазвичай.

Третій етап: підготовка вайбер-розсилки з урахуванням нових вимог

Повідомлення для вайбер-розсилки ми підготували в стилістиці Чорної п'ятниці. Візуал і текстовий контент перегукувалися з контентом листів для відправлення на емейл. Лист до Чорної п'ятниці був таким:

У свою чергу до вайбер-повідомлення додали аналогічне зображення:

Що привертає увагу в самому вайбер-повідомленні:

• У першій фразі використовується назва інтернет-магазину Gold.uа, яка при відправленні перетворюється на активне посилання.

• Таким чином, навіть ті одержувачі, які не захочуть дочитувати повідомлення до кінця, зможуть перейти на сайт, а на головній сторінці цей магазин завжди розміщує банер з основною акцією, завдяки чому одержувач розсилки легко знайде те, що його зацікавило.

• Посилання на акційний лендінг згенероване за допомогою скорочувача, що дозволяє створювати кастомізовані лінки.

• Тому до посилання ми додали назву інтернет-магазину та абревіатуру акції. У такому вигляді одержувачам легше сприймати посилання візуально, ніж якби воно виглядало як рандомний набір символів. Крім того, таке посилання можна запам'ятати або продиктувати по телефону за потреби.

• Текст повідомлення розбавлений емоджі – завдяки цьому тут розставлено смислові акценти.

Запуск розсилки

Оскільки під час Чорної п'ятниці діяли обмеження вихідного дня, пов'язані з карантином через пандемію Covid-19, багато магазинів, у тому числі й Gold.ua, запустили акції раніше, щоб клієнти встигли зробити купівлі зі знижками в зручний для себе час.

Тому першу частину вайбер-розсилки, приуроченої до Чорної п'ятниці, запустили 25 листопада, в середу. Друга частина була відправлена 27 листопада, в Чорну п'ятницю.

Показники розсилок у системі eSputnik були такими:

Результати 

Що принесли ці розсилки у Вайбері:

• Кількість відвідувачів сайту у дні вайбер-розсилок була в 10-12 разів вищою, ніж у звичайні дні;

• Кількість транзакцій з каналу Viber збільшилася на 123% порівняно з попередніми місяцями;

• Коефіцієнт конверсій зріс на 50% порівняно з попереднім місяцем;

• Click-to-Open Rate у цих розсилках на 40-60% вищий за звичайні показники.

Отже, ми досягли поставлених цілей – залучили відвідувачів на сайт і збільшили продажі з проморозсилок через канал Вайбер.

Висновки

Кожен із каналів у мультиканальних комунікаціях може вирішувати своє завдання. Основне з них – охоплення аудиторії, неактивної в інших каналах. Важливо утримувати базу контактів в актуальному стані і додержуватися усталеної періодичності розсилок, щоб підтримувати залученість підписників.

Якщо у використанні каналу є обмеження, варто періодично переосмислювати їхню доцільність і шукати точки зростання. Збільшення витрат на комунікацію в каналі може принести відчутний приріст продажів, що можна побачити на прикладі використання Вайбера в цьому кейсі. Рекомендуємо час від часу проводити аудит каналів з метою визначення їхньої ефективності та пошуку шляхів оптимізації їхнього застосування.