19 февраля 2021
4709
15 мин
4.00
Кейс Gold.ua: +123% продаж из Viber после оптимизации канала
Разные каналы коммуникации помогают решать различные вопросы бизнеса: одни работают на привлечение аудитории, другие – на поддержание интереса и вовлечение, третьи возвращают посетителей на сайт и в магазины. Но всегда ли они задействованы в полную силу?
В этом кейсе мы раскроем возможности вайбер-рассылок для привлечения посетителей на сайт и увеличения продаж и покажем, что устоявшиеся системы работы с каналом периодически стоит пересматривать для оптимизации процессов и улучшения показателей.
О проекте
Gold.ua –
это ювелирный online-мегамаркет с 11-летним опытом работы в продажах драгоценностей и аксессуаров.
Gold.ua используют для коммуникации с клиентами и подписчиками такие каналы:
- емейл-рассылки,
- СМС,
- “Вайбер”,
- веб-пуш.
Механика коммуникации
Для проморассылок используется емейл как основной канал и web push как дополнительный. Частота промо – 2 раза в неделю.
✔️ В списки для проморассылки через канал емейл включаются новые контакты, а также те, по которым последняя активность в письмах зафиксирована не более полугода назад.
✔️ Viber-сообщения в виде массовой рассылки отправляется один раз в месяц в период проведения наиболее выгодной акции.
✔️ Пуши отправляются всем доступным контактам, т. е. подписчикам с активными токенами. “Вайбер” использовали для коммуникации с контактами, проявлявшими активность в предыдущих рассылках, также в группу добавлялись новые пользователи с указанным в профиле номером телефона. Фактически это означало, что если телефон подписчика в момент рассылки был выключен, то этот контакт оказывался в ошибках и больше не попадал в группу для проморассылок через Viber, так не показал интерес к рассылке.
Такой подход к формированию аудитории позволял минимизировать число контактов, получающих рассылку, для экономии бюджета.
Задачи
Мы предложили клиенту пересмотреть подход к использованию доступных на платформе eSputnik каналов продвижения и оптимизировать систему проморассылок с целью увеличить трафик на сайт и поднять продажи. Положительные результаты мы получили уже в первый месяц внедрения изменений.
Решение
Простых, лежащих на поверхности способов быстро и результативно решить эту задачу не было. Компания Gold.ua своевременно реагирует на появление новых каналов и внедряет с нашей помощью лучшие практики, так что очевидных белых пятен в продвижении было не найти. Потребовался более глубокий анализ, в результате которого обнаружили дополнительный потенциал в использовании вайбер-рассылок.
Первый этап – анализ возможностей
После анализа текущего положения дел было понятно, что радикально повлиять на эффективность email не получится: рассылки проводятся с устоявшейся периодичностью, база поддерживается в актуальном состоянии. Существенное увеличение частоты рассылок будет иметь скорее негативный, чем позитивный эффект, так как это может вызвать отрицательные эмоции, отписки и жалобы на спам.
Пуши – это поддерживающий канал, а не основной, поэтому на него особые надежды не возлагались.
СМС используется сейчас только для триггеров, для массовой рассылки не хватает возможностей добавить визуальный контент, что важно в ювелирной рознице: украшения – такой товар, который покупают глазами.
Остается “Вайбер”, и на нем мы сконцентрировали усилия.
“Мы открыты для новых идей и всегда готовы меняться вместе с рынком, чтобы достичь лучших результатов. Проморассылки через вайбер помогли нам “достучаться” до той части наших покупателей, которые не активны в емейл. Таким образом, по-новому используя вайбер для промо, мы увеличили охват аудитории и продажи”
– Татьяна Миневич, интернет-маркетолог магазина Gold.ua
Вайбер-рассылки, как уже было отмечено ранее, запускались только один раз в месяц. В предыдущие периоды мы стремились уменьшить размер базы. Это было связано с высокой стоимостью отправки вайбер-сообщений. Поэтому такие рассылки отправлялись только самой теплой аудитории: контактам, которые появились в базе недавно за вычетом совершивших заказы в последние две недели, а также тем, кто проявлял активность в предыдущих рассылках. Поэтому при необходимости охват аудитории с помощью этого канала можно было существенно расширить.
Второй этап: оптимизация сегментов
Чтобы увеличить охват аудитории и при этом не перерасходовать бюджет, мы перестроили сегменты для проморассылок. Теперь в группу получателей вайбер-сообщений попадают только те контакты, у которых в профиле нет адреса электронной почты. Таким образом удается избежать пересечения аудиторий каналов email и Viber.
В то же время в группу для вайбер-рассылок мы добавили контакты, совершавшие покупки в предыдущие периоды и не имеющие емейл-адреса в профиле. Они не получали проморассылок ранее и не были в курсе всех текущих предложений интернет-магазина Gold.ua, а реактивационные уведомления с действующим промокодом получали относительно давно. Поэтому здесь более высокая вероятность совершения целевого действия.
Такой подход к формированию аудитории позволил существенно увеличить охват при незначительном увеличении бюджета. В результате контактов в группе для рассылки оказалось в два раза больше, чем обычно.
Третий этап: подготовка вайбер-рассылки с учетом новых требований
Сообщение для вайбер-рассылки подготовили в стилистике Черной пятницы. Визуал и текстовый контент перекликались с содержимым писем для отправки на емейл. Письмо к Черной пятнице было таким:
В свою очередь, в вайбер-сообщение добавили аналогичное изображение:
Что привлекает внимание в самом вайбер-сообщении:
-
В первой фразе используется название интернет-магазина Gold.uа, которое при отправке превращается в активную ссылку.
Таким образом, даже те получатели, которые не захотят дочитывать сообщение до конца, смогут перейти на сайт, а на главной странице этот магазин всегда размещает баннер с основной акцией, благодаря чему получатель рассылки легко найдет то, что его заинтересовало. -
Ссылка на акционный лендинг сгенерирована с помощью сокращателя, позволяющего создавать кастомизированные линки.
Поэтому в ссылку добавили название интернет-магазина и аббревиатуру акции. Так получателям легче воспринимать ссылку визуально, чем если бы она выглядела как рандомный набор символов. Кроме того, такую ссылку можно запомнить или продиктовать по телефону при необходимости. -
Текст сообщения разбавлен эмоджи – так в нем сделаны смысловые акценты.
Запуск рассылки
Так как во время Черной пятницы действовали ограничения выходного дня, связанные с карантином из-за пандемии Covid-19, многие магазины, в том числе и Gold.ua, запустили акции раньше, чтобы клиенты успели сделать покупки со скидками в удобное для себя время.
Поэтому первую часть вайбер-рассылки, приуроченной к Черной пятнице, запустили 25 ноября, в среду. Вторая часть была отправлена 27 ноября, в Черную пятницу.
Показатели рассылок в системе eSputnik следующие:
Хотите узнать какие фишки eSputnik будут полены для вашего бизнеса?
Результаты
Что принесли эти рассылки в “Вайбере”:
-
Количество посетителей сайта в дни вайбер-рассылок было в 10-12 раз выше, чем в обычные дни;
-
Количество транзакций из канала Viber увеличилось на 123% по сравнению с предыдущими месяцами;
-
Коэффициент конверсий вырос на 50% по сравнению с предыдущим месяцем;
-
Click-to-Open Rate в этих рассылках на 40-60% выше обычного показателя.
Таким образом, мы достигли поставленных целей – привлекли посетителей на сайт и увеличили продажи из проморассылок через канал “Вайбер”.
Выводы
Каждый из каналов в мультиканальных коммуникациях может решать свою задачу. Основная – охват аудитории, неактивной в других каналах. Важно содержать базу контактов в актуальном состоянии и соблюдать устоявшуюся периодичность рассылок, чтобы поддерживать вовлеченность подписчиков.
Если в использовании канала есть ограничения, стоит периодически пересматривать их целесообразность и искать точки роста. Увеличение расходов на коммуникацию в канале может принести ощутимый прирост продаж, что можно увидеть на примере использования “Вайбера” в этом кейсе. Рекомендуем время от времени проводить аудит каналов для определения их эффективности и поиска путей оптимизации их применения.
Роман Скворцов 3 года назад
Anna Grekova 3 года назад