19 февраля 2021
4919
15 мин
4.00

Кейс Gold.ua: +123% продаж из Viber после оптимизации канала
Разные каналы коммуникации помогают решать различные вопросы бизнеса: одни работают на привлечение аудитории, другие – на поддержание интереса и вовлечение, третьи возвращают посетителей на сайт и в магазины. Но всегда ли они задействованы в полную силу?
В этом кейсе мы раскроем возможности вайбер-рассылок для привлечения посетителей на сайт и увеличения продаж и покажем, что устоявшиеся системы работы с каналом периодически стоит пересматривать для оптимизации процессов и улучшения показателей.
О проекте
Gold.ua –
это ювелирный online-мегамаркет с 11-летним опытом работы в продажах драгоценностей и аксессуаров.
Gold.ua используют для коммуникации с клиентами и подписчиками такие каналы:
- емейл-рассылки,
- СМС,
- “Вайбер”,
- веб-пуш.
Механика коммуникации
Для проморассылок используется емейл как основной канал и web push как дополнительный. Частота промо – 2 раза в неделю.
✔️ В списки для проморассылки через канал емейл включаются новые контакты, а также те, по которым последняя активность в письмах зафиксирована не более полугода назад.
✔️ Viber-сообщения в виде массовой рассылки отправляется один раз в месяц в период проведения наиболее выгодной акции.
✔️ Пуши отправляются всем доступным контактам, т. е. подписчикам с активными токенами. “Вайбер” использовали для коммуникации с контактами, проявлявшими активность в предыдущих рассылках, также в группу добавлялись новые пользователи с указанным в профиле номером телефона. Фактически это означало, что если телефон подписчика в момент рассылки был выключен, то этот контакт оказывался в ошибках и больше не попадал в группу для проморассылок через Viber, так не показал интерес к рассылке.
Такой подход к формированию аудитории позволял минимизировать число контактов, получающих рассылку, для экономии бюджета.
Задачи
Мы предложили клиенту пересмотреть подход к использованию доступных на платформе eSputnik каналов продвижения и оптимизировать систему проморассылок с целью увеличить трафик на сайт и поднять продажи. Положительные результаты мы получили уже в первый месяц внедрения изменений.
Решение
Простых, лежащих на поверхности способов быстро и результативно решить эту задачу не было. Компания Gold.ua своевременно реагирует на появление новых каналов и внедряет с нашей помощью лучшие практики, так что очевидных белых пятен в продвижении было не найти. Потребовался более глубокий анализ, в результате которого обнаружили дополнительный потенциал в использовании вайбер-рассылок.
Первый этап – анализ возможностей
После анализа текущего положения дел было понятно, что радикально повлиять на эффективность email не получится: рассылки проводятся с устоявшейся периодичностью, база поддерживается в актуальном состоянии. Существенное увеличение частоты рассылок будет иметь скорее негативный, чем позитивный эффект, так как это может вызвать отрицательные эмоции, отписки и жалобы на спам.
Пуши – это поддерживающий канал, а не основной, поэтому на него особые надежды не возлагались.
СМС используется сейчас только для триггеров, для массовой рассылки не хватает возможностей добавить визуальный контент, что важно в ювелирной рознице: украшения – такой товар, который покупают глазами.
Остается “Вайбер”, и на нем мы сконцентрировали усилия.
“Мы открыты для новых идей и всегда готовы меняться вместе с рынком, чтобы достичь лучших результатов. Проморассылки через вайбер помогли нам “достучаться” до той части наших покупателей, которые не активны в емейл. Таким образом, по-новому используя вайбер для промо, мы увеличили охват аудитории и продажи”
– Татьяна Миневич, интернет-маркетолог магазина Gold.ua
Вайбер-рассылки, как уже было отмечено ранее, запускались только один раз в месяц. В предыдущие периоды мы стремились уменьшить размер базы. Это было связано с высокой стоимостью отправки вайбер-сообщений. Поэтому такие рассылки отправлялись только самой теплой аудитории: контактам, которые появились в базе недавно за вычетом совершивших заказы в последние две недели, а также тем, кто проявлял активность в предыдущих рассылках. Поэтому при необходимости охват аудитории с помощью этого канала можно было существенно расширить.
Второй этап: оптимизация сегментов
Чтобы увеличить охват аудитории и при этом не перерасходовать бюджет, мы перестроили сегменты для проморассылок. Теперь в группу получателей вайбер-сообщений попадают только те контакты, у которых в профиле нет адреса электронной почты. Таким образом удается избежать пересечения аудиторий каналов email и Viber.
В то же время в группу для вайбер-рассылок мы добавили контакты, совершавшие покупки в предыдущие периоды и не имеющие емейл-адреса в профиле. Они не получали проморассылок ранее и не были в курсе всех текущих предложений интернет-магазина Gold.ua, а реактивационные уведомления с действующим промокодом получали относительно давно. Поэтому здесь более высокая вероятность совершения целевого действия.
Такой подход к формированию аудитории позволил существенно увеличить охват при незначительном увеличении бюджета. В результате контактов в группе для рассылки оказалось в два раза больше, чем обычно.
Третий этап: подготовка вайбер-рассылки с учетом новых требований
Сообщение для вайбер-рассылки подготовили в стилистике Черной пятницы. Визуал и текстовый контент перекликались с содержимым писем для отправки на емейл. Письмо к Черной пятнице было таким:
В свою очередь, в вайбер-сообщение добавили аналогичное изображение:
Что привлекает внимание в самом вайбер-сообщении:
В первой фразе используется название интернет-магазина Gold.uа, которое при отправке превращается в активную ссылку.
Таким образом, даже те получатели, которые не захотят дочитывать сообщение до конца, смогут перейти на сайт, а на главной странице этот магазин всегда размещает баннер с основной акцией, благодаря чему получатель рассылки легко найдет то, что его заинтересовало.Ссылка на акционный лендинг сгенерирована с помощью сокращателя, позволяющего создавать кастомизированные линки.
Поэтому в ссылку добавили название интернет-магазина и аббревиатуру акции. Так получателям легче воспринимать ссылку визуально, чем если бы она выглядела как рандомный набор символов. Кроме того, такую ссылку можно запомнить или продиктовать по телефону при необходимости.Текст сообщения разбавлен эмоджи – так в нем сделаны смысловые акценты.
Запуск рассылки
Так как во время Черной пятницы действовали ограничения выходного дня, связанные с карантином из-за пандемии Covid-19, многие магазины, в том числе и Gold.ua, запустили акции раньше, чтобы клиенты успели сделать покупки со скидками в удобное для себя время.
Поэтому первую часть вайбер-рассылки, приуроченной к Черной пятнице, запустили 25 ноября, в среду. Вторая часть была отправлена 27 ноября, в Черную пятницу.
Показатели рассылок в системе eSputnik следующие:
Хотите узнать какие фишки eSputnik будут полены для вашего бизнеса?
Результаты
Что принесли эти рассылки в “Вайбере”:
Количество посетителей сайта в дни вайбер-рассылок было в 10-12 раз выше, чем в обычные дни;
Количество транзакций из канала Viber увеличилось на 123% по сравнению с предыдущими месяцами;
Коэффициент конверсий вырос на 50% по сравнению с предыдущим месяцем;
Click-to-Open Rate в этих рассылках на 40-60% выше обычного показателя.
Таким образом, мы достигли поставленных целей – привлекли посетителей на сайт и увеличили продажи из проморассылок через канал “Вайбер”.
Выводы
Каждый из каналов в мультиканальных коммуникациях может решать свою задачу. Основная – охват аудитории, неактивной в других каналах. Важно содержать базу контактов в актуальном состоянии и соблюдать устоявшуюся периодичность рассылок, чтобы поддерживать вовлеченность подписчиков.
Если в использовании канала есть ограничения, стоит периодически пересматривать их целесообразность и искать точки роста. Увеличение расходов на коммуникацию в канале может принести ощутимый прирост продаж, что можно увидеть на примере использования “Вайбера” в этом кейсе. Рекомендуем время от времени проводить аудит каналов для определения их эффективности и поиска путей оптимизации их применения.
Войти:
Роман Скворцов 3 года назад
Anna Grekova 3 года назад