Кейс Gold.ua: +123% продаж из Viber после оптимизации канала

Разные каналы коммуникации помогают решать различные вопросы бизнеса: одни работают на привлечение аудитории, другие – на поддержание интереса и вовлечение, третьи возвращают посетителей на сайт и в магазины. Но всегда ли они задействованы в полную силу?

В этом кейсе мы раскроем возможности вайбер-рассылок для привлечения посетителей на сайт и увеличения продаж и покажем, что устоявшиеся системы работы с каналом периодически стоит пересматривать для оптимизации процессов и улучшения показателей.

О проекте

Gold.ua используют для коммуникации с клиентами и подписчиками такие каналы: 

• емейл-рассылки,
• СМС,
• “Вайбер”,
• веб-пуш. 

Механика коммуникации

Для проморассылок используется емейл как основной канал и web push как дополнительный. Частота промо – 2 раза в неделю.

✔️ В списки для проморассылки через канал емейл включаются новые контакты, а также те, по которым последняя активность в письмах зафиксирована не более полугода назад.

✔️ Viber-сообщения в виде массовой рассылки отправляется один раз в месяц в период проведения наиболее выгодной акции.

✔️ Пуши отправляются всем доступным контактам, т. е. подписчикам с активными токенами. “Вайбер” использовали для коммуникации с контактами, проявлявшими активность в предыдущих рассылках, также в группу добавлялись новые пользователи с указанным в профиле номером телефона. Фактически это означало, что если телефон подписчика в момент рассылки был выключен, то этот контакт оказывался в ошибках и больше не попадал в группу для проморассылок через Viber, так не показал интерес к рассылке.

Такой подход к формированию аудитории позволял минимизировать число контактов, получающих рассылку, для экономии бюджета.

Задачи

Мы предложили клиенту пересмотреть подход к использованию доступных на платформе eSputnik каналов продвижения и оптимизировать систему проморассылок с целью увеличить трафик на сайт и поднять продажи. Положительные результаты мы получили уже в первый месяц внедрения изменений.

Решение

Простых, лежащих на поверхности способов быстро и результативно решить эту задачу не было. Компания Gold.ua своевременно реагирует на появление новых каналов и внедряет с нашей помощью лучшие практики, так что очевидных белых пятен в продвижении было не найти. Потребовался более глубокий анализ, в результате которого обнаружили дополнительный потенциал в использовании вайбер-рассылок. 

Первый этап – анализ возможностей

После анализа текущего положения дел было понятно, что радикально повлиять на эффективность email не получится: рассылки проводятся с устоявшейся периодичностью, база поддерживается в актуальном состоянии. Существенное увеличение частоты рассылок будет иметь скорее негативный, чем позитивный эффект, так как это может вызвать отрицательные эмоции, отписки и жалобы на спам.

Пуши – это поддерживающий канал, а не основной, поэтому на него особые надежды не возлагались.

СМС используется сейчас только для триггеров, для массовой рассылки не хватает возможностей добавить визуальный контент, что важно в ювелирной рознице: украшения – такой товар, который покупают глазами.

Остается “Вайбер”, и на нем мы сконцентрировали усилия.

“Мы открыты для новых идей и всегда готовы меняться вместе с рынком, чтобы достичь лучших результатов. Проморассылки через вайбер помогли нам “достучаться” до той части наших покупателей, которые не активны в емейл. Таким образом, по-новому используя вайбер для промо, мы увеличили охват аудитории и продажи”

– Татьяна Миневич, интернет-маркетолог магазина Gold.ua

Вайбер-рассылки, как уже было отмечено ранее, запускались только один раз в месяц. В предыдущие периоды мы стремились уменьшить размер базы. Это было связано с высокой стоимостью отправки вайбер-сообщений. Поэтому такие рассылки отправлялись только самой теплой аудитории: контактам, которые появились в базе недавно за вычетом совершивших заказы в последние две недели, а также тем, кто проявлял активность в предыдущих рассылках. Поэтому при необходимости охват аудитории с помощью этого канала можно было существенно расширить.

Второй этап: оптимизация сегментов

Чтобы увеличить охват аудитории и при этом не перерасходовать бюджет, мы перестроили сегменты для проморассылок. Теперь в группу получателей вайбер-сообщений попадают только те контакты, у которых в профиле нет адреса электронной почты. Таким образом удается избежать пересечения аудиторий каналов email и Viber.

В то же время в группу для вайбер-рассылок мы добавили контакты, совершавшие покупки в предыдущие периоды и не имеющие емейл-адреса в профиле. Они не получали проморассылок ранее и не были в курсе всех текущих предложений интернет-магазина Gold.ua, а реактивационные уведомления с действующим промокодом получали относительно давно. Поэтому здесь более высокая вероятность совершения целевого действия.

Такой подход к формированию аудитории позволил существенно увеличить охват при незначительном увеличении бюджета.  В результате контактов в группе для рассылки оказалось в два раза больше, чем обычно.

Третий этап: подготовка вайбер-рассылки с учетом новых требований

Сообщение для вайбер-рассылки подготовили в стилистике Черной пятницы. Визуал и текстовый контент перекликались с содержимым писем для отправки на емейл. Письмо к Черной пятнице было таким:

В свою очередь, в вайбер-сообщение добавили аналогичное изображение:

Что привлекает внимание в самом вайбер-сообщении:

• В первой фразе используется название интернет-магазина Gold.uа, которое при отправке превращается в активную ссылку.
  Таким образом, даже те получатели, которые не захотят дочитывать сообщение до конца, смогут перейти на сайт, а на главной странице этот магазин всегда размещает баннер с основной акцией, благодаря чему получатель рассылки легко найдет то, что его заинтересовало.

• Ссылка на акционный лендинг сгенерирована с помощью сокращателя, позволяющего создавать кастомизированные линки.
  Поэтому в ссылку добавили название интернет-магазина и аббревиатуру акции. Так получателям легче воспринимать ссылку визуально, чем если бы она выглядела как рандомный набор символов. Кроме того, такую ссылку можно запомнить или продиктовать по телефону при необходимости.

• Текст сообщения разбавлен эмоджи – так в нем сделаны смысловые акценты.

Запуск рассылки

Так как во время Черной пятницы действовали ограничения выходного дня, связанные с карантином из-за пандемии Covid-19, многие магазины, в том числе и Gold.ua, запустили акции раньше, чтобы клиенты успели сделать покупки со скидками в удобное для себя время.

Поэтому первую часть вайбер-рассылки, приуроченной к Черной пятнице, запустили 25 ноября, в среду. Вторая часть была отправлена 27 ноября, в Черную пятницу.

Показатели рассылок в системе eSputnik следующие:

Результаты

Что принесли эти рассылки в “Вайбере”:

• Количество посетителей сайта в дни вайбер-рассылок было в 10-12 раз выше, чем в обычные дни;

• Количество транзакций из канала Viber увеличилось на 123% по сравнению с предыдущими месяцами;

• Коэффициент конверсий вырос на 50% по сравнению с предыдущим месяцем;

• Click-to-Open Rate в этих рассылках на 40-60% выше обычного показателя.

Таким образом, мы достигли поставленных целей – привлекли посетителей на сайт и увеличили продажи из проморассылок через канал “Вайбер”.

Выводы

Каждый из каналов в мультиканальных коммуникациях может решать свою задачу. Основная – охват аудитории, неактивной в других каналах. Важно содержать базу контактов в актуальном состоянии и соблюдать устоявшуюся периодичность рассылок, чтобы поддерживать вовлеченность подписчиков.

Если в использовании канала есть ограничения, стоит периодически пересматривать их целесообразность и искать точки роста. Увеличение расходов на коммуникацию в канале может принести ощутимый прирост продаж, что можно увидеть на примере использования “Вайбера” в этом кейсе. Рекомендуем время от времени проводить аудит каналов для определения их эффективности и поиска путей оптимизации их применения.