Интервью с Анной Чугай: «О Pampik, маленьких детях и больших данных»

Сегодня у нас в гостях фанат email-маркетинга с 2013 года — Direct Marketing Lead в компании Pampik Анна Чугай.

Автоматизировать коммуникацию, оптимизировать процессы и выстраивать взаимодействие с клиентами — настоящее хобби для Ани в течение 5 лет и любимая работа последние 3 года. Для eSputnik же Аня — это невероятный собеседник, который всегда полон вдохновения, предложений и идей по развитию сервиса)

Запись вебинара с Анной Чугай

— Какие фишки в письмах используются, чтобы пленить аудиторию?

Каждый клиент особенный. И мы всегда помним и показываем это) Родители любят говорить про своих детей и они благодарят, когда малышам уделяют внимание. Поздравить с именинами, с Днем рождения, напомнить купить подгузник - это все забота о клиенте.

Беременным нужна поддержка и забота. Тут мы тоже стараемся поддержать их полезными письмами.

Мы стараемся отправлять актуальную информацию в нужное для родителей время. 

— За счёт чего достигается актуализация информации и как вы считаете персональное время?

Актуализируем информацию за счет данных, которые собираем)

1. Возраст детей — строим сегменты по возрасту детей. Для проморассылок сейчас используем сегменты 0-6, 7-24 и 24+ месяца. Выбрали именно такую сегментацию, потому что под каждый сегмент у нас есть актуальные предложения. И у родителей, и у их детей в этих сегментах интересы пересекаются.

Для триггеров сегментируем более детально: 0, 1, 2 месяца и т.д. 

2. Интересы и предыдущие покупки — например, у родителей в профиле 2 ребенка: 4 и 8 лет, но они покупают подгузники 1 размера, молочные смеси 1 ступени и другие товары для новорожденных. Значит, нужно предлагать товары и для новорожденных, а также уточнить про пополнение в семье)

Над персональным временем отправки еще не начали работать) 

— Какие каналы общения используете для общения и какие предпочтительней для самой аудитории?

1. SMS — используем для транзакционных коммуникаций. Для promo используем с очень низкой частотой.

2. Web-push — пока мы не раскрыли потенциал этого канала на полную. Планирую уделять ему больше времени: сегментировать по браузеру и операционной системе. Сейчас мы делаем массовые рассылки на подписчиков и усиливаем омниканальные цепочки (брошенные корзины, просмотры).

3. Email — почти все коммуникации начинаем с него.

4. Viber — считаю, что канал сильно недооценен в Украине. Многие называют его дорогим, я так не считаю. Я вижу ряд преимуществ:

• Порог входа: обязательный минимальный платеж 13 500 грн в месяц. Благодаря этому далеко не все компании используют этот канал.

• Цена доставки: да, у viber выше стоимость доставки одного сообщения, в сравнении с другими каналами. Но сегментацию и стратегию никто не отменял. Можно оптимизировать работу с каналом и выйти на нормальный показатель СРО. Главное - понимать, какой показатель допустимый для вашего бизнеса, подобрать правильную частоту и контент для сегментов.

• Допустимое количество знаков: в одно сообщение в вайбере можно вместить больше информации, чем в sms, еще и с картинкою и ссылкой. Идеально подходит, чтобы сократить затраты на транзакционные sms длиной больше, чем 1 сообщение. И точно выигрывает у sms в промокампаниях. Когда мы перевели promo-кампании с sms на viber, доход в месяц вырос более чем в 3,5 раза.

• Клиенты регулярно просят отправлять информацию по заказу или проморассылки в viber.

• Скорость доставки и восприятия: когда нужно быстро донести полезную информацию и узкотаргетированную информацию - выбираем viber.

Недостатки канала:

• не очень понятно как тестировать в Viber,

• система дает мало возможностей аналитики по каналу,

• один неудачный тест может сильно ухудшить месячный CPO канала.

«Верю в автоматизацию и оптимизацию процессов»

— Как выстраиваете омниканальное общение?

От дешевого канала к более дорогому. Начинаем с email, кроме тех случаев, когда нужно донести информацию молниеносно. Тогда нужен viber 

Стандартно цепочка выглядит так:

• email и push;

• viber тем, кто не прочитал емейл в течение 2 дней;

• sms тем, кому не доставлено viber.

— Какие триггера маст-хев для интернет-магазина детских товаров?

Не люблю ярлык “маст-хев”. Зависит от потребностей бизнеса. 

Мы ставим на первое место заботу о маме и малыше, поэтому для нас стратегически важные триггеры - это рассылки по возрасту малыша.

А также напоминания про покупку товаров регулярного потребления (питание, подгузники).

— Как собираете информацию о возрасте ребёнка, как строите сегменты?

Сейчас собираем информацию такими способами:

1. В личном кабинете.
   
   
    

2. На этапе регистрации (необязательным полем).

3. В рамках welcome-серии в отдельном письме спрашиваем про возраст малыша у тех, у кого информация не указана.

4. Также клиенты могут указать плановую дату рождения ребенка. Через неделю после этой даты мы поздравляем клиента и спрашиваем кто же родился: мальчик или девочка. И просим указать информацию в личном кабинете.

   
   
    

5. Раньше операторы уточняли у клиента по телефону во время обработки заказа. 

6. В письмах из welcome-серии, а также в некоторых транзакционных письмах отображаем банер про поздравления ко Дню Рождения тем, у кого не заполнена информация про ребеночка.

   
   

— Какой самый эффективный триггер и почему?

Напоминание пополнить запасы подгузников и брошенная корзина. Оцениваю эффективность по конверсии в покупку с доставленных.

С брошенной корзиной все понятно, не буду рассказывать детальнее. Только скажу, что эффективность письма выросла в 2,5 раз после того, как мы добавили товарные рекомендации. 

Также мы звоним клиентам у которых не указан email и напоминаем про брошенные корзины. Часто мамы благодарят за звонок, так как они могут отвлечься и забыть оформить заказ. А потом им приходиться бежать в магазин, так как закончились подгузники. 

Письмо с напоминанием пополнить запасы подгузников пользуется популярностью среди наших клиентов. Как-то увидела такой отзыв клиента о Pampik:

“А ещё они напоминают о том, что тебе нужны памперсы и т.д.))) Обязательно сообщат о появлении товара, если его не было. Очень классный магазин”

— Какие данные о клиентах собираете и каким образом?

Из заказов - стандартную информацию: имя, емейл, телефон, город.  

Дополнительно при регистрации на сайте собираем информацию про детей: имя, пол и день рождения. 

Также, есть отдельные триггера, где спрашиваем информацию:

• про День рождения ребенка и плановую дату беременности,
• про рождение ребенка, когда наступает плановая дата беременности.

— Дети растут, предпочтения меняются… Как работать с базой и не сойти с ума?

Иногда кажется, что тут у меня больше вопросов, чем ответов. И формулировка про “сойти с ума” очень близка) 

На основе чего строить сегменты? Сколько детей в семье? Какого пола и возраста каждый ребенок? А кто покупает: мама или папа? Им нужно доносить информацию по-разному.  

Я стараюсь проводить А/В-тест на каждый вопрос, который возникает, и обязательно расставляю приоритеты: что тестировать в первую очередь, а что позже. 

В первую очередь всегда тестируем то, что теоретически поможет быстрее достичь целей бизнеса.

— Собираете отзывы клиентов? Как с ними дальше работаете?

Да, мы собираем отзывы на разных этапах:

• про товары,

• про сервис,

• NPS,

• уровень удовлетворенности работой отдела контроля качества.

  

Мы сотрудничаем с блогерами и я собираю отзывы клиентов про Pampik в отзывах к постам блогеров. Это помогает увидеть как общаются наши клиенты и что для них важно, как они рассказывают друзьям о нас. На основе этого я строю коммуникации в письмах - пишу на языке клиента. 

Сейчас я разрабатываю новую welcome-серию. И там активно использую отзывы. Например, в письме про доставку я вставляю отзывы клиентов про работу наших курьеров и особенности доставки: мы делаем доставку на этаж до дверей, а курьер тихонько стучит в дверь (не звонит в дверной звонок), чтобы не разбудить малышей. Мамы это очень ценят и говорят про это. И очень важно доносить эту ценность подписчикам. 

— Какие эксперименты проводите, поделитесь самым интересным

В экспериментах ищу ответы на вопросы бизнеса и свои личные для построения стратегии email-маркетинга. 

Например, результаты тестов из писем масштабируем на сайт: улучшить навигацию страницы, использовать правильный заголовок или текст на кнопке. И наоборот, результаты АВ-тестов на сайте используем в письмах. Единая экосистема. 

Приведу пару примеров:

1) 2 раза в месяц мы запускам письма про запуск волны акций.

Из письма мы вели на страницы акций, но на этих страницах не было фильтров. Я решила протестировать и изменить посадочную страницу на категорию акционных товаров, где были и фильтра и ярлыки с размером скидки на товарах.

В результате теста посадочная страница с категорий товаров выигрывала в продажах на 30-50% в разных сегментах.

Со временем мы доработали навигацию на странице акций и теперь снова ведем на нее.
 

2) Для категории подгузников тестировали заголовки для писем и сейчас используем этот опыт при создании баннеров.

Мы часто задавались вопросом, как клиентам понятнее: памперсы, подгузники или можно просто указывать название бренда. В результате все 3 варианта показали одинаковую эффективность.

Теперь в теме я могу писать просто “Pampers и Huggies”, а не “подгузники Pampers и Huggies”. Похожая история с “-70%” или “скидка -70%” - нашим клиентам оба варианта понятны.

А значит место, которое в теме письма занимало слово “скидка” я могу использовать более эффективно. Для нас это важно, так как 78% аудитории - это мобайл: темы писем должны быть лаконичными и емкими.

Когда перестаешь думать над такими мелкими вопросами, находишь на них ответ, или понимаешь, что клиенту одинаково понятно, то ты начинаешь думать над другими более важными вопросами. 

Сейчас много тестируем сегменты по возрасту ребенка. Например, нужно ли для определенных писем дополнительно делить сегмент по возрасту 0-12 месяцев на 2 сегмента: 0-6 и 7-12 месяцев. 

— Какая самая интересная (полезная) функция esp, без которой вы не представляете свою работу?

Ресурсы всегда ограничены: время, деньги, сотрудники. Поэтому я всегда ценю то, что помогает эффективней ими распоряжаться. Для меня самая полезная функция - это сегментация (в том числе продвинутая). Существенно сократился период на внедрение триггеров и запуск promo. 

— Что планируете внедрить в ближайшее время, над чем работаете?

В планах всегда больше, чем сделано)  

1. Сейчас регистрируем заявку в Google для отправки АМР-писем.

2. В eSputnik появилась возможность экспорта из внешних источников. Планируем упростить работу с поздравлением с Днем рождения. Реализация, которая сейчас, не позволяет оценить эффективность кампании и гибко управлять изменениями. Сейчас любые правки по этой кампании вносятся через программистов, заведены доп.поля на 3 детей и в сумме имеем 18 писем и viber-сообщений. Нужно упрощать, чтобы работать над эффективностью.

3. Расширять триггеры с напоминанием пополнить запасы товаров регулярного спроса.

4. Хочется больше возрастных рассылок: сейчас у нас есть триггеры по месяцам для первого годика малыша. Хочется сопровождать рост ребенка и дальше: в садик, в школу. 

5. Переделать и улучшить все, что делалось год назад) Я работаю над проектом 1,5 года. После года работы получаешь много инсайтов про бизнес и про клиента. Бизнес тоже очень активно развивается. И хочется в старые письма вложить весь свой новый опыт и знания. 

— За что вы любите eSputnik?

1. Тех.поддержка. Любовь с первого обращения) А я работаю с сервисом c 2014 года. Почти за 7 лет работы я всего два раза получила ответ “Мы не знаем”. Это сейчас я задаю парочку вопросов в неделю, а раньше я могла задавать десяток вопросов в день. Ребята всегда помогают, скидывают доп.информацию и даже уточняли у СЕО, если я поставила какой-то очень каверзный вопрос. И, что немаловажно, отвечают на вопросы про email-маркетинг, а не только про работу системы.

2. Развитие рынка. Я очень благодарна за все статьи и видео, которые я использовала как гайды в своей работе, когда только начинала. Я знаю, что могу доверять каждому кейсу и статье, которые вы публикуете или рассказываете на конференциях.

3. Инновации. Вы упрощаете работу email-маркетолога. В этом году появилось много прекрасного функционала: продвинутая сегментация, которая упростила работу с сегментами и открыла много новых возможностей. Прекрасный и удобный интерфейс в работе с сегментами. Новый редактор писем - это любовь. Адаптивность, ролловер, просмотр на мобильном, таймер - это все стало очень доступным. Отдельное спасибо за стратегию управления частотой рассылки. Но я еще жду, пока вы добавите возможность настраивать её на день месяца (определенное число) и, может, даже стратегию для viber)

Special Request Inline