Оцінювання індексу лояльності клієнтів NPS: Що, як і навіщо?

У кожної компанії настає момент, коли замість інтуїтивного оцінювання результатів роботи хочеться знати, що насправді відчувають клієнти до вашого бренду. З'ясувати реальний стан речей допоможе NPS – індекс задоволення споживачів.

Що таке NPS і для чого він потрібен

Як підраховувати NPS

Особливістю індексу споживчої лояльності, яка зробила його настільки популярним, є простота й ефективність використання, адже клієнтам можна поставити лише одне запитання:“

"Наскільки ймовірно, що ви рекомендуватиме компанію/бренд X своїм друзям?"

При цьому респондентів просять оцінити ймовірність такої рекомендації за шкалою

• від 0 до 10,

• де 0 – "Нізащо не буду рекомендувати";

• 10 – "Обов'язково порекомендую".

В результаті опитування клієнтів прийнято формувати основні групи залежно від поставленого ними балу.

• 0-6 – Критики. Саме ті користувачі, які мають найменшу лояльність до компанії, мають негативний досвід і готові залишати гнівні відгуки і завдати шкоди репутації.

• 7-8 – Нейтрали. Аудиторія користувачів, які не критикують, але і не рекомендують бренд іншим. У них немає емоційної прихильності до вашої компанії, і в будь-який момент вони готові піти до конкурента, якщо їхня пропозиція виявиться вигіднішою.

• 9-10 – Промоутери. Ці клієнти є справжніми фанатами бренду і підтримують його позитивний імідж серед своїх друзів. Вони найохочіше залишають відгуки та рекомендації і працюють як сарафанне радіо для вашої компанії.

Отримані значення входитимуть до діапазону між -100 і 100, в якому чим більшою є цифра, тим краще. Щоб вам було простіше орієнтуватися в результатах, можна відштовхуватися від таких значень:

• більше 50 – чудовий результат, ваші клієнти дійсно вас полюбляють. Намагайтеся зберегти і примножити їхню любов;

• від 30 до 50 добре, але не ідеально. Вам є чого прагнути, до вражаючих результатів зовсім недалеко, але не зменшуйте темп;

• менше 30 – лояльність споживачів залишає бажати кращого. Визначте, у чому полягають причини таких результатів, і працюйте над їхнім покращенням;

• менше 0 – тривожний сигнал, прихильністю користувачів навіть не пахне. Треба вживати термінових заходів.

Отриманий результат можна порівняти з бенчмарками щодо ринку і в такий спосіб визначити, наскільки він хороший. Але найправильніший підхід – це порівнювати індекс у динаміці в межах своєї компанії. Із кожним новим періодом він має зростати і покращуватись – у такому випадку це є підтвердженням того, що ви все робите правильно і розвиваєтеся в потрібному напрямку.

Де і як проводити опитування для оцінювання NPS

Раніше дослідження рівня споживчої лояльності здійснювалося офлайн і для його реалізації необхідно було старанно підготуватися: придумати і роздрукувати анкети, підібрати персонал для дослідження і провести інструктаж, протягом певного періоду опитувати користувачів, вручну опрацювати результати і тільки потім зробити розрахунки. Погодьтеся, процес складний і ресурсомісткий. Як добре, що зараз провести анкетування NPS можна онлайн у будь-який зручний для вас і ваших клієнтів спосіб.

1. Pop-up-опитування на сайті. Додайте ваше запитання до привабливого спливаючого вікна на сайті і аналізуйте результати за будь-який період, який вас цікавить. Мінус такого способу полягає в тому, що далеко не всі користувачі забажають відповідати на запитання і часто ігноруватимуть настирливий банер;

   

2. Телефонні опитування. У сучасних реаліях такий метод придатний хіба що для представників B2B сектору, в яких частіше за все налагоджені партнерські відносини з користувачами. У більшості випадків люди неохоче відповідають на запитання, а вартість цього способу не відрізняється доступністю. Зверніть увагу, що негласні правила нової етики не передбачають дзвінки на телефон без попередження і багато людей просто не відповідатимуть на дзвінок;

3. Оцінювання лояльності споживачів за допомогою email-кампанії. Плюси цього способу: розсилка обійдеться зовсім дешево у порівнянні з іншими каналами (від 0,05 грн за повідомлення), практично необмежені можливості візуального оформлення і легкість реалізації через наш сервіс.

4. Опитування через SMS – цей метод не вирізняється візуальною привабливістю, але залишається доволі ефективним. Якщо у вас немає email-адреси користувача, можна спробувати текстове повідомлення. Будьте лаконічними і доброзичливими, попросіть пройти опитування в тоні вашого бренду – вам не відмовлять! Не забудьте скористатися лайфхаками зі складання коротких посилань у смс, вони вам точно знадобляться ;)

5. Оцінка NPS у Viber. Плюси цього способу полягають у його візуальній привабливості для користувача. Яскраве повідомлення із зображенням і кнопкою викликає сильніший емоційний відгук, ніж просте текстове SMS. А отже, збільшуються шанси отримати якісний зворотний зв'язок! Головне – правильно налаштувати збирання результатів і зробити фінальні розрахунки. Допомогти з реалізацією завжди може команда eSputnik.

6. Опитування в мобільному додатку. Якщо у вашому проекті є мобільний додаток, запустіть опитування у спливаючому вікні. Для цього вам знадобиться розробити простий і комфортний дизайн опитування, протестувати його на практиці, а потім впровадити на постійній основі. Серед позитиву – це опитування приноситиме вам відповіді і корисні інсайти ще довго, а заморочитися доведеться лише одного разу.

Як ми рахували NPS в eSputnik

Звісно, ми не стали б розповідати вам про те, чого не спробували самі. Тому ми провели оцінювання NPS для свого рідного eSputnik.

Збирання відгуків ми організували з сервісами Wootric та Intercom, а власне інтеграцію зробили через Zapier.

Оцінювання індексу споживчої лояльності реалізовано двома методами:

• у вигляді регулярного масового збирання відгуків час від часу;

• як індивідуальне опитування для кожного користувача залежно від його дій (наприклад, запит на отримання зворотного зв'язку у користувачів після їхньої першої оплати).

Наша основна розсилка щодо NPS містить три повідомлення. Кожне наступне відправляється у тому випадку, якщо попередні були прочитані, але оцінку не виставлено.

Якщо умови виходу з розсилки не спрацювали, користувач отримує друге повідомлення через три дні, а потім аналогічним чином отримує також третє повідомлення. Після третього повідомлення нічого не надсилаємо. Таким чином ми і не здаємося після першої невдалої спроби отримання відгуку, і водночас не занадто наполягаємо.

Наш Success Engineer обробляє кожну негативну або нейтральну оцінку, тобто від 0 до 8, з метою з'ясування причин такої відповіді. Іноді користувач може залишити коментар до оцінки, але так буває далеко не завжди. У таких випадках з ним зв'язуються по телефону і обговорюють усі проблеми взаємодії з сервісом. Якщо зв'язатися не вдалося, тоді пишемо на пошту і в чат Intercom. Усі відповіді фіксуються в єдиному документі для оцінювання відповідей у динаміці та як інсайти для розробки майбутнього функціоналу.

Ми проаналізували результати NPS-опитування лояльності користувачів eSputnik протягом місяця і були задоволені високою оцінкою. Ясна річ, в опитуванні взяла участь невелика кількість респондентів – лише 36, але і це хороший результат для сервісу. Надалі ми продовжимо регулярно відстежувати показник у динаміці. Впевнені, що побачимо ще багато корисних інсайтів, як зробити наш сервіс ще кращим і зручнішим.

І ще трохи аргументів на користь NPS-досліджень

Якщо ви досі не впевнилися, що вимірювати індекс лояльності клієнтів корисно і зовсім нескладно, ось вам ще кілька надихаючих думок з цього приводу:

• Здійснювати NPS-дослідження набагато простіше, ніж будь-які інші опитування щодо рівня споживчої лояльності. NPS-анкета містить лише одне запитання, на яке легко дати вичерпну відповідь. Користувачеві не треба витрачати багато часу на проходження тестів, що збільшує шанси отримати якомога більше відповідей. Для маркетолога нескладно зробити обчислення та інтерпретацію результатів.

• Завдяки простій реалізації проводити оцінювання можна регулярно, наприклад одного разу на квартал або на рік. Результати легко відстежувати в динаміці, визначаючи KPI для подальшого розвитку.

• Категорії користувачів (критики, нейтрали і промоутери) зручно використовувати для подальшої сегментації в комунікаціях. Підготуйте різні повідомлення для цих сегментів: з'ясуйте причини незадоволення у критиків, мотивуйте додатковими бонусами і знижками нейтралів і подякуйте промоутерам словами або знижкою/подарунком. Така сегментація буде ефективнішою, ніж одноманітна комунікація для всіх клієнтів. А вам буде легше визначитися, про що писати, щоб отримати відгук.

Як бачимо, причин спробувати набагато більше, ніж не спробувати. Запустити своє перше NPS-опитування можна за допомогою сервісу eSputnik. Не соромтеся звертатися до нас по допомогу, якщо не знаєте, як саме налаштувати правильні сценарії та зібрати дані :)