Оценка индекса лояльности клиентов NPS: Что, как и зачем?

В каждой компании наступает момент, когда вместо интуитивной оценки результатов работы хочется знать, что же по-настоящему чувствуют клиенты к вашему бренду. Выяснить реальное положение дел поможет NPS – индекс удовлетворенности потребителей.

Что такое NPS и зачем он нужен

Концепция индекса лояльности клиентов была разработана Фредом Райхельдом и представлена миру в 2003 году в статье “Одна цифра, которую вам нужно “вырастить” (Harvard Business Review). Вскоре ее внедрили компании из списка Fortune 500, затем она эволюционировала в целую систему управления бизнесом, а сейчас и вовсе стала основным индикатором его успешности.

Как считать NPS

Особенностью индекса потребительской лояльности, сделавшей его настолько популярным, является простота и эффективность использования, ведь клиентам можно задать всего один вопрос:

“Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать компанию/бренд X своим друзьям?”

При этом, респондентов просят оценить вероятность данной рекомендации по шкале 

• от 0 до 10, 

• где 0 – “Ни за что не буду рекомендовать”; 

• 10 – “Обязательно порекомендую”.

В результате опроса клиентов принято формировать основные группы в зависимости от поставленного ими балла.

• 0-6 – Критики. Те самые пользователи, которые обладают наименьшей лояльностью к компании, имеют негативный опыт и готовы оставлять гневные отзывы и нанести урон репутации.

• 7-8 – Нейтралы. Аудитория пользователей, которые не критикуют, но и не рекомендуют бренд другим. У них нет эмоциональной привязанности к вашей компании и в любой момент они готовы уйти к конкуренту, если их предложение окажется более выгодным.

• 9-10 – Промоутеры. Эти клиенты являются настоящими фанатами бренда и поддерживают его положительный имидж среди своих друзей. Они проще всего оставляют отзывы, рекомендации и работают как сарафанное радио для вашей компании.

Полученные значения будут входить в диапазон между -100 и 100, в котором чем больше цифра, тем лучше. Для того чтобы вам было проще ориентироваться в результатах, можно отталкиваться от таких значений:

• больше 50 – отличный результат, ваши клиенты действительно вас любят. Постарайтесь сохранить и приумножить их любовь;

• от 30 до 50 – хорошо, но не идеально. Вам есть к чему стремиться и до классных результатов совсем недалеко, не сбавляйте обороты;

• менее 30 – лояльность потребителей оставляет желать лучшего. Определите, в чем причины таких результатов, и работайте над их улучшением;

• меньше 0 – тревожный звонок, любовью пользователей совсем не пахнет. Нужно предпринимать срочные меры.

Полученный результат можно сравнить с бенчмарками по рынку и таким образом определить, насколько он хорош. Но самый правильный подход – это сравнивать индекс в динамике в рамках своей компании. С каждым новым периодом он должен расти и улучшаться – в таком случае это подтверждение того, что вы все делаете правильно и развиваетесь в нужном направлении.

Где и как проводить опрос для оценки NPS

Раньше исследование уровня потребительской лояльности осуществлялось в офлайне и для его реализации необходимо было тщательно подготовиться: придумать и распечатать анкеты, подобрать персонал для исследования и провести инструктаж, в течение определенного периода опрашивать пользователей, вручную обработать результаты и только потом произвести расчеты. Согласитесь, процесс сложный и ресурсозатратный. Как хорошо, что сейчас  сделать анкетирование NPS можно онлайн любым удобным для вас и ваших клиентов способом.

1. Pop-up-опросы на сайте. Разместите ваш вопрос на красивом всплывающем окне на сайте и анализируйте результаты за любой интересующий вас период. Минус такого способа в том, что далеко не все пользователи захотят отвечать на вопрос и часто будут игнорировать назойливый баннер;
   
2. Телефонные опросы. В современных реалиях такой метод подходит разве что представителям B2B сектора, у которых зачастую налажены партнерские отношения с пользователями. В большинстве случаев, люди неохотно отвечают на вопросы, а стоимость этого способа не отличается доступностью. Обратите внимание, что негласные правила новой этики не предусматривают звонки на телефон без предупреждения и многие люди попросту не ответят на звонок;

3. Оценка лояльности потребителей через email-кампанию. Плюсы этого способа: рассылка обойдется совсем недорого сравнительно с другими каналами (от 0,05 грн за сообщение), практически безграничные возможности визуального оформления и простота в реализации через наш сервис.

4. Опрос через SMS – этот способ не отличается визуальной привлекательностью, но остается достаточно эффективным. Если у вас нет email-адреса пользователя, можно попробовать текстовое сообщение. Будьте лаконичны и дружелюбны, попросите пройти опрос в тоне вашего бренда – вам не откажут! Не забудьте воспользоваться лайфхаками по составлению коротких ссылок в смс, они вам точно пригодятся ;)

5. Оценка NPS в Viber. Плюсы этого способа в его визуальной привлекательности для пользователя. Яркое сообщение с изображением и кнопкой вызовет бОльший эмоциональный отклик, чем простое текстовое SMS. А значит растут и шансы получить качественную обратную связь! Главное – настроить правильный сбор результатов и произвести финальные расчеты. Помочь с реализацией всегда может команда eSputnik. 

6. Опрос в мобильном приложении. Если в вашем проекте есть мобильное приложение, запустите опрос во всплывающем окне. Для этого вам необходимо будет разработать простой и комфортный дизайн опроса, протестировать его на практике, а затем внедрить на постоянной основе. Из хорошего – этот опрос будет приносить вам ответы и полезные инсайты еще долго, а заморочится придется всего один раз. 

Как мы считали NPS в eSputnik

Конечно, мы не стали рассказывать вам о том, чего не пробовали сами. Поэтому мы провели оценку NPS для своего родного eSputnik.

Сбор отзывов организовали с сервисами Wootric и Intercom, а саму интеграцию сделали через Zapier.

Оценка индекса потребительской лояльности реализована двумя способами:

• в виде регулярного массового сбора отзывов время от времени;

• как индивидуальный опрос для каждого пользователя в зависимости от его действий (например, запрос на получение обратной связи у пользователей после их первой оплаты).

Наша основная рассылка по NPS включает в себя 3 уведомления. Каждое последующее отправляется в том случае, если предыдущие были прочитаны, но оценку не поставили.

Если условия выхода из рассылки не сработали, пользователь получает второе уведомление через 3 дня, по аналогичным образом  получает и третье уведомление. После 3-го уведомления ничего не отправляем. Таким образом мы и не сдаемся после первой неудачной попытки получения отзыва, но и не перегибаем палку с настойчивостью.

Наш Success Engineer обрабатывает каждую негативную или нейтральную оценку, то есть от 0 до 8, для выяснения причин такого ответа. Иногда пользователь может оставить комментарий к оценке, но так бывает далеко не всегда. В таких случаях с ним связываются по телефону и обсуждают все проблемы взаимодействия с сервисом. Если связаться не получилось, тогда пишем на почту и в чат Intercom. Все ответы фиксируются в едином документе для оценки ответов в динамике и в качестве инсайтов для разработки будущего функционала.

Мы проанализировали результаты NPS опроса лояльности пользователей eSputnik  за месяц и были рады высокой оценке. Конечно, в опросе приняло участие небольшое количество респондентов – всего 36, но и это хороший результат для сервиса. В будущем, мы продолжим регулярно отслеживать показатель в динамике. Уверены, что услышим еще много полезных инсайтов как сделать наш сервис еще лучше и удобнее.

И еще немного доводов для NPS-исследований

Если вы еще не убедились в том, что делать замер индекса лояльности клиентов полезно и совсем не сложно, ловите пару вдохновляющих мыслей на этот счет:

• Проведение  NPS-исследования гораздо проще, чем любые другие опросы уровня потребительской лояльности. NPS-анкета состоит всего из одного вопроса, на который легко дать исчерпывающий ответ. Пользователю не нужно тратить много своего времени на прохождение тестов, что увеличивает шансы получить как можно больше ответов. Маркетологу не сложно провести расчет и интерпретацию результатов.

• Благодаря простоте реализации проводить оценку можно регулярно, например раз в квартал или раз в год. Результаты просто отслеживать в динамике и определять KPI для будущего развития.

• Категории пользователей (критики, нейтралы и промоутеры) удобно использовать для дальнейшей сегментации в коммуникациях. Подготовьте разные сообщения для этих сегментов: выясните причины неудовлетворенности у критиков, мотивируйте дополнительными бонусами и скидками нейтралов и поблагодарите промоутеров словами или скидкой/подарком. Такая сегментация будет эффективнее, чем одинаковая коммуникация для всех клиентов. А вам будет проще определиться, о чем писать, чтобы получить отклик.

Как видите, причин попробовать гораздо больше, чем не пробовать. Запустить свой первый NPS-опрос можно с помощью сервиса eSputnik. Не стесняйтесь обращаться к нам за помощью, если не знаете, как именно настроить правильные сценарии и собрать данные:)