Кейс "Бритіш Американ Тобакко Україна": як досліджувати NPS в email-каналі

Про компанію

Бритіш Американ Тобакко Україна – одна з провідних компаній, що постачають тютюнові та нікотиновмісні продукти споживачам. Місія компанії – побудувати краще майбутнє за рахунок зменшення впливу свого бізнесу на здоров'я споживачів і надання їм широкого вибору менш ризикованих продуктів, зокрема систем нагрівання тютюну.

Сьогодні BAT пропонує своїм споживачам дві основні лінійки сучасних девайсів для нагрівання тютюну: glo pro, а також glo hyper. Продукція серії pro позиціонується як інноваційний пристрій для шанувальників делікатного смаку і аромату, а hyper – як найбільш передова технологія, що забезпечує ще більшу насиченість смаку тютюну. Саме ці продукти стали фокусом уваги у подальшій роботі.

Завдання

На старті робіт клієнт окреслив основні стратегічні й тактичні цілі.

Стратегічна мета – зміцнити лояльність серед повнолітніх споживачів нікотиновмісної продукції glo, підвищити рівень Retention, провалідувати і сегментувати існуючу базу клієнтів та збільшити її у процесі співпраці.

Тактичні цілі – створити ланцюжки листів, тригерні листи й інформаційні приводи, які вестимуть нас до стратегічної мети.

Рішення 

Співпраця Бритіш Американ Тобакко Україна з агентством eSputnik почалася із впровадження onboarding-серії для супроводу користувачів пристрою glo pro з метою підвищення їхньої лояльності. Пізніше аналогічний ланцюжок було впроваджено також для нової моделі бренду – glo hyper. Оскільки особлива увага приділялася зміцненню лояльності покупців, виникла потреба виміряти цей показник за допомогою емейл-каналу як доповнення до вже існуючих досліджень. Так з'явилася ідея з'ясувати рівень задоволення клієнтів, які отримують відповідні ланцюжки розсилок, за допомогою показника NPS.

Що таке NPS і чому був вибраний саме цей показник?

NPS (Net Promoter Score) – це універсальний показник, який використовується для відстеження лояльності клієнтів. Він визначає ступінь "закоханості" клієнтів у вашу компанію, а саме – наскільки вони готові не лише продовжувати купувати пропоновані товари і послуги, але також рекомендувати їх своїм друзям або знайомим.

Респондентів просять оцінити ймовірність такої рекомендації за шкалою від 0 до 10.

• де 0 – "Нізащо не рекомендуватиму";

• 10 – "Обов'язково порекомендую".

Це допомагає досягти більшої кількості відповідей у порівнянні з традиційними опитуваннями, а отже зробити точніші висновки. До того ж обчислюється цей показник досить легко.

Як обчислюється NPS

Відповідно до оцінок усіх клієнтів компанії можна розділити на такі групи:

• промоутери (9-10) – "фанати" бренду; допомагають розвивати сильні сторони, а також залучати нових споживачів;

• нейтрали (7-8) – не критикують, але й не рекомендують бренд; готові у будь-який момент перейти до конкурента, якщо його пропозиція виявиться більш вигідною;

• критики (0-6) – незадоволені товарами або послугами, знаходяться на межі того, щоб покинути ряди клієнтів; водночас це точка зростання, можливість дізнатися більше про свої слабкі сторони і вчасно вжити необхідних заходів.

Щоб зрозуміти, який показник NPS є оптимальним, треба досліджувати галузеві бенчмарки, тобто середній показник лояльності споживачів у конкретній сфері. Чим вищим він є у порівнянні з вашими конкурентами, тим краще. Звісно, цей показник має покращуватися у кожному наступному періоді оцінювання. Оцінювати результати можна щомісяця і щороку.

Рівень NPS стимулює нашого клієнта до певних дій. Тож ми можемо звертати увагу на те, що у нас є проблемою, із чим треба працювати і що варто покращити. Зручність реалізації через email у eSputnik полягає в простоті. Покупцеві не потрібно проходити довгі опитування. Омніакальність в одному інтерфейсі. За допомогою опитування NPS ми отримуємо чітку метрику, за якою легко оцінювати лояльність клієнтів. Головний плюс впровадження NPS — можливість почути клієнта, адже критика від користувача нерідко допомагає виявити проблему і знайти нетривіальне рішення для поліпшення сервісу. А це безпосередньо сприяє підвищенню загальної планки не лише якості сервісу, але й конкурентоспроможності нашої компанії. За допомогою eSputnik ми можемо будувати діалог між клієнтом і компанією. Окрема подяка за високу організованість, прозорість, індивідуальний підхід і вирішення завдань у найкоротші терміни.

- Валіуллін Салават, Careline Executive British American Tobacco

Верстання анкети, заглушки та листів для лінійок pro, hyper

Комунікації проекту BAT у різних каналах витримані в єдиному стилі, але дизайн продуктів glo hyper і glo pro має власні відмінності й особливості. Емейли були зверстані в стилістиці відповідних лінійок.

Особливу увагу ми приділили візуалу анкет – вони однакові за структурою, але кожна з них витримана у власному унікальному оформленні: мінімалістична анкета pro у світлих тонах, а також неонова анкета hyper із використанням темних відтінків.

Ключовою особливістю верстки була поява додаткового поля для відгуку залежно від поставленого балу. Це допомагає не лише розрахувати індекс NPS, але й знайти логічне пояснення тієї чи іншої оцінки, а отже зробити з отриманої інформації потрібні висновки:

• Що саме тобі не сподобалося? – це безцінне джерело для опрацювання і своєчасного усунення слабких місць продукту.

• Як нам стати ще кращими? – які ще чинники має врахувати компанія для покращення досвіду користувача.

• Що саме тобі подобається у glo? – дуже важливо також знати, за що саме вас полюбляють, адже поточне позиціонування бренду може не завжди збігатися з його реальним сприйняттям споживачами.

Таким чином, ці запитання і відповіді є джерелами важливих інсайтів про те, що потрібно змінювати, враховувати або продовжувати використовувати для підвищення лояльності клієнтів.

На додачу до власне форми анкетування були зверстані заглушки, що з'являються за кліком кнопки "Надіслати відгук". Традиційна функція заглушки – подякувати за участь в опитуванні, а також бути візуальним підтвердженням, що дії користувача були успішно оброблені. Заглушка є додатковою точкою контакту зі споживачем, адже в ній можна розмістити кнопки СTА, які будуть підсилювати і доповнювати контент листа. У даному випадку були додані кнопки переходу на головну сторінку сайту.

Налаштування збирання результатів анкетування

На цьому етапі треба було підготувати основу для збирання результатів анкетування в системі eSputnik. Зокрема йдеться про створення додаткових полів, у які записується інформація щодо оцінки та відгуку конкретного респондента.

Для збирання результатів анкетування glo pro та glo hyper були створені такі поля:

• Оцінка (числове поле):

• "Оцінка_продукт".

• Відгук щодо продукту (текстове поле):

  • "Відгук щодо продукту_погано";

  • "Відгук щодо продукту_добре";

  • "Відгук щодо продукту_чудово".

Щоб уже отримані дані було простіше обробляти і аналізувати, потрібне їхнє збирання у відповідні групи. Давайте розглянемо, які групи були створені для анкетування glo.

• група "Список":

  • Задоволеність_продукт (NPS).

До цієї групи записуються всі дані опитування, які доповнюють вже наявну інформацію щодо респондентів (ім'я, прізвище, емейл, номер телефону, назву лінійки пристрою, яким користується клієнт та ін.). Безумовною перевагою такого типу групи є те, що її можна безпосередньо експортувати з системи для здійснення додаткового аналізу.

• група "Умовна". Цей тип групи формується на базі "Списку", щоб полегшити подальший аналіз даних. Наприклад, можна створити окремі групи, до яких потраплятимуть респонденти, які поставили низький, середній або високий бал за шкалою NPS.

Нижче показано, як виглядають умови побудови умовних груп для аналізу опитування NPS.

• "Низька задоволеність_продукт";

• "Середня задоволеність_продукт";

• "Висока задоволеність_продукт".

Додавання анкет до системи, створення події

Для перенесення анкет до системи eSputnik готові файли зверстаних макетів із усією супутньою інформацією (механіка опитування, ID додаткових полів і груп для збирання результатів) передаються на бік служби технічної підтримки. У свою чергу технічний спеціаліст після проведення потрібних робіт передає посилання на анкету, а також назву створеної події, яка надходитиме під час кожного заповнення форми опитування. Нижче показано, як відображаються вже згенеровані події.

Додавання посилання на анкету до листа

Фінальним етапом базової процедури налаштування опитування є додавання до листа посилання на анкету.

Тепер достатньо розіслати емейл клієнтам, щоб у них була можливість пройти відповідне дослідження. Ми не зупинилися на цьому і разом із клієнтом вирішили налаштувати додаткові сценарії для роботи з сегментами, які сформувалися.

Налаштування сценаріїв для роботи з критиками, нейтралами і промоутерами

Створення листів

Залежно від поставленої під час анкетування оцінки можна відправляти той чи інший лист, який вирішуватиме відповідні завдання. Так, для роботи з критиками (оцінка від 1 до 6) був підготовлений лист із опцією "Зв'язатися зі мною".

За кліком цієї кнопки запускався такий сценарій, який відправляє менеджерові інформацію щодо контактних даних людини, якій треба передзвонити.

Для респондентів, які поставили бали від 7 до 10, були зверстані листи із запрошенням приєднатися до бренду в соціальних мережах.

Створення події

Далі треба було створити подію, яка запускатиме сценарій за кліком кнопки "Зв'язатися зі мною". Як це зробити, детальніше описано в статтях від нашої техпідтримки.

Нижче можна побачити перелік подій, створених для роботи сценаріїв NPS.

Прив'язка подій до кнопки

Після того як подію було створено, її прив'язали до кнопки в листі, який відправляється критикам.

Також до цієї самої кнопки в полі з посиланням додали посилання на заглушку "Дякуємо! Ми незабаром зв'яжемося з вами".

Підготовка сценаріїв

Фінальний етап – підготовка сценаріїв.

Нижче наведено приклад сценарію, який залежно від поставленої оцінки запускає той чи інший лист – критикам або нейтралам і промоутерам. Параметром перевірки, після якої відбувається розділення на дві гілки, є входження до умовної групи респондентів, які поставили бал від 1 до 6 ("Продукт HYPER_низька оцінка").

Після того як сценарій готовий, треба встановити умови запуску.

На додачу до цього був підготовлений ланцюжок, за яким надсилається лист менеджерові. Для цього після старту сценарію користувачі, що натиснули кнопку "Зв'язатися зі мною", додаються до групи тих, кому треба передзвонити. Далі спрацьовують блоки, які допомагають отримати контактні дані, додати їх до листа і надіслати службі підтримки користувачів.

Як умова запуску цього ланцюжка вибирається подія, прив'язана до кнопки в листі ("Передзвонити_продукт").

Нижче – перелік сценаріїв, які були підготовлені для запуску ланцюжків NPS лінійок pro та hyper.

Результати

В результаті розрахунку індексу NPS за двома лінійками ми отримали такі дані:

• NPS лінійки pro = 54%

• NPS лінійки hyper = 45%

Показники є вищими за середньоринкові в тютюновій галузі (25-30%), що свідчить про високий рівень лояльності клієнтів. Разом із тим NPS лінійки hyper на сьогодні дещо нижчий, ніж NPS лінійки pro. Це може бути пов'язано з тим, що hyper була презентована ринку порівняно недавно і використовує абсолютно відмінну від pro технологію, яка поки що є менш звичною для споживачів.

Крім того, близько 88% користувачів лінійки hyper – це також користувачі pro, тому сприйняття нової моделі накладається на сприйняття попередньої і цілком залежить від вже сформованих звичок і досвіду використання.

Завдяки автоматизованій реалізації сценарію в eSputnik результати проведення NPS-опитування можна відстежувати в динаміці, не докладаючи додаткових зусиль. Респондентів, які беруть участь у такому опитуванні, можна сегментувати за різними групами, адаптувати до кожного сегменту контент і частоту розсилок, розробляти персоналізовані пропозиції та акції. Це дозволить завжди бути у фокусі уваги.