Кейс "Бритиш Американ Тобакко Украина": как исследовать NPS в email-канале

О компании

Бритиш Американ Тобакко Украина – одна из ведущих компаний, поставляющих табачные и никотиносодержащие продукты потребителям. Миссия компании – построить лучшее завтра за ​​счет снижения воздействия своего бизнеса на здоровье потребителей и предоставления им широкого выбора менее рискованных продуктов, в том числе систем нагревания табака.

Сегодня BAT предлагает своим потребителям 2 основные линейки современных девайсов для нагревания табака: glo pro, а также glo hyper. Продукция серии pro позиционируется как инновационное устройство для любителей деликатного вкуса и аромата, а hyper – как наиболее передовая технология, обеспечивающая еще большую насыщенность вкуса табака. Именно эти продукты стали фокусом внимания в дальнейшей работе. 

Задачи

На старте работ клиент обозначил основные стратегические и тактические цели.

Стратегическая цель – повысить лояльность среди совершеннолетних потребителей никотиносодержащей продукции glo, увеличить уровень Retention, провалидировать и сегментировать существующую базу клиентов и увеличить ее в процессе сотрудничества.

Тактические цели – создать цепочки писем, триггерные письма и информационные поводы, которые будут вести нас к стратегической цели.

Решения 

Сотрудничество Бритиш Американ Тобакко Украина с агентством eSputnik началось с внедрения onboarding-серии по сопровождению пользователей устройства glo pro с целью повышения их лояльности. Позже аналогичная цепочка была внедрена и для новой модели бренда – glo hyper. Поскольку особое место уделялось повышению лояльности покупателей, возникла необходимость измерить этот показатель с помощью емейл-канала в качестве дополнения к уже существующим исследованиям. Так появилась идея выяснить уровень удовлетворенности клиентов, получающих соответствующие цепочки рассылок, с помощью показателя NPS.

Что такое NPS и почему был выбран именно этот показатель?

NPS (Net Promoter Score) – это универсальный показатель, используемый для отслеживания лояльности клиентов. Он определяет степень “влюбленности” клиентов в вашу компанию, а именно – насколько они готовы не только продолжать приобретать предлагаемые товары и услуги, но и советовать их своим друзьям или знакомым.

Респондентов просят оценить вероятность такой рекомендации по шкале от 0 до 10. 

• где 0 – “Ни за что не буду рекомендовать”; 

• 10 – “Обязательно порекомендую”.

Это помогает добиться большего количества ответов в сравнении с традиционными опросами, а значит, сделать более точные выводы. Кроме того, рассчитывается этот показатель достаточно легко.

Как считается NPS

Исходя из оценок всех клиентов компании можно разделить на такие группы:

• промоутеры (9-10) –  “фанаты” бренда; помогают развивать сильные стороны, а также привлекать новых потребителей;

• нейтралы (7-8) – не критикуют, но и не рекомендуют бренд; готовы в любой момент перейти к конкуренту, если его предложение окажется более выгодным;

• критики (0-6) – недовольны товарами или услугами, находятся на грани того, чтобы покинуть ряды клиентов; вместе с тем это точка роста, возможность узнать больше о своих слабых сторонах и вовремя предпринять необходимые меры.

Для того чтобы понять, какой показатель NPS является оптимальным, необходимо исследовать отраслевые бенчмарки, т. е. средний показатель лояльности потребителей в конкретной сфере. Чем он выше по сравнению с вашими конкурентами, тем лучше. Конечно же, данный показатель должен улучшаться в каждом последующем периоде оценивания. Оценивать результаты можно ежемесячно и ежегодно.

Уровень NPS стимулирует нашего клиента к определенным действиям. Так мы можем обращать внимание, где у нас есть проблема и с чем нам нужно работать, что нужно улучшить.

Удобство реализации через email в eSputnik заключается в простоте. Покупателю не нужно проходить долгие опросы. Омниакальность в одном интерфейсе. С помощью опроса NPS мы получаем четкую метрику, по которой легко оценивать лояльность клиентов. Главный плюс  внедрения NPS — возможность услышать клиента, ведь нередко пользовательская критика помогает выявить проблему и найти нетривиальное решение по улучшению сервиса. А это напрямую способствует  повышению общей планки не только качества сервиса, но и конкурентоспособности нашей компании. С помощью eSputnik мы можем создавать диалог между клиентом и компанией. Отдельная благодарность за высокую организованность, прозрачность, индивидуальный подход и решение задач в кратчайшие сроки.

- Валиуллин Салават, Careline Executive British American Tobacco

Верстка анкеты, заглушки и писем для линеек pro, hyper

Коммуникации проекта BAT в разных каналах выдержаны в одном стиле, но дизайн продуктов glo hyper и glo pro имеет свои отличия и особенности. Емейлы были сверстаны в стилистике соответствующих линеек.

Особое внимание мы уделили визуалу анкет – одинаковые по структуре, каждая из них выдержана в своем уникальном оформлении: минималистичная анкета pro в светлых тонах, а также неоновая анкета hyper с использованием темных оттенков. 

Ключевой особенностью верстки являлось появление дополнительного поля для отзыва в зависимости от поставленного балла. Это помогает не только рассчитать индекс NPS, но и найти логическое объяснение той или иной оценке, а значит, сделать необходимые выводы из полученной информации:

• Что именно тебе не понравилось? – это бесценный источник для проработки и своевременного устранения узких мест продукта.

• Как нам стать еще лучше? – какие еще факторы должна учесть компания для улучшения пользовательского опыта.

• Что именно тебе нравится в glo? – очень важно знать также, за что именно вас любят, ведь не всегда текущее позиционирование бренда может совпадать с его реальным восприятием потребителями.

Таким образом, данные вопросы и ответы служат источниками важных инсайтов о том, что необходимо менять, учитывать или продолжать использовать для повышения лояльности клиентов.

В дополнение к самой форме анкетирования были сверстаны заглушки, появляющиеся по клику на кнопку “Отправить отзыв”. Традиционная функция заглушки – поблагодарить за участие в опросе, а также служить визуальным подтверждением того, что действия пользователя были успешно обработаны. Заглушка является дополнительной точкой контакта с потребителем, ведь на ней можно разместить кнопки СTА, которые будут усиливать и дополнять контент письма. В данном случае были размещены кнопки перехода на главную страницу сайта.

Макет анкеты NPS с заглушкой для линейки pro

Настройка сбора результатов анкетирования

На этом этапе необходимо было подготовить основу для сбора результатов анкетирования в системе eSputnik. В частности, речь идет о создании допполей, в которые записывается информация об оценке и отзыве конкретного респондента.
Для сбора результатов анкетирования glo pro и glo hyper были созданы такие поля:

• Оценка (числовое поле):

• “Оценка_продукт”.

• Отзыв о продукте (текстовое поле):

  • “Отзыв о продукте_плохо”;

  • “Отзыв о продукте_хорошо”;

  • “Отзыв о продукте_отлично”.

Для того чтобы уже полученные данные было проще обрабатывать и анализировать, необходимо, чтобы они собирались в определенные группы. Давайте рассмотрим, какие группы были созданы для анкетирования glo.

• группа “Список”:

  • Удовлетворенность_продукт (NPS).

В эту группу записываются все данные опроса, дополняя уже имеющуюся информацию о респондентах (имя, фамилия, емейл, номер телефона, название линейки устройства, которой пользуется клиент и др.). Безусловным преимуществом такого типа группы является то, что ее можно непосредственно экспортировать из системы для проведения дополнительного анализа.

• группа “Условная”. Этот тип группы формируется на основе “Списка”, чтобы упростить последующий анализ данных. Например, можно создать отдельные группы, куда будут попадать респонденты, поставившие низкий, средний или высокий балл согласно шкале NPS.

Ниже показано, как выглядят условия построения условных групп для анализа опроса NPS.

• “Низкая удовлетворенность_продукт”;

• “Средняя удовлетворенность_продукт”;

• “Высокая удовлетворенность_продукт”.

Добавление анкет в систему, создание события

Для переноса анкет в систему eSputnik готовые файлы сверстанных макетов со всей сопутствующей информацией (механика опроса, ID допполей и групп для сбора результатов) передаются на сторону службы технической поддержки. В свою очередь технический специалист после проведения необходимых работ передает ссылку на анкету, а также название созданного события, которое будет поступать при каждом заполнении формы опроса. Ниже показано, как отображаются уже сгенерированные события.

Добавление ссылки на анкету в письмо

Финальным этапом базовой процедуры настройки опроса является добавление ссылки на анкету в письмо.

Теперь достаточно разослать емейл клиентам, для того чтобы у них была возможность пройти соответствующее исследование. Мы не остановились на этом и вместе с клиентом решили настроить дополнительные сценарии для работы со сформировавшимися сегментами.

Настройка сценариев для работы с критиками, нейтралами и промоутерами

Создание писем

В зависимости от поставленной оценки в ходе анкетирования, можно отправлять то или иное письмо, которое будет решать определенные задачи. Так, для работы с критиками (оценка от 1 до 6), было подготовлено письмо с опцией “Связаться со мной”.

По клику на эту кнопку запускался следующий сценарий, отправляющий менеджеру информацию о контактных данных человека, которому нужно перезвонить.

Для респондентов, поставивших балл от 7 до 10, были сверстаны письма с приглашением присоединиться к бренду в соцсетях.

Создание события

Далее необходимо было создать событие, которое будет запускать сценарий по клику на кнопку “Связаться со мной”. Как это сделать, подробнее описано в статьях от нашей техподдержки.

Ниже можно увидеть перечень событий, созданных для работы сценариев NPS.

Привязка событий к кнопке

После того как событие было создано, его привязали к кнопке в письме, которое отправляется критикам.

Также к этой же кнопке в поле со ссылкой добавили ссылку на заглушку “Спасибо! Мы скоро свяжемся с вами”.

Подготовка сценариев

Финальный этап – подготовка сценариев.

Ниже представлен пример сценария, который в зависимости от поставленной оценки запускает то или иное письмо – критикам или нейтралам и промоутерам. Параметром проверки, после которой идет разделение на 2 ветки, служит вхождение в условную группу респондентов, поставивших балл от 1 до 6 (“Продукт HYPER_низкая оценка”).

После того как сценарий готов, необходимо установить условия запуска.

В дополнение к этому, была подготовлена цепочка, по которой отправляется письмо менеджеру. Для этого после старта сценария пользователи, нажавшие на кнопку “Связаться со мной”, добавляются в группу тех, кому нужно перезвонить. Далее срабатывают блоки, которые помогают получить контактные данные, разместить их в письме и отправить службе поддержки клиентов.

В качестве условия запуска данной цепочки выбирается событие, привязанное к кнопке в письме (“Перезвонить_продукт”).

Ниже – перечень сценариев, которые были подготовлены для запуска цепочек NPS линеек pro и hyper.

Результаты

В результате расчета индекса NPS по двум линейкам мы получили такие данные:

• NPS линейки pro = 54%

• NPS линейки hyper = 45%

Показатели находятся выше среднерыночных в табачной отрасли (25-30%), что говорит о высоком уровне лояльности клиентов. Вместе с тем NPS линейки hyper на данный момент несколько ниже, чем NPS линейки pro. Это может быть связано с тем, что hyper была представлена рынку относительно недавно и использует абсолютно отличную от pro технологию, которая пока что является менее привычной для потребителей.

Кроме того, около 88% пользователей линейки hyper – это также пользователи pro, поэтому восприятие новой модели накладывается на восприятие предыдущей и всецело зависит от уже сформированных привычек и опыта использования.

Благодаря автоматизированной реализации сценария в eSputnik результаты проведения NPS-опроса можно отслеживать в динамике, не прилагая дополнительных усилий. Участвующих в таком опросе респондентов можно сегментировать по разным группам и адаптировать к каждому сегменту контент и частоту рассылок, разрабатывать персонализированные предложения и акции. Это позволит всегда быть в фокусе внимания пользователя постоянно усиливая его лояльность.

Special Request Inline