Кейс Shafa.ua: зростання конверсії тригерів до 233% за допомогою рекомендацій

Підписники бажають бачити в листах релевантний і персоналізований контент, про що свідчать численні маркетингові дослідження. Одним із видів такого контенту є товарні рекомендації. Зокрема, під час дослідження, проведеного спільними зусиллями компаній Harris Interactive і Listrak, з'ясувалося, що 84% підписників вважають товарні рекомендації в листах потрібними й корисними, якщо запропоновані товари або категорії відповідають їхнім уподобанням. А 69% із задоволенням поділяться з інтернет-магазином інформацією щодо своїх уподобань, щоб їм надсилали більш персоналізовані пропозиції.

Такими пропозиціями можуть бути товарні рекомендації, які можна додавати до промолистів і тригерів, за рахунок чого розсилки стають більш конверсійними. Про те, як це зробив сайт Shafa.ua, ми розповімо у цьому кейсі.

Про проект

Shafa.ua – майданчик, де користувачі можуть продати або купити товари відомих fashion-брендів за доступними цінами. Тут представлені розділи з речами для чоловіків, жінок і дітей, а також товари для дому.

Завдання

Клієнт поставив завдання, які необхідно було вирішити за допомогою інструментів емейл-маркетингу:

• Збільшити обсяг продажів з каналу емейл.

• Підвищити Retention Rate і збільшити відсоток повторних продажів.

• Автоматизувати комунікації, щоб скоротити час, який витрачається маркетологами на створення листів і побудову сегментів для розсилок.

• Охопити максимальну кількість користувачів сайту тригерними розсилками

• Збільшити прибуток від каналу емейл.

Рішення

Було прийнято рішення використовувати для досягнення поставлених цілей функціонал "Поглиблена сегментація" і на його основі впровадити нові тригерні ланцюжки. А також додати до тригерних листів рекомендаційні блоки, які формуються персонально для кожного одержувача з урахуванням його інтересів та дій на сайті Shafa.ua.

Продвинута сегментація в eSputnik

Надає можливість ідентифікувати на 40% більше відвідувачів сайту, які заходять з різних каналів, браузерів і пристроїв. Система здатна встановити зв'язок цих даних із контактом з бази, навіть якщо користувач не авторизувався під час сесії. Для створення індивідуальних добірок доступні понад 50 алгоритмів ШІ, а за запитом можливе розроблення кастомного варіанту для вирішення індивідуальних завдань вашого бізнесу.

Механіка впровадження

На першому етапі ми встановили скрипт веб-трекінгу на сайт, підключили продвинуту сегментацію і завантажили товарний фід, щоб додати товарні рекомендації до листів. Скрипт веб-трекінгу збирає інформацію щодо поведінки користувачів на сайті, і на основі цих даних будуть генеруватися персональні добірки для листів кожному конкретному отримувачу.

Потім підготували серію тригерів із товарними рекомендаціями:

• Покинутий перегляд;

• Покинутий кошик;

• Реактивация;

• "Вам може сподобатися";

• Зниження ціни на переглянуті товари.

Покинутий кошик

Спрацьовує для тих користувачів, які поклали товар у кошик, але не закінчили оформлення замовлення. Відправляється через годину після завершення сесії користувачем, містить до трьох товарів із кошика і до трьох рекомендованих товарів.

Тема цього листа звучить так: Упс... Ви не оформили замовлення.

Ланцюжок "Покинутий кошик" є омніканальним: у ньому використовуються мобільний пуш, веб-пуш та емейл. Товарні рекомендації є тільки в листах.

Сценарій для запуску цього тригера є таким:

Умова запуску кампанії з покинутим кошиком така: листи відправляються щогодини групі користувачів, які не завершили замовлення. Але є обмеження – одному підписникові усі ці повідомлення можуть бути доставлені не частіше ніж один раз на 196 годин.

Покинутий перегляд

Цей тригер отримують ті відвідувачі сайту, які переглядали товари, але інших цільових дій не виконували. Відправляється він через годину після виходу із сайту. У листі може бути показано до трьох останніх покинутих переглядів товарів і до шести рекомендованих.

Тема складається із назв переглянутих товарів і має акцент на рекомендованих товарах, які також можна купити: $!Data.get('abandoned_view').Get(0).get('name') | Та інші товари, якими також цікавляться.

Так само, як і для попереднього тригера, сценарій є омніканальним. Користувачеві відправляються одночасно повідомлення в мобільному додатку, емейл і веб-пуш. Для запуску використовується такий сценарій:

Покинутий перегляд запускається раз на годину групі, до якої збираються контакти, які переглядали щось на сайті. Щоб не переспамити користувачів сайту повідомленнями, встановлено обмеження – на кожну унікальну емейл-адресу лист може бути надісланий не частіше, ніж один раз на 196 годин.

Реактивація

Запускається для користувачів, які впродовж 30 днів не відвідували сайт. Лист може містити до шести переглянутих раніше товарів і до шести рекомендацій, причому в обох блоках не має бути більше двох товарів з однієї категорії.

Якщо для користувача неможливо сформувати блок із рекомендаціями (наприклад, він колись був на сайті, але не переходив до карток товарів), система не відправляє листа. Тема повідомлення: Ми сумували за вами та підібрали ці речі?.

Сценарій містить такі самі канали, що й попередні тригери, але крім цього тут встановлено час запуску – 14.30:

За умовами запуску такий тригер відправляється кожного дня групі "Реактивація", до якої потрапляють заснулі користувачі. Кожен з них може отримати реактивуючі повідомлення не частіше, ніж раз на 90 днів.

Вам може сподобатися

Цей тригер створюється за принципом look-alike. Його контент формується із товарів, подібних до позицій, переглянутих користувачем, а потім додаються рекомендаційні блоки. До листа підставляється до трьох подібних товарів і до шести рекомендованих.

Тема листа: Ці речі вам сподобаються....

Омніканальний сценарій для запуску цього тригера створений таким чином:

Умова запуску сценарію для групи "Зниження ціни на подібний товар": контакт може отримати такий лист не частіше, ніж один раз на 7 днів.

Зниження ціни на переглянуті товари

Відправляється при зниженні ціни на яку-небудь із переглянутих раніше позицій. У рекомендаціях показуються подібні товари з аналогічної товарної категорії й такого ж цінового діапазону, як і ті, до яких виявляв інтерес користувач.

Контент листа: до трьох товарів, на які знизилася ціна, із тієї ж категорії, а також рекомендації до 18 товарів. Кількість рекомендацій, доступних для додавання, залежить від пакета підключення продвинутої сегментації.

У темі чітко зазначається, на який товар з'явилася знижка. Назва товару підставляється до теми автоматично: Знижка на $!Data.get('Reduced_on_viewed').get(0).get('name').

Використовується такий сценарій:

Умова запуску – раз на день для групи "Зниження ціни на переглянутий товар" і не частіше одного разу на тиждень для кожного користувача.

Результати

Для оцінки результатів проаналізуємо показники цих тригерів за календарний місяць із 15 січня по 15 лютого поточного року.

Щоб оцінити такі результати, можна порівняти з отриманими даними середні показники конверсії двох основних і найбільш широко використовуваних інтернет-магазинами тригерів – покинутих кошиків і покинутих переглядів.

Збільшення конверсії тригера "Покинутий кошик"

За нашими спостереженнями, конверсія цього тригера в середньому становить 8-11% залежно від типу бізнесу і категорії товару. У категорії "Одяг та аксесуари", яка є основною для Shafa.ua, цей показник – 8%.

Додавши товарні рекомендації, ми досягли збільшення конверсії цього тригера на 25%.

Зростання конверсії тригера "Покинутий перегляд"

Конверсія тригера "Покинутий перегляд", як показує наша практика, зазвичай знаходиться в діапазоні від 3% до 6%. Для групи "Одяг та аксесуари" конверсія цього тригера в середньому становить 3%.

У Shafa.ua показник конверсії цього тригера збільшився до 7%, що відповідає зростанню показника на 233%.

Конверсія реактиваційних листів і додаткових тригерів із рекомендаціями

Показник конверсії реактиваційних листів вважається достатнім, якщо він сягає 1,5-2%. Відправлення реактиваційних листів із товарними рекомендаціями у цьому випадку дала конверсію в 5%, що є дуже високим показником. Порівнювати з іншими значеннями тут недоречно, оскільки налаштування реактиваційних кампаній в усіх учасників ринку є різними, що впливає на результат.

Інші два тригери на основі продвинутої сегментації та з рекомендаційним блоками раніше не використовувалися у Shafa.ua, тож для них немає загальної статистики за ринком. Але вони дали високу конверсію, яка становила 6% і 5% відповідно.

Плани на майбутнє

На даний момент Shafa.ua планує подальший розвиток такої інтеграції: передавати всі товари – а це 15 000 000 позицій, тоді як зараз задіяні 1 000 000 товарів – а також удосконалити інтеграцію з додатком.

Висновки

Цей кейс показує, що товарні рекомендації в листах дозволяють збільшити конверсію існуючих тригерів до 233%, а також генерувати нові продажі за рахунок впровадження додаткових тригерів на основі продвинутої сегментації.

Щоб отримати не менш вражаючі результати, використовуйте продвинуту сегментацію, дізнавайтеся більше про своїх клієнтів і додавайте до рекомендацій товари, які їх напевно зацікавлять.

Special Request Inline