Кейс Shafa.ua: рост конверсии триггеров до 233% с помощью рекомендаций

Подписчики хотят видеть в письмах релевантный и персонализированный контент, об этом свидетельствуют неоднократные маркетинговые исследования. Одним из видов такого контента являются товарные рекомендации. В частности, в ходе исследования, проведенного совместными усилиями компаний Harris Interactive и Listrak выяснилось, что 84% подписчиков считают товарные рекомендации в письмах нужными и полезными, если предложенные товары или категории соответствуют их предпочтениям. А 69% – с радостью поделятся с интернет-магазином информацией о своих предпочтениях, чтобы им отправляли более персонализированные предложения.

Такими предложениями могут быть товарные рекомендации, которые можно добавлять в промописьма и триггеры, за счет чего рассылки становятся более конверсионными. Как это сделал сайт Shafa.ua, расскажем в этом кейсе.

О проекте

Shafa.ua – площадка, где пользователи могут продать или купить товары известных fashion-брендов по доступным ценам. Здесь представлены разделы с вещами для мужчин, женщин и детей, а также товары для дома.

Задачи

Клиент поставил задачи, которые необходимо было решить с помощью инструментов емейл-маркетинга:

• Увеличить объем продаж из канала емейл.

• Повысить Retention Rate и увеличить процент повторных продаж.

• Автоматизировать коммуникации, чтобы сократить время, затрачиваемое маркетологами на создание писем и построение сегментов для рассылок.

• Охватить максимальное количество пользователей сайта триггерными рассылками

• Увеличить доход от канала емейл.

Решение

Было принято решение использовать для достижения поставленных целей функционал “Продвинутая сегментация” и на его основе внедрить новые триггерные цепочки. А также добавить в триггерные письма рекомендательные блоки, которые формируются персонально для каждого получателя с учетом его интересов и действий на сайте Shafa.ua.

Механика внедрения

На первом этапе установили скрипт веб-трекинга на сайт, подключили продвинутую сегментацию и загрузили товарный фид, чтобы добавить товарные рекомендации в письма. Скрипт веб-трекинга собирает информацию о поведении пользователей на сайте, и на основе этих данных будут генерироваться персональные подборки для писем каждому конкретному получателю.

Затем подготовили серию триггеров с товарными рекомендациями:

• Брошенный просмотр;

• Брошенная корзина;

• Реактивация;

• “Вам может понравиться”;

• Снижение цены на просмотренные товары.

Брошенная корзина

Срабатывает для тех пользователей, которые положили товар в корзину и не закончили оформление заказа. Отправляется через час после завершения сессии пользователем, содержит до 3 товаров из корзины и до 3 рекомендованных товаров.

Тема этого письма звучит так: Упс... Ви не оформили замовлення.

Цепочка “Брошенная корзина” омниканальная: в ней используется мобильный пуш, веб-пуш и емейл. Товарные рекомендации есть только в письмах.

Сценарий для запуска этого триггера следующий:

Условие запуска кампании с брошенной корзиной такое: письма отправляются каждый час группе пользователей, не завершивших заказ. Но есть ограничение – одному подписчику все эти сообщения могут быть доставлены не чаще чем раз в 196 часов.

Брошенный просмотр

Этот триггер получают те посетители сайта, которые смотрели товары, но других целевых действий не совершили. Отправляется он через час после ухода с сайта. В письме могут быть показаны до 3 последних брошенных просмотренных товаров и до 6 рекомендованных.

Тема состоит из названий просмотренных товаров и акцента на рекомендованных, которые можно купить вместе: $!data.get('abandoned_view').get(0).get('name') | Та інші речі, якими цікавляться разом.

Как и для предыдущего триггера, сценарий омниканальный. Пользователю отправляются одновременно уведомление в мобильном приложении, емейл и веб-пуш. Для запуска используется такой сценарий:

Брошенный просмотр запускается раз в час группе, в которую собираются контакты, просматривавшие что-либо на сайте. Чтобы не переспамить пользователей сайта сообщениями, установлено ограничение – каждому уникальному емейлу письмо может быть отправлено не чаще чем один раз в 196 часов.

Реактивация

Запускается для пользователей, которые 30 дней не посещали сайт. Письмо может содержать до 6 просмотренных ранее товаров и до 6 рекомендаций, причем в обоих блоках не должно быть более двух товаров из одной категории.

Если для пользователя невозможно сформировать блок с рекомендациями (например, он когда-то был на сайте, но не переходил на карточки товаров), система не отправляет письмо. Тема сообщения: Ми сумували за вами та підібрали ці речі?.

Сценарий включает те же каналы, что и в предыдущих триггерах, но, помимо этого, здесь установлено время запуска – 14.30:

По условиям запуска отправляется такой триггер каждый день группе “Реактивация”, куда попадают уснувшие пользователи. Каждый из них может получить реактивирующие сообщения не чаще чем раз в 90 дней.

Вам может понравиться

Этот триггер создается по принципу look-alike. Формируется его содержимое из товаров, которые похожи на позиции, просмотренные пользователем, а затем добавляются рекомендательные блоки. В письмо подставляется до 3 похожих товаров и до 6 рекомендованных.

Тема письма: Ці речі вам сподобаються….

Омниканальный сценарий для запуска этого триггера составлен следующим образом:

Условие запуска сценария: для группы “Снижение цены на похожий товар”, контакт может получить такое письмо не чаще одного раза в 7 дней.

Снижение цены на просмотренные товары

Отправляется при снижении цены на что-либо из просмотренных ранее позиций. В рекомендациях показываются похожие товары из аналогичной товарной категории и такого же ценового диапазона, как и те, к которым проявлял интерес пользователь.

Содержимое письма: до 3 товаров, на которые снизилась цена, из той же категории и рекомендации до 18 товаров. Количество рекомендаций, доступных для добавления, зависит от пакета подключения продвинутой сегментации.

В теме четко указывается, на какой товар появилась скидка. Название товара подставляется в тему автоматически: Знижка на $!data.get('Reduced_on_viewed').get(0).get('name').

Используется такой сценарий:

Условие запуска – раз в день для группы “Снижение цены на просмотренный товар” и не чаще раза в неделю для каждого пользователя.

Результаты

Для оценки результатов проанализируем показатели этих триггеров за календарный месяц с 15 января по 15 февраля текущего года.

Чтобы оценить, насколько хороши такие результаты, сравним с полученными данными средние показатели конверсии двух основных и наиболее широко используемых интернет-магазинами триггеров – брошенных корзин и брошенных просмотров.

Увеличение конверсии триггера “Брошенная корзина”

В среднем, по нашим наблюдениям, конверсия этого триггера составляет 8-11% в зависимости от типа бизнеса и категории товара. В категории “Одежда и аксессуары”, которая является основной для Shafa.ua, этот показатель – 8%.

Добавив товарные рекомендации, мы добились увеличения конверсии этого триггера на 25%.

Рост конверсии триггера “Брошенный просмотр”

Конверсия триггера “Брошенный просмотр", как показывает наша практика,  обычно находится в диапазоне от 3% до 6%. Для группы “Одежда и аксессуары” конверсия этого триггера в среднем составляет 3%.

У Shafa.ua показатель конверсии этого триггера увеличился до 7%, что соответствует росту показателя на 233%.

Конверсия реактивационных писем и дополнительных триггеров с рекомендациями

Показатель конверсии реактивационных писем считается хорошим, если он достигает 1,5-2%. Отправка реактивационных писем с товарными рекомендациями в данном случае дала конверсию в 5%, что является очень высоким показателем. Сравнивать с другими значениями здесь нецелесообразно, так как настройки реактивационных кампаний у всех участников рынка разные, что влияет на результат.

Оставшиеся два триггера на основе продвинутой сегментации и с рекомендационными блоками не использовались ранее у Shafa.ua и для них нет общей статистики по рынку. Но они дали высокую конверсию, которая составила 6 и 5% соответственно.

Планы на будущее

На данный момент Shafa.ua планирует дальнейшее развитие такой интеграции: передавать все товары – а это 15 000 0000 позиций, в то время как сейчас задействованы 1 000 000 товаров – а также усовершенствовать интеграцию с приложением.

Вывод

Этот кейс показывает, что товарные рекомендации в письмах позволяют увеличить конверсию существующих триггеров до 233%, а также генерировать новые продажи за счет внедрения дополнительных триггеров на основе продвинутой сегментации.

Чтобы получить не менее впечатляющие результаты, используйте продвинутую сегментацию, узнавайте больше о своих клиентах и добавляйте в рекомендации товары, которые точно их заинтересуют.