Retention и omnichannel marketing – две стороны одной медали

Customer retention – новая религия современных маркетологов.

Исследования Price Intelligently показали, что рост привлечения новых покупателей на 1% увеличивает доход на 3,3%, а аналогичный прирост показателя удержания приводит к росту дохода на 7%.

Данные других исследований не менее красноречивы: новый лид (он же потенциальный клиент) совершит покупку с вероятностью 5%-20%, а вот шансы на повторную продажу тем, кто покупал раньше – 60-70%.

Поэтому так важно не допускать потери существующих потребителей. И в удержании клиентов огромную роль играет омниканальность. Технологии, как и предпочтения людей, меняются стремительно, часть оттока клиентов вызвана этим фактором. Кто-то перестал читать почту и отдает предпочтение мессенджерам, кто-то меняет номер телефона, а с ним и некоторые аккаунты. Поэтому система коммуникаций просто обязана быть омниканальной, чтобы информацию о бренде, товаре, услуге можно было донести до предполагаемого потребителя.

Удержать нельзя привлечь

Привлекать новых клиентов или работать с имеющимися? Приоритет в этом вопросе может быть выбран в зависимости от специфики бизнеса. Например, в банковской сфере ценится приток новой крови, а в бьюти-индустрии опытным мастерам основной доход приносят постоянные клиенты. Оба процесса важны, но чаще компании работают над привлечением.

Тем не менее, не стоит недооценивать retention-маркетинг: как показывают приведенные выше цифры, лояльные клиенты с большей вероятностью совершают покупки, чем новички, а привлечение новых покупателей – это не только сложный, но и затратный процесс.

Что лучше работает для удержания клиентов – емейл, push или рассылки в мессенджерах? Ответ, как ни странно, прост и однозначен: если нужно выбирать, выбирайте омниканальность! Общаться со своей аудиторией в одном канале – давно уже идея фикс. Люди выбирают удобные каналы коммуникации, а задача компании – донести информацию тем способом и в том канале, где она будет замечена целевой аудиторией. Даже если вы используете омниканальный маркетинг, подумайте, есть ли целесообразность и возможность добавить еще один канал.

Omnichannel маркетинг в цифрах

Есть занимательная статистика, озвученная одним из спикеров на конференции Omniconf: 47% потребителей, взаимодействующих с брендами по 10 и более каналам, совершают покупки у любимых торговых марок как минимум раз в неделю. В отличие от 21% покупателей, с которыми бренды общаются  не более чем в 4 каналах. Конечно, частота покупок для разных категорий товаров может отличаться, но в целом цифры впечатляющие и свидетельствуют они в пользу омниканального маркетинга.

Основные показатели retention

• CRR или Customer Retention Rate

  Это – главный показатель, отслеживаемый при измерении удержания клиентов. CRR – это процент покупателей, которые остаются с компанией после отрезка времени, рассматриваемого для анализа. Формула вычисления этого показателя имеет следующий вид:

CRR =((количество покупателей на начало периода – количество новых покупателей)/количество клиентов на начало периода)*100

Customer Retention Rate в целом зависит от длительности рассматриваемого промежутка и от жизненного цикла товара. Логично, что постоянных покупателей, приобретающих товары, которые быстро заканчиваются или которые нужно часто менять, удержать легче.

Из этого следует, что значение показателя CRR будет разным для разного типа бизнесов.

• Пожизненная ценность клиента

Этот показатель тесно связан с предыдущим.

Уровень удержания покупателей очень важен для расчета ценности клиента (CLV). Чем лучше Customer Retention Rate, тем выше Customer Lifetime Value и тем больший доход получит компания.

CLV применяется для оценки прибыли от клиента за все время взаимодействия с ним.

Чтобы вычислить Lifetime Value, стоимость среднего чека умножают на средний объем продаж за год и на средний период, в течение которого клиент остается с компанией.

• Коэффициент повторных покупок (RPR)

Repeat Purchase Rate показывает, насколько часто клиенты совершают повторные покупки у вашей компании.

Как рассчитывается эта метрика? Выбирается период, равный жизненному циклу предлагаемого продукта. На практике он чаще всего составляет 1, 3 или 6 месяцев. После этого определяется количество клиентов, купивших данный товар более 1 раза, и делится на общее число уникальных покупателей, приобретавших этот продукт на протяжении периода.

Например, если за 6 месяцев у вас было 400 уникальных клиентов, 150 из которых совершили покупку не менее двух раз, то RPR составит 37,5%. Средним для ecommerce является значение данного показателя в диапазоне от 20% до 40%.

• Показатель оттока клиентов

Потребители ежедневно подвергаются информационным атакам десятками, а то и сотнями предложений и акций – конкуренция становится все жестче, и нередко покупатели уходят к другому поставщику.

Динамику оттока покупателей важно отслеживать, чтобы вовремя принимать меры. Для этого рассчитывается показатель Customer Churn Rate или CCR.

Он жизненно необходим:

• компаниям, продающим подписки и получающим от этого источника основную прибыль (например, сервисы вроде Netflix и Megogo);

• ecommerce-проектам, бизнес которых предусматривает выстраивание долгосрочных отношений с покупателем;

• ритейлерам, у которых, кроме онлайн-магазина, имеется разветвленная сеть офлайн-филиалов.

Данная метрика может рассчитываться для разных периодов: месяц, квартал или год. Для ее вычисления используется такая формула:

CCR=((количество клиентов на начало периода - количество клиентов на конец периода)/количество клиентов на конец периода)*100%

Например, если пять тысяч из 100 тыс. покупателей интернет-магазина не будут совершать повторные покупки в течение года, то годовой показатель Churn Rate в данном случае составит 5%. Это много или мало?

Если говорить о малом бизнесе, то Churn Rate в размере 3-5% в месяц считается нормой. А вот для крупного бизнеса CCR должен быть ниже. Желательно, чтобы он не превышал 1%.

С другой стороны, есть доказанная взаимосвязь между видом бизнеса и размером показателя CCR, и допустимые значения выше рассмотренных ранее цифр:

• SAAS – 6,19;

• Online-игры и развлечения – 6,17;

• Онлайн-образование – 10,52;

• Видеосервисы и онлайн-кинотеатры – 11,85;

• FMCG – 8,61;

• B2B – 6,92.

Недостаточно просто вычислить показатель оттока, важно выяснить причину, и оптимальный способ сделать это – спросить у покупателей и подписчиков (для последних можно предусмотреть варианты ответов в форме отписки). Тех, кто готов отписаться или уйти к другому продавцу, могут переубедить бонусы.

У компании “Голд.юа” на таких клиентов запускаются реактивационные цепочки, состоящие из емейл, СМС и вайбер-сообщений.

• Индекс потребительской лояльности (NPS)

Net Promoter Score показывает степень удовлетворенности клиентов.

Для расчета этого показателя клиентам предлагают оценить компанию по шкале от 1 до 10. По результатам такого опроса покупателей можно разделить на три сегмента:

• От 0 до 6 баллов – недовольные. Уровень обслуживания их не устраивает, и вряд ли они решатся на повторные покупки или порекомендуют вас друзьям. Эта группа покупателей – ваша зона риска, негативные отзывы на сайте и в соцсетях оставляют именно такие клиенты. C ними нужно работать. Например, Kniga.biz.ua просит клиента оставить отзыв о магазине. Если он негативный, сообщение с данными о заказе отправляется ответственному менеджеру по customer success, который должен выяснить причину недовольства и убедить потребителя, что будут приняты меры по устранению негатива в ближайшем будущем. Для отправки уведомлений используется такой сценарий:

  

  Если построить работу с недовольными клиентами по такой схеме, то, с одной стороны, вы сможете увидеть недостатки сервиса глазами потребителя и своевременно их исправить, с другой – покажете покупателю, что он услышан и его мнение действительно важно для вас.

• От 7 до 8 баллов – пассивные. В целом они удовлетворены товаром и сервисом, но оставлять отзывы или рекомендовать вряд ли будут. Вероятность того, что эти покупатели станут постоянными не очень высока. А вот вариант ухода их к конкурентам вполне реалистичен. Промокод на скидку в реактивационном письме возвращает, как правило, покупателей именно из  этой группы.

• От 9 до 10 – лояльные. Вот эти клиенты и являются постоянными, пишут положительные отзывы и рекомендуют компанию при каждом удобном случае. В них главное поддерживать лояльность с помощью персонализированной коммуникации (рекомендовать товары на основе предпочтений, поздравлять с днем рождения и другими значимыми событиями), регулярных проморассылок (чтобы периодически напоминать о себе).

Как посчитать удовлетворенность и лояльность клиентов? Вот формула (считаем в процентах):

NPS = лояльные клиенты – недовольные клиенты

Берем за 100% всех опрошенных, если из них 50 лояльных, 35 пассивных и 15 недовольных, то NPS составит 35. Средним для ecommerce считается значение этого показателя на отметке 45.

• Customer Satisfaction Score

Этот показатель похож по сути на предыдущий. Его измеряют, например, в сервисных компаниях: после обращения в службу поддержки клиенту предлагают оценить качество или полезность услуги по пятибалльной шкале, где

• 1– абсолютно недоволен;

• 2 – недоволен;

• 3 – нейтрален;

• 4 – доволен;

• 5 – полностью доволен.

Итоговый показатель CSAT – это % клиентов, которые остались довольны или полностью довольны.

Не обязательно использовать все показатели сразу, можно выбрать те, которые наиболее точно отражают ситуацию именно в вашем бизнесе. Например, компания, предлагающая языковые курсы онлайн, отслеживает два показателя – Net Promoter Score и Customer Satisfaction Score (он же Customer Success Index). Об этом подробно рассказал основатель компании на Marketing Talks о retention-маркетинге. Кроме того, мало отслеживать изменения, нужно разработать комплекс мер, с помощью которых можно повлиять на ситуацию.

Не радуют показатели анализа лояльности клиентов?

Может, клиенты, не совершающие повторных покупок, просто не охвачены используемыми каналами коммуникации? И добавив всего один элемент, можно вернуть их к диалогу с компанией? Поэтому важно собрать как можно больше контактных данных о подписчике: если есть емейл, попросить оставить еще и номер телефона, предложить подписаться на пуши и присоединиться к группе компании в соцсетях. Иногда достаточно добавить блок с информацией о появлении новой группы или канала в регулярную проморассылку, чтобы подписанные на емейл-рассылки начали взаимодействовать с компанией и другими способами:

Добавление нового канала на реальном примере

Ниже – еще один пример добавления канала в систему коммуникаций от Gold.ua во всех подробностях, включая активизацию процесса удержания старых клиентов.

Чтобы удерживать клиентов, были разработаны цепочки реактивации, которые запускаются через 5, 11, 18 и 36 месяцев после совершения покупки (серия сообщений отправляется только для тех, кто не совершал покупок в этом промежутке).

Для запуска каждой из цепочек разработано 3 сценария.

1. Проверка наличия у контакта емейла и создание события, запускающего сценарий, который отправляет письмо на электронную почту при положительном результате. При отрицательном – генерируется событие, активирующее сценарий, который отправляет СМС:

2. Отправка емейл-сообщения контакту, если в профиле есть электронная почта, и запуск для него события “отправить СМС”, если письмо осталось непрочитанным:

3. Отправка СМС тем, у кого нет емейлов и тем, кто не прочитал сообщение в почте:

Изначально в последнем сценарии использовалось только СМС, но как только подключили “Вайбер” – этот канал тоже добавили в реактивационные цепочки.

Принцип построения коммуникации в данных сценариях – от дешевых каналов к дорогим.

Само по себе добавление “Вайбера” в триггеры не дало вау-эффекта, но это было ожидаемо. Данный канал необходим ввиду его популярности у целевой аудитории.

Чтобы повлиять на CRR, мы решили отправить неактивным контакты без емейл-адресов ручную вайбер-рассылку с промокодом, действие которого – всего один день. И здесь результат превзошел ожидания. Канал принес 23% дневной выручки всего интернет-магазина. Эти деньги принесли клиенты, коммуникация с которыми в других каналах не давала результата.

9 шагов навстречу

Однако удержание клиентов невозможно реализовать раз и навсегда в формате разовой акции. Это должен быть слаженный и целенаправленный процесс, где каждый шаг направлен на решение главной задачи – повысить градус лояльности каждого отдельно взятого потребителя.

Вот простые и доступные 9 методов удержания клиентов, применить которые можно всегда, было бы желание:

1. Внедрите программу лояльности.

2. Изучите customer journey – важно отследить, на каком этапе происходит отток клиентов, и внести корректировки.

3. Создавайте ценность для клиента – пусть вашей задачей будет не продать товар любой ценой, а решить конкретную проблему конкретного человека.

4. Анализируйте обратную связь – работа с отзывами поможет предотвратить негативные ситуации.

5. Оттачивайте сервис – лучше не допускать провалов в обслуживании клиентов, чтобы потом не тратить силы и время на возобновление отношений.

6. Предвосхищайте потребности. Уведомляйте заранее о новых возможностях взаимодействия с вашей компанией или изменении существующих параметров (о старте акции, переносе времени встречи, изменении цен, сроках действия абонемента и так далее).

7. Заведите специалиста по клиентскому счастью и внедряйте лучшие практики. Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer – сотрудником на такой позиции обзавелись уже многие достаточно успешные компании из топ-100 Fortune.

8. Доведите общение до автоматизма. Настройте омниканальные цепочки, чтобы на любое действие заказчик получал обратную связь в удобном для себя канале.

9. Внедряйте реферальные программы – более прогрессивный и контролируемый аналог сарафанного радио.

Вывод

По статистике, компании, преуспевающие в удержании клиентов, через три года своего существования 50% прибыли получают от постоянных заказчиков.

По данным исследований Rosetta Consulting, лояльные покупатели покупают на 90% чаще, и тратят в 2-3 раза больше, чем новые заказчики. Более того, удержание покупателей обходится в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новых. Так что стоит уделять этому процессу достаточно внимания, контролировать показатели оттока и оптимизировать стратегию retention.

Special Request Inline