Программа лояльности. Как поддерживать через разные каналы

“Удержать нельзя привлечь” – для опытного маркетолога правильная расстановка знаков препинания в этой фразе очевидна. В зависимости от особенностей бизнеса, привлечение нового покупателя может стоить в 5-10 раз дороже, чем удержание имеющегося. Более того, неумолимая статистика говорит, что средний чек у постоянных клиентов на 67% выше, чем у новичков.

Поэтому и ведется битва за каждого клиента, в которой все средства хороши.

Главный инструмент такой борьбы за сердца и кошельки, а точнее, за повторные продажи, – программа лояльности.

Мало создать и внедрить такую программу, наибольшая сложность состоит в том, чтобы заставить ее эффективно работать на ваш бизнес.

Что дает программа лояльности компании

По данным исследования COLLOQUY Loyalty Census, 57% участников выходят из программы лояльности из-за слишком сложного или длительного процесса накопления бонусов. В то же время 54% участников не проявляют активности. Почему так происходит? Потому что клиенты не увидели ценности в предложенной системе поощрений, по сравнению с затраченными усилиями.

Так что, если планируется внедрение бонусной программы лояльности, в первую очередь важно определить, что можно предложить клиентам в награду за верность, и почему это будет для них ценно.

С помощью системы лояльности для клиентов компания может решить такие вопросы:

• установить и поддерживать долгосрочные отношения со своей аудиторией;

• привлекать новых покупателей;

• повысить лояльность клиентов;

• увеличить размер среднего чека и продажи;

• отслеживать поведение покупателя. По данным бонусной карты можно выяснить предпочтения клиента, частоту и сумму покупок, его географическое положение.

Что будет с объемом продаж?

Действительно ли лояльные клиенты покупают больше? Исследования, проведенные в преддверии праздников, показывают, что да! И бонусы – новая валюта покупателей:

• 50% покупателей используют бонусы для приобретения подарков, которые они при отсутствии дополнительного стимула не приобретали бы;

• 41% – тратят баллы вознаграждения на незапланированные покупки себе;

• 26% – приобретают с помощью бонусов подарки тем, кого не собирались одаривать.

Такие цифры позволяют сделать вывод, что грамотно построенная система вовлечения клиентов приводит к увеличению объемов продаж.

Системы лояльности во всем многообразии

Под программой лояльности часто подразумевают дисконтную систему, но это не всегда и не совсем так. Скидка повышает ценность разовой покупки, а бонусы увеличивают шанс повторных заказов. Невозможно удержать покупателя только низкой ценой (как в случае с фиксированными скидками), поэтому часто используются бонусы и подарки. Так формируется приверженность клиента к определенному бренду или компании.

Важно, чтобы участники программы осознавали ценность накопленных баллов: на этом базируется эффект привлечения и удержания. Когда покупатель знает количество доступных  бонусов, он придет именно в это заведение и вряд ли решит искать что-то другое. Что уже будет показателем формирования долгосрочного взаимодействия.

Выражать признательность своим клиентам можно по-разному. Основные модели удержания клиентов делятся на такие виды:

• материальные;

• нематериальные;

• многоуровневые;

• комбинированные;

• партнерские.

Про особенности каждого вида расскажем ниже, выбирайте подходящий и адаптируйте к своему бизнесу.

Материальные виды программ лояльности

Для многих клиентов и даже собственников бизнесов программа лояльности – это скидки в той или иной форме, поэтому с них и начнем. 

Скидочные системы используют в таких видах:

• бонусные;

• дисконтные.

Накопительная бонусная программа лояльности

Это самая распространенная и простая модель, при которой постоянным клиентам начисляют баллы за покупки, а при следующем обращении в компанию эти баллы превращаются в материальные выгоды: скидки, подарки, дополнительные услуги.

Внедряя такую систему лояльности, важно не усложнять. Мудреные условия начисления бонусов могут запутать не только покупателей, но и персонал, ответственный за предоставление вознаграждения. Здесь целесообразно придерживаться принципа: чем проще и понятнее, тем лучше

Правила начисления и использования бонусов нужно объяснить на берегу.

Например, в ювелирном интернет-магазине Gold.ua бонусная программа реализована следующим образом: за каждую единицу товара начисляются бонусы, количество бонусов за покупку указана на сайте рядом с ценой изделия.

Сумма бонусов указывается и в корзине при заказе украшения:

В момент активации бонусов клиенту приходит емейл о том, что бонусный счет пополнен.

Бонусами можно оплатить до 50% следующей покупки.

Подобные бонусные программы широко распространены в ритейле. Наибольшую эффективность они показывают в сферах с высокой частотой покупок: супермаркеты, кондитерские, магазины косметики, аксессуаров и т.д.

Альтернативный вариант реализации бонусной системы для клиентов

Бонусная система скидок может быть изменена в зависимости от специфики бизнеса компании.

Например, “Спортмастер” дополнил систему бонусов и добавляет баллы своим клиентам не только за покупки, но и за определенные действия или по случаю какого-нибудь события.

Как работает система:

• за покупки начисляются бонусы, которые можно использовать на следующие приобретения уже через 2 недели;

• дополнительные бонусы можно получить за выполнение условий: покупку на определенную сумму, самовывоз товара из магазина;

• бонусные баллы также могут быть начислены в честь праздничной даты: дня рождения, 8 марта, Дня защитника;

• бонусами можно оплатить до 30% стоимости покупки;

• бонусы, начисленные по условиям акций или в честь праздников, имеют ограниченный срок действия и сгорают, если не были использованы. Так компания стимулирует большую частоту покупок;

• о начислении бонусов клиента информируют по электронной почте и в Вайбере.

Чем привлекает клиентов такая программа:

• простотой получения бонусов (не нужно годами суммировать баллы, чтобы получить ощутимую скидку, можно воспользоваться баллами за акцию);

• весомостью скидок с использованием бонусов;

• понятными условиями начисления и расходования бонусных баллов.

Скидочная или дисконтная программа

Принцип работы похож на предыдущую. Различие в том, что накапливается оговоренная сумма покупок, и это дает право на постоянную скидку. Как только сумма покупок превышает условленный порог, размер скидки в процентном отношении увеличивается.

Дисконтную программу можно реализовать в простом или многоуровневом варианте.

Простой – может быть полезен на этапе открытия бизнеса для привлечения постоянных клиентов. Например: всем покупателям, совершающим покупки на большую сумму, чем устанавливает компания, выдается дисконтная карта с фиксированным процентом скидки на следующие покупки. На практике встречается редко. В качестве примера можно привести скидочную программу одного из киевских кинотеатров (сам кинотеатр называет ее бонусной). Посетителям предлагают купить за 420 гривен карту номиналом в 500 грн и потратить эти деньги на билеты в кино и продукцию в баре. Фактически это скидка в 16%:

Многоуровневая дисконтная программа предполагает дифференциацию скидок в зависимости от суммы сделанных заказов. Рассмотрим такую программу на примере магазина “Антошка”.

Стать участником программы лояльности и получить дисконтную карту может клиент, скупившийся на 100 грн и более. Чтобы сумма накапливалась, нужно перед оплатой каждой следующей покупки предъявлять дисконтную карту на кассе или вводить ее номер в форме заказа на сайте. Когда сумма заказов превысит 500 грн, начинают действовать скидки. Градация следующая:

При этом учитывается стоимость покупок за календарный год. Если в текущем году не накопилось заказов на сумму, за которую положена скидка, номинал карты понижается до предыдущего уровня. Это правило не распространяется на покупателей, совершивших покупки на 25 000 грн. Номинал их дисконтной карты остается неизменным.

Карты называются: Start, Start plus, Elite и Elite plus.

Использование данной системы позволяет не только поощрять постоянных клиентов, VIP, но и делает удобным сегментирование по категориям.

Нематериальные программы лояльности

Это предоставление подарков и/или услуг при выполнении определенных условий или же начисление бонусов с возможностью обменять их на призы.

Такую бонусную систему использует Starbucks. Накопленные бонусы можно обменять на блюдо из меню или напиток:

Комбинированная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза, частотой поощрения и усилиями для получения вознаграждения, при этом не упустить выгоду компании (если клиенты будут слишком быстро получать максимальное вознаграждение, программа не принесет ожидаемую прибыль) – вот основная задача маркетологов при подготовке системы лояльности. Поэтому виды поощрений часто миксуют для достижения лучшего эффекта.

При такой системе даже за наименьшее действие клиент получает призы или бонусы, а те кто демонстрируют лояльность годами, могут рассчитывать на более существенные награды. Этот подход позволяет удерживать внимание и поддерживать интерес к участию в программе.

Главное преимущество комбинированных моделей перед простыми бонусными и дисконтными заключается в том, что покупатель может получить как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды.

Длительный и сложный процесс накопления не так интересен клиентам, т.к. интервал между покупкой и получением поощрения получается слишком продолжительным. Нередки случаи, когда они забывают о программе или не стремятся ей пользоваться.

В связи с этим комбинированные системы получили широкое распространение, особенно в бизнесе с большой приверженностью: в авиакомпаниях, hospitality-индустрии и страховании, а также в ритейле.

Для примера рассмотрим программу лояльности авиакомпании “МАУ”, Panorama club.

По ее условиям баллы лояльности начисляются в милях за все перелеты рейсами авиакомпании “МАУ” или компаний-партнеров. Накопленные мили можно обменять на авиабилеты. О начислении миль пассажиру сообщают письмом:

Участником программы может стать любой пассажир в возрасте от 2 лет.

Используются три категории карт:

• Временная – активируется при регистрации в программе;

• Classic – выдается при накоплении 3000 миль;

• Premium – до этой категории карта повышается при накоплении от 20 000 миль за календарный год.

Но не только возможность получить наградные билеты за накопленные мили привлекает клиентов в эту программу. Участники получают дополнительные преимущества:

• Повышение класса обслуживания на рейсах МАУ;

• Скидки в отелях и при аренде автомобилей;

• Приоритет в очередности заказов перед пассажирами, не участвующими в программе;

• Возможность перевозить дополнительный багаж и увеличить размер ручной клади;

• Скидки в компаниях-партнерах (15% для держателей карт Classic и 20% для обладателей статуса Premium).

Партнерские программы

Одна карта и много скидок – мечта каждого шопоголика. Это – о программе лояльности Fishka, в которой участвуют магазины одежды, обуви, электроники, косметики, супермаркеты, аптеки, автозаправки, турагентства и многие другие компании. Баллы можно накапливать и тратить в любых компаниях-участниках. Например: получить бонусы за покупку обуви в Intertop и израсходовать их на приобретение бензина на OKKO.

Вот далеко не полный перечень участников:

MAXI CARD – еще один пример партнерской скидочной программы. В числе участников – аптеки, магазины, кинотеатры, страховые компании.

Все актуальные предложения включаются в емейл-рассылки, которые подписчики получают от 2 до 4 раз в месяц. В письмах используется динамический контент. Так что акция тернопольского ресторана не будет показана киевлянам.

Вот пример письма:

Участие в партнерских программах не отменяет возможность разработки собственной программы лояльности.

Еще один вариант партнерки – когда бренд рассылает своим подписчикам предложения от дружественных компаний. Например, Приватбанк отправляет емейлы с подборками предложений партнеров или магазинов, где можно воспользоваться кредитом или услугой “Оплата частями”.

Вот такие письма:

Какие каналы используются для поддержания программы лояльности

Наш опыт показывает, что для поддержания лояльности покупателей чаще всего используется емейл в сочетании с другими каналами: “Вайбером”, СМС и мобильными пушами. Кстати, популярность последних растет с каждым днем, так как все больше ритейлеров и представителей HORECA запускают свои мобильные приложения, в которых и происходит основная коммуникация с пользователями. Здесь можно посмотреть информацию про действующие акции, сделать заказ, получить бонусы за покупку. Например, у ресторана Casta карта постоянного гостя интегрирована в приложение:

Автоматизация программы лояльности – дело, которому стоит уделить внимание. Какие процессы можно автоматизировать и какие каналы целесообразно использовать:

• начисление бонусов за покупку (емейл+СМС+мобильный пуш)

• уведомление об истечении срока действия бонусов (емейл+мобильный пуш)

• повышение номинала дисконтной карты (емейл+Viber+мобильный пуш)

• начисление подарочных баллов или предоставление скидки ко Дню рождения клиента (емейл+Viber)

• персональные рекомендации, на что потратить бонусные баллы (емейл)

• напоминание о наличии бонусов на счету (емейл)

Логика следующая: когда необходимо проинформировать участника программы, отправляются сообщения в нескольких каналах: по электронной почте, СМС и в мобильном приложении. Можно добавить проверку прочтения и, если клиент получил информацию, дальнейшую отправку уведомлений данной цепочки остановить. Почему здесь СМС? Этот канал дешевле “Вайбера”. Если нет необходимости показывать красивую картинку, текстовое сообщение хорошо справится с задачей.

Когда важен визуал, в цепочке лучше использовать Viber и емейл.

Если задача триггера не донести новую информацию, а просто напомнить о компании, то письма будет достаточно.

Примеры сценариев для поддержания программы лояльности

• Персональные рекомендации:

• начисление бонусов;

• информирование о дополнительных скидках ко Дню рождения (без проверки прочтения, так как поздравлений много не бывает и клиенту будет приятно внимание).

Скидки или бонусы?

На этот вопрос в каждой компании есть свой ответ. Во время подготовки материала мы заметили, что сейчас многие компании, долгое время использовавшие скидки для привлечения клиентов, переходят к системе бонусов.

Вот как изменилась программа лояльности сети ресторанов Gurmania:

Чего хотят клиенты?

Продолжая ресторанную тематику, обратимся к статистике. Каким системам поощрения отдают предпочтение сами посетители кафе и ресторанов? Компания Oracle провела исследование среди клиентов кафе и ресторанов в Великобритании, Франции, США, Бразилии, Австралии, Японии и поделилась такими данными:

• 71% потребителей, принявших участие в опросе, хотят получать скидки;

• 63% – желают получать подарки за посещения;

• Всего 6% опрошенных в Великобритании и Франции категорически не хотят становиться участниками программ лояльности.

В какой форме должна быть реализована программа поощрений:

• мобильное приложение – 40%;

• пластиковые карты для участников – 62%;

• карты для сбора отметок о посещении – 45%.

Как оценивать программы лояльности

Для определения KPI системы поощрений можно использовать один из трех методов оценки ее экономической эффективности:

• Узнать, сколько тратил покупатель до вступления в программу и после того, как стал ее участником.

• Сравнить прибыль от покупателей, участвующих в программе, и нет.

• Проанализировать отток среди участников программы и остальных клиентов.

​​​​​​Хватит думать, пора действовать!

Теперь, когда вы знаете гораздо больше о том, как повысить лояльность клиентов, приступайте к разработке и внедрению бонусной программы. А может, у вас появились идеи, как улучшить существующую? Делитесь с нами инсайтами, и пусть у вас станет больше лояльных клиентов!