10 ключових показників у retention-маркетингу

Retention-маркетинг створюється на точній математичній базі: це показники, які допомагають ефективно аналізувати успішність утримання клієнтів та його вплив на бізнес. Ці дані будуть корисними не лише маркетологам, але й відділам продажів та обслуговування клієнтів, а також product-менеджерам.

Тут ми розповідали, чому вам слід звернути увагу на retention-маркетинг. У цій статті ми розберемося, які існують показники утримання клієнтів і як їх обчислювати.

1. Відтік клієнтів (Churn Rate)

Це кількість клієнтів, які відмовляються від ваших послуг або продукту протягом певного періоду. Відтік — це природний процес, коли бренд втрачає актуальність для конкретного клієнта: він вирішує перейти до конкурентів або просто втрачає інтерес до певної сфери ринку.

Як підрахувати Churn Rate

Коефіцієнт обчислюється за формулою:

Якщо відтік не перевищує 5-7%, то перейматися не варто. Інакше треба шукати причину втрати клієнтів (детально описано тут).

2. Показник відтоку прибутків (Revenue Churn)

Щоб зрозуміти, як відтік клієнтів впливає на ваші прибутки, обчислюється відсоток прибутку, який ви втратили за певний період.

Як підрахувати Revenue Churn

Для обчислення коефіцієнта вам необхідно знати регулярний прибуток за вибраний період; для прикладу візьмемо місяць — Monthly Recurring Revenue (MRR). 

Показник відтоку прибутків обчислюється за формулою:

Якщо у підсумку ви отримали негативний відсоток, це означає, що ваші прибутки перевищують витрати.

За аналогією з Churn Rate ви можете деталізувати звіт, враховуючи під час розрахунків когортний аналіз.

3. Швидкість зростання прибутків (Revenue Growth Rate)

Це показник процентного збільшення прибутку в порівнянні з попереднім місяцем. Для стартапів ця метрика є ключовою, оскільки саме на неї перш за все звертають увагу інвестори.

Як підрахувати Revenue Growth Rate

Revenue Growth Rate обчислюється за формулою:

Нестабільний або спадаючий темп зростання має насторожити вас. Це може означати, що у відділі продажів або маркетинговому відділі щось іде не так, наприклад, погіршилася якість обслуговування клієнтів або рекламні кампанії спрямовані не на вашу цільову аудиторію.

4. Показник утримання клієнтів (Retention Rate)

Це відсоток клієнтів, які залишилися з вами протягом певного періоду.

Як підрахувати Retention Rate

Знайти коефіцієнт можна за формулою:

Середні показники суттєво варіюються для різних ніш, наприклад, для eCommerce це ~30%, для SaaS ~80%, а мобільні додатки можуть втратити 77% користувачів через 3 дні після встановлення.

За іншими даними, середній коефіцієнт утримання клієнтів дає таку картину: у сфері споживчих каналів вдається утримати 15-25% клієнтів, для товарів індустрії краси — 8-15%, одягу та взуття — 10-20%, товарів для дому — 8-15%.

Якщо ваші результати нижчі за середній рівень, зростають повільно або нестабільно, то слід замислитися щодо організації грамотної комунікації з клієнтами: регулярно нагадуйте про себе і стимулюйте до повторної купівлі. Дуже добре впорається з цим email-маркетинг. З його допомогою ви зможете, наприклад, виділити сегмент клієнтів, які близькі до того, щоб піти. Далі треба налаштувати автоматичний ланцюжок повідомлень, запропонувати клієнтові знижку і зробити все, щоб він залишився.

5. Пожиттєва цінність клієнта (Life Time Value)

Це показник прибутку, отриманого протягом періоду взаємодії клієнта з бізнесом. Для LTV враховується перша купівля клієнта, але показник починає рахуватися для тих, хто здійснив дві або більше.

Як підрахувати LTV

Показник обчислюється за такою формулою:

Безпосередньо вплинути на цей коефіцієнт неможливо, але на його складові можна й потрібно. Наприклад, для збільшення частоти купівель можна використовувати товарні рекомендації, які можуть бути налаштовані як на інтереси конкретної людини, так і на популярні товари. Суть у тому, щоб запропонувати клієнтові товар, який його зацікавить.

6. Коефіцієнт повторної купівлі (Repeat Purchase Rate)

Це відсоток клієнтів, які здійснили повторну купівлю протягом певного періоду. Наприклад, якщо на початку місяця у вас було 100 клієнтів, а до кінця місяця 75 із них здійснили купівлю, то коефіцієнт повторної купівлі дорівнюватиме 75%.

Цей індикатор використовується для оцінювання вашої стратегії з утримання клієнта. Щоб використовувати показник ефективніше, розраховуйте його для різних сегментів вашої бази.

Як підрахувати Repeat Purchase Rate

Визначити коефіцієнт повторного продажу можна за формулою:

Стимулювати клієнтів і мотивувати їх до повторних продажів необхідно завжди незалежно від того, який показник: зростає, спадає чи стабільний. Якщо коефіцієнт низький, то слід вжити заходів — можливо, змінити підхід до стимулювання користувачів. Один із популярних інструментів для цього — система лояльності.

7. Час між купівлями (Time Between Purchases)

Метрика допомагає обчислити середньостатистичний часовий проміжок між повторними купівлями ваших клієнтів.

Великий проміжок між купівлями — не завжди погано. Можливо, ви продаєте дуже якісний товар або послугу, тож у клієнта зникає потреба часто купувати. Буває й інакше: можливо, ви нічим не відрізняєтеся від конкурентів, або клієнт не бачить різниці.

Візьмемо для прикладу книжковий магазин, який бажає збільшити рівень повторних продажів. Клієнти здійснюють повторні купівлі раз на 9-12 місяців. Ви робите аналіз аудиторії та дізнаєтеся, що в середньому люди купують 2-3 книги на рік, тобто раз на 4-6 місяців. На основі цього ви можете вирішувати, як зменшити показник. Можливо, варто пропонувати клієнтам знижки або безкоштовну доставку через 4 місяці після купівлі. Також непогано було б запропонувати клієнтові книги на основі його вподобань: для цього в eSputnik є можливість додавання персональних рекомендацій до листа.

Як підрахувати Time Between Purchases

Цей коефіцієнт обчислюється за формулою:

8. Коефіцієнт постійних клієнтів (Loyal Customer Rate)

Це відсоток лояльних клієнтів, які здійснювали повторні купівлі протягом певного періоду.

Постійні клієнти — найважливіший сегмент для будь-якого бізнесу. У більшості випадків саме вони приносять більшу частину прибутку компанії.

Головною метою під час роботи з цим сегментом буде його збереження. Для цього можна впровадити VIP-обслуговування: підтримка 24/7, безкоштовна доставка, пожиттєва знижка та ін. Також можна просити цих клієнтів залишати відгуки, оскільки з великою ймовірністю вони повністю задоволені вами.

Як підрахувати Loyal Customer Rate

Знайти цей коефіцієнт можна за формулою:

9. Коефіцієнт повернення продукту

Це частка повернутих одиниць товару від загальної кількості проданих. Коефіцієнт є важливим для компаній, які продають фізичні товари, а не послуги або підписки, тому що враховуються саме повернення, а не відмови від послуг або підписок.

Для B2C нормою вважається 10-20% повернення залежно від місця продажу; для онлайну частка повернень зазвичай вища.

Для B2B норми повернень не існує, оскільки все залежить від специфіки вашого бізнесу. Варто зазначити, що повернення у B2B більш болючі, ніж у B2C, через можливу масштабність. Саме тому в компанії з'являється спеціальна людина, а іноді навіть цілий відділ, який стежить за поверненнями та намагається якнайшвидше виправити ситуацію, поки клієнт не пішов остаточно.

Як підрахувати Product Return Rate

Цей коефіцієнт обчислюється за формулою:

Повернення — це погано незалежно від причини. Треба завжди прагнути зменшити їхню кількість.

10. Індекс споживчої лояльності (Net Promoter Score)

NPS показує, наскільки ваші клієнти готові вас рекомендувати своїм друзям і знайомим. Дізнатися про це можна лише в один спосіб — спитати клієнтів безпосередньо.

Зазвичай користувачеві надається можливість оцінити ймовірність рекомендації від 0 до 10, а потім визначається три сегменти залежно від поставленої оцінки:

• 0-6 — критики: сегмент, що отримав негативний досвід і готовий залишати гнівні відгуки;

• 7-8 — нейтрали: це люди без жодної емоційної прив'язки до бренду, готові легко перейти до ваших конкурентів;

• 9-10 — промоутери: вони готові просувати ваш бренд у колі друзів та знайомих.

Детальніше про те, як і для чого проводити опитування, ми розповідали в окремій статті.

Як підрахувати NPS

Знайти індекс можна за такою формулою:

Висновки

Ми розглянули найпопулярніші метрики в retention-маркетингу. Варто пам'ятати: якщо певний показник для однієї компанії є малозначущим, то для вашої він може бути вирішальним фактором.

Найкраще розглянуті метрики працюють у зв'язці одна з одною: тоді ви матимете повну картину для аналітики та вибору потрібної стратегії.

А які показники використовуєте ви? Пишіть про це в коментарях!