Churn Rate під контролем: як обчислити відтік клієнтів

Креативні кампанії, точний таргетинг, підключення нових рекламних каналів – ви посилено працюєте над розширенням клієнтської бази і радієте значній кількості користувачів, яких вдалося залучити. Але водночас показники прибутку починають просідати і не відповідають прогнозам. Чому таке трапляється?

Згідно з дослідженнями Gartner 80% прибутку компанії приносять 20% ваших існуючих клієнтів. Можливо, поки ви повністю поглинені пошуком нових клієнтів, вас непомітно облишає найцінніша частина наявної бази.

Як запобігти цьому відтоку, що таке churn rate і чому утримання не менш важливе, ніж залучення нової аудиторії – про все це дізнайтеся з нашої статті.

Що таке відтік клієнтів

Під відтоком клієнтів розуміють кількість людей, які припинили користування послугами вашої компанії. У маркетингу ця величина позначається як churn rate (CR).

Як виявляється відтік клієнтів для різних сфер бізнесу?

Простіше за все його можна простежити в галузях, що надають свої послуги на основі регулярної оплати за певний період: відтік бази означає кількість користувачів, які не продовжили свої підписки.

Для ресурсів, які пропонують користувачам контент, churn rate виражається в кількості відписок. Відтік клієнтів для магазину – це кількість покупців, які не здійснювали повторні купівлі. У торгівлі досліджувати процес відтоку стає трохи складніше, тому що не зовсім зрозуміло, чи можна вважати клієнта втраченим або він все ж таки повернеться за покупкою через певний час. Зазвичай у такому випадку використовують аналіз за частотою купівель: якщо користувач не зробив купівлю в певний момент, імовірніше за все він вже не зробить її взагалі.

Чому відбувається відтік бази

Залежно від причин відтоку користувачів можна виділити три типи такого відтоку:

• природний – люди більше не повертаються до вашого продукту, оскільки в них змінюються потреби або життєві обставини: хтось змінив місце проживання, у когось виросли діти і його більше не цікавлять дитячі товари, а хтось вирішив позбутися шкідливих звичок і перейти до здорового способу життя.
• усвідомлений – у цьому випадку клієнт припиняє користуватися вашими послугами, тому що знаходить у конкурентів інший варіант, який його більше влаштовує за вартістю, якістю або рівнем обслуговування. Сюди ж можна віднести ситуації, коли клієнт переходить на альтернативне рішення для задоволення своїх потреб: наприклад, замість паперових книг він починає користуватися електронною бібліотекою.
• прихований – клієнти досі продовжують користуватися послугами компанії, але роблять це набагато рідше або в менших обсягах. Відсоток таких користувачів не береться до уваги під час розрахунків churn rate, оскільки їх не можна вважати такими, що пішли остаточно. Утім це той сегмент вашої аудиторії, який також заслуговує на особливу увагу – у більшості випадків відмова від послуг відбувається поступово, тож є шанс активізувати цю частину бази.

Як бачимо, на деякі причини відтоку вплинути неможливо. Досліджуючи показники churn rate, слід зосередитися на факторах, які ви в змозі змінити – саме з ними буде пов'язана подальша робота з утримання клієнтів.

Аби допомогти дещо розібратися з можливими мотивами відходу користувачів, eSputnik пропонує звернутися до розділу "Причини відписок". У ньому ви можете проаналізувати відповіді підписників і виявити певні тенденції.

Як обчислити churn rate

У різних джерелах можна знайти досить подібні одна до одної формули для підрахунку відтоку клієнтів. Давайте розглянемо, у чому полягає різниця підходів при обчисленні churn rate, щоб ви могли визначитися, який із них для вас більш придатний.

Перший метод передбачає порівняння загальної кількості користувачів на початку періоду та наприкінці. Отриману різницю треба розділити на ту саму величину бази на початку періоду і помножити на 100, щоб отримати відсоткове значення:

де С1 – кількість клієнтів на початку періоду;

С2 – кількість клієнтів наприкінці періоду.

Розглянемо це на конкретному прикладі. Припустимо, на початку місяця у вас було 10 000 клієнтів, а наприкінці місяця їхня кількість досягла 10 200. Розраховуємо churn rate:

CR = (10000 - 10200) / 10000 *100% = -2%.

Вітаємо! Ви отримали негативне значення відтоку бази – це означає, що в цьому місяці загальна кількість клієнтів збільшилась, навіть якщо деякі з них вас залишили.

Однак деякі маркетологи повністю виключають із розрахунків нових користувачів, тому що це дає розуміння, наскільки вдало компанія утримує існуючих. У такому випадку коефіцієнт відтоку не може бути негативним, а величина С2 означає кількість клієнтів, що залишилися наприкінці періоду.

Якщо взяти до уваги попередній приклад і врахувати, що на кінець місяця у вас залишилося 9700 користувачів, ми отримаємо інше значення CR:

CR = (10000 - 9700) / 10000 *100 = 3%.

За такого підходу значення відтоку в найкращому випадку буде дорівнювати нулю – якщо вам вдалося не втратити жодного клієнта.

Також ви можете побачити таку формулу для обчислення churn rate:

де С1 – кількість клієнтів на початку періоду;

С2 – кількість клієнтів наприкінці періоду;

С3 – кількість нових користувачів упродовж періоду.

Насправді це така сама формула, тільки з іншими змінними. Давайте перевіримо: додамо до нашого першого прикладу нову величину – припустимо, протягом місяця вдалося залучити 500 осіб. Яким буде значення відтоку клієнтів?

CR = (10000 + 500 - 10200) / 10000 *100 = 3%.

Знову отримали позитивний коефіцієнт відтоку, завдяки якому можна зрозуміти, що база все ж таки трохи просіла. Незважаючи на те, що у нас з'явилося 500 нових користувачів, ми при цьому втратили 300.

Отже, зосередьте увагу на тому, який критерій є для вас більш важливим – зміна загальної кількості клієнтів або все ж таки кількість тих, кого можна вважати втраченими. Використання першого методу може давати досить оптимістичні результати, тоді як другий покаже більш реальну ситуацію щодо утримання вашої бази. Чи принесуть нові клієнти стільки ж доходу, скільки приносили ті, що пішли? І як скоро вони теж підуть? Відповіді на ці питання залежатимуть від багатьох факторів, тому значення загального приросту бази – не надто показова величина.

Ще один важливий параметр, на який варто звернути увагу під час підрахунку churn rate, – період, за який ви аналізуєте кількість клієнтів, які пішли. Вибраний інтервал часу має враховувати особливості вашого бізнесу: регулярність потреб клієнтів, сезонність, потрібний користувачеві термін вивчення продукту і т.ін.

Скажімо, якщо ваші послуги передбачають місячну підписку і ви надаєте місяць безкоштовного пробного періоду, можна вважати нелогічним оцінювати відтік щотижня. При цьому якщо протягом цього терміну частина нових користувачів припинила користування вашим продуктом, це може означати, що декого він не влаштовує вже на початковому етапі взаємодії.

Вивчаємо відтік за допомогою когортного аналізу

Для проведення більш ретельного дослідження відтоку та особливостей поведінки клієнтів, залучених у різний час, використовується когортний аналіз. Він передбачає поділ бази на когорти – наприклад залежно від дати придбання або підписки. Далі ви ділите періоди, які цікавить вас, на інтервали (тижні, місяці, квартали) і простежуєте динаміку дій кожної групи.

Когортний аналіз відтоку дозволяє виявити взаємозв'язок між ставленням клієнтів до вашого продукту і впроваджуваними рішеннями: якщо ви помічаєте великі втрати на початковому етапі, можливо, необхідно покращити процес онбордингу для нових користувачів. А от значний відтік давніх клієнтів може бути пов'язаний із нововведеннями, які з'явилися у вас в певний момент: додано/видалено деякі функції, змінилося співвідношення ціни і послуг, що надаються, ускладнилася пряма комунікація з відділом підтримки (хоча ви розраховували поліпшити customer success, підключаючи бота) і т.ін.

Наочно розглянути принцип когортного аналізу можна на прикладі звіту, який будується в акаунті eSputnik у розділі Контакти → Статистика.

Тут ви можете побудувати когорти залежно від дати створення контакту і проаналізувати їхню активність у розсилках (читали, переходили) протягом вибраного проміжку часу – наприклад щомісяця протягом року. Так для кожного періоду можна розрахувати свій churn rate. Частіше за все можна побачити найбільшу залученість користувачів у перші місяці після підписки, а потім зацікавленість зменшується. Помітили зростання активності після падіння? Проаналізуйте свої маркетингові кампанії за цей період, щоб визначити, що допомогло повернути вашу аудиторію, і вибудовувати подальші стратегії.

Churn rate та інші метрики в маркетингу

Коефіцієнт утримання

Відтік клієнтів є головним антагоністом іншого маркетингового показника – Retention Rate (RR), який визначає кількість лояльних клієнтів, що продовжують користуватися послугами вашої компанії. RR має власні формули для розрахунку, але найпростіше обчислити його у такий спосіб:

Якщо ви оцінюєте показники у процентному співвідношенні, то в цій формулі треба брати одиницю за 100%. Чим ближче retention rate до 100%, а churn rate до 0%, тим краще вам вдається зберігати свої позиції у клієнтів.

Очевидно, що відтік бази безпосередньо впливає на рівень прибутку вашої компанії. У той же час твердження "чим більше CR, тим менше прибуток" є не зовсім точним.

Коефіцієнт відтоку прибутку

Аналізуючи churn rate, важливо розуміти, наскільки цінна частина бази від вас іде. Про це може розповісти коефіцієнт відтоку прибутку (Revenue Churn, RC), який визначає величину зменшення прибутку протягом вказаного періоду. Щоб обчислити відсоток відтоку прибутку за місяць (Monthly Recurring Revenue Churn, MRR Churn), треба розділити втрати за місяць на значення регулярного щомісячного прибутку (Monthly Recurring Revenue, MRR) і помножити на 100:

де MRR1 – MRR на початку місяця;

MRR2 – MRR наприкінці місяця.

Втратами в цьому випадку вважаються гроші, які ви не отримали через те, що постійні клієнти не стали оплачувати послуги або перейшли на дешевші тарифи. По суті, це різниця між вашим регулярним прибутком і прибутком, отриманим у цьому місяці. У даній формулі не враховуються продажі новим користувачам і прибуток, який принесли наявні клієнти за рахунок нових купівель або переходу на дорожчі плани. Розглянемо на прикладі.

Якщо ваш щомісячний прибуток становить $ 100 000, а цього місяця він склав 95 000, коефіцієнт відтоку прибутку дорівнюватиме

MRR (Revenue Churn) = (100 000 - 95 000)/100 000 *100 = 5%.

Як зміниться цей показник, якщо додати до розрахунків новий прибуток, якого ви не отримували від клієнтів раніше, але отримали цього місяця? У такому випадку цю величину треба буде відняти від величини втрат, і формула набуде вигляду

де MRR1 – MRR на початку місяця;

MRR2 – MRR наприкінці місяця;

MRR3 – MRR за оновлення за місяць.

Отже, припустимо, що деякі користувачі відмовилися в цьому місяці від ваших послуг, через що ви втратили $ 5000, проте в той же час інші збільшили обсяг споживання, що принесло додаткові $ 8 000. Підставимо значення до формули:

MRR (Revenue Churn) = (100 000 - 95 000) - 8 000/100 000 *100 = -3%.

Отримали значення відтоку прибутку з мінусом – а це саме те, чого прагнуть усі маркетологи. Негативний revenue churn означає, що, незважаючи на деякі втрати, вам все ж таки вдалося збільшити прибуток у цьому місяці навіть без залучення нових клієнтів. Яку з формул краще використовувати для визначення відтоку прибутків? Відповідь: обидві. Перша покаже вам реальні втрати, а друга дасть розуміння, чи вдається вам їх компенсувати.

Розглянемо на прикладі

Повертаючись до питання про зв'язок між відтоком клієнтів і відтоком прибутків, порівняємо дві ситуації. Ви проаналізували показники і виявили, що минулого місяця CR дорівнював 3%, а RC – 1,5%, тоді як цього місяця коефіцієнт CR знизився до 2%, проте RC збільшився до 2,5%. Про що це говорить? Упродовж поточного місяця від вас пішли цінні клієнти, які приносили компанії більше прибутку, ніж ті, які пішли минулого місяця. Таке порівняння допомагає виявити можливі причини незадоволення клієнтів і сфокусуватися на утриманні необхідних сегментів. Догодити кожному клієнтові й повернути всіх користувачів навряд чи вдасться – як ми з'ясували, причини відтоку можуть бути найрізноманітнішими.

Однак це зовсім не означає, що слід боротися тільки за клієнтів, які витрачають грошей на ваші послуги більше за інших. Користувачі, які приносили менший прибуток і в результаті все ж таки розпрощалися з продуктом, можуть поділитися своїм негативним досвідом з іншими, що може створити труднощі під час залучення нових клієнтів. Таким чином, для кожної групи необхідно знайти свій підхід, щоб усунути причини незадоволення і підвищити рівень лояльності.

У даному випадку на допомогу маркетологам приходить RFM-аналіз, який дозволяє сегментувати базу, виходячи з поведінкових факторів.

RFM-аналіз

У цьому виді аналізу беруться до уваги три параметри:

• давність останньої купівлі – Recency (R),
• загальна частота купівель – Frequency (F),
• загальна сума всіх купівель – Monetary (M).

На основі цих даних здійснюється прогнозування відтоку клієнтів і розробляються точкові рішення для різних сегментів бази: користувачам, які давно не робили купівлю, можна зробити знижку на наступне замовлення, а тим, хто й без того активно і часто купує – запропонувати вигідний кешбек із кожного замовлення.

Якщо ви є користувачем системи eSputnik, для здійснення RFM-аналізу вам не знадобиться жодних додаткових інструментів – усе вже передбачено в нашій системі. У розділі статистики за контактами ви знайдете звіти щодо активних контактів у розсилках і щодо продажів. Ознайомитися детальніше з можливостями RFM-аналізу можна тут.

Середній термін життєвого циклу клієнта

Ще одна важлива метрика, пов'язана з відтоком клієнтів, – середній термін життєвого циклу клієнта (Average Customer Lifetime, ACL). Ця величина зворотно пропорційна churn rate – якщо значення відтоку невелике, це означає, що клієнти залишаються з вами надовго.

Зверніть увагу, що якщо ви обчислюєте churn rate у відсотках, то одиницю слід брати за 100%. ACL обчислюється для того самого періоду, що й CR: наприклад, місячний показник відтоку становить 5%, тоді в середньому клієнт буде користуватися вашими послугами 100÷5 = 20 місяців.

Пожиттєва цінність клієнта

У свою чергу середній термін життєвого циклу клієнта пов'язаний із показником LifeTime Value (LTV), який визначає, скільки користувач приносить прибутку протягом свого життєвого циклу. Для підрахунку LTV можуть використовуватися різні підходи, які залежать від KPI та мети розрахунків, обсягу наявних даних і специфіки бізнесу. Щоб обчислити значення LifeTime Value через ACL, використовується проста формула, в якій також потрібно знати величину Average Revenue Per User (ARPU) – середній прибуток від кожного клієнта за період. Він обчислюється як відношення загального прибутку за період до кількості активних користувачів за цей самий період:

Знаючи показники ARPU і ACL, отримати значення LTV можна простим перемноженням цих величин:

Як використовувати отримані дані про середній чек, загальний отриманий прибуток і тривалість життєвого циклу клієнта для зменшення відтоку? У першу чергу це необхідно для кращого розуміння своєї аудиторії та визначення ключових моментів у retention-маркетингу – можливо, вчасно проведена реактивація або впровадження дієвих тригерів зможуть подовжити середній термін життєвого циклу користувача. Крім цього важливо аналізувати витрати на утримання клієнтів – чи відповідає отримана виручка очікуваній? Це дозволить вам планувати бюджет на маркетингові кампанії та вносити необхідні корективи у свою стратегію.

Норми коефіцієнта відтоку

Який же відсоток відтоку клієнтів вважається нормальним, а коли час бити на сполох? Допустимі значення коефіцієнта відтоку клієнтів прийнято диференціювати залежно від розміру, віку бізнесу, сфери діяльності та особливостей ринку. Цілком закономірно, що у маленьких компаній, які перебувають на початковому етапі розвитку, відсоток клієнтів, що пішли,  буде вищим, ніж у відомих брендів, які присутні на ринку багато років і вже встигли завоювати довіру.

У нових проектів показник відтоку може досягати 15%, поступово знижуючись у міру зростання бізнесу. Нормою для малих і середніх підприємств, які надають послуги протягом тривалого періоду часу, вважається 3-5%, для великих – 1%.

Для певних галузей коефіцієнт відтоку є зовсім неактуальною величиною. Це стосується бізнесу, де надання послуг для одного й того самого клієнта не є систематичним – наприклад продаж нерухомості. Що ж стосується інших ніш, то тут дані можуть суттєво різнитися. Компанія Recurly провела власне дослідження, у результаті якого визначила галузеві орієнтири CR.

Під час порівняння наведених даних у розрізі сфери й масштабності бізнесу закономірним може стати питання: якщо у мене велика компанія, що надає SaaS-послуги, які межі є припустимими для відтоку клієнтів – до 1 або до 4,79%? У такому випадку варто орієнтуватися не тільки на показники CR, але й на інші метрики – MRR, NPS. Якщо ви бачите, що прибутковість компанії починає просідати і вас залишають цінні клієнти, – це явний сигнал до пошуку можливих причин та їхнього усунення.

Що ж стосується churn rate в email-маркетингу, то протягом року близько 25-30% підписників можуть припинити читання листів зовсім. Це означає, що якщо ви маєте на меті збільшити свою базу в поточному році на 30%, вам насправді треба залучити близько 60% нових підписників з метою збереження загальної активності аудиторії. Щоб дізнатися про 50 дієвих способів збільшення підписної бази, зверніться до цієї статті.

Як зменшити відтік клієнтів

Як добре було б, якби на це запитання існувала одна універсальна відповідь! На практиці ж виявляється, що не можна одразу сказати, який зі способів краще підійде у вашій ситуації.

Для зменшення відтоку клієнтів можна рухатися кількома напрямами: ви можете вдаватися до превентивних заходів, усувати свої наявні недоліки і навіть намагатися повернути клієнтів, які вже пішли. Для досягнення максимального результату необхідно використовувати комплексний підхід, а як загальне правило взяти такий принцип: висока якість продукту і високий рівень обслуговування – запорука утримання клієнтів. Без цих двох складових інші методи можуть виявитися малоефективними.

Запобігання відтоку

Часом проблеми простіше уникнути, ніж боротися з її наслідками. Саме тому важливо зосередитися на тому, щоб зробити взаємодію з продуктом легкою та приємною і щоб у користувача не виникло бажання піти.

1. Перегляньте залучення нових клієнтів

Можливо, ви запускаєте якісь акції і вкладаєте занадто багато коштів, щоб про вас дізналося якомога більше людей. У деяких випадках це досить добре спрацьовує, але існує частина клієнтів, які скористаються вашою привабливою пропозицією один раз, а надалі шукатимуть інші тимчасові вигоди у конкурентів. Іноді краще зосередитися на більш вузькій, але зацікавленій аудиторії.

2. Почніть піклуватися про клієнта із самого початку його шляху

Другого шансу справити перше враження про себе не буде. Новачки – це одна з найбільш ризикових груп, тому ви маєте докласти зусиль для того, щоб перевести їх до розряду постійних клієнтів. Необхідні дії на цьому етапі залежатимуть від вашої сфери діяльності. Для користувачів сервісів і додатків можна розробити зручний процес адаптації та навчання, для покупців магазину – надіслати опитування й поцікавитися в них, чи все влаштувало їх під час купівлі.

У будь-якому випадку важливо донести до клієнта його цінність для компанії. Навіть якщо людина у вас ще нічого не придбала, а просто підписалася на розсилку – запитайте у неї в першому ж листі про дату її народження і пообіцяйте зробити спеціальну пропозицію до свята – хто з нас не полюбляє подарунки? :)

3. Працюйте над лояльністю

Бонусні програми – один із найпотужніших інструментів для підвищення лояльності та збільшення середнього терміну життєвого циклу клієнта. Він буде повертатися до вас знову й знову, знаючи про дію постійної знижки або повернення коштів із кожної купівлі.

4. Стимулюйте до запрошення друзів

Добре продумані реферальні програми також здатні не тільки утримати клієнта, але й залучити нових, причому цінних. Деякі з таких програм передбачають не лише надання одноразової знижки клієнтові та новому користувачеві, якого він привів, але й постійне нарахування бонусів за виконання цим користувачем певних дій – а це означає, що клієнт захоче підключити зацікавлену у ваших послугах людину.

5. Підтримуйте на всіх етапах

Піченьки піченьками, але якщо користувачі отримують негативний досвід від взаємодії з продуктом і не можуть вирішити проблему, жодними бонусами цього не виправити. Саме тому правильна підтримка – ключова складова retention-стратегії. Для SaaS-компаній це наявність зрозумілих інструкцій та якісна допомога support-відділу, для eCommerce – грамотна консультація під час вибору і легкість повернення й обміну товару. У такому випадку важливо не лише відповісти на запит клієнта, а й повністю вирішити його проблеми. Запросіть зворотний зв'язок – чи залишився клієнт задоволеним або потрібна подальша допомога.

6. Проводьте опитування

Як дізнатися, що не влаштовує клієнтів і чого їм бракує? Про це слід просто запитати. Шляхом проведення опитувань можна отримати інсайти про сильні і слабкі сторони вашої компанії. Якщо ви, наприклад, отримуєте високі оцінки якості товару і низькі – швидкості доставки, можна зробити відповідні висновки. У нашому блозі ми поділилися кейсом про дослідження NPS в email-каналі.

7. Будьте клієнтоорієнтованими

Неможливо застосовувати одні й ті ж самі практики і сподіватися, що це спрацює для всіх. У той самий час розробити унікальну стратегію для кожного клієнта не вийде. Утім вашу аудиторію напевно можна поділити на сегменти за відповідними ознаками – демографічними, географічними, за інтересами або платоспроможністю. У такий спосіб можна вибудувати свою лінію комунікації для кожної групи – від вибору мови та зручного каналу спілкування до геомаркетингу. Додайте до цього можливості директ-маркетингу й персональних рекомендацій – і ваші клієнти отримуватимуть лише релевантні пропозиції.

8. Позбавтеся підводних каменів

Якщо використання вашого сервісу передбачає автоматичне списання коштів із картки в новому періоді без додаткової згоди користувача, повідомте про це найдоступнішим способом уже на самому початку. Сюди ж можна віднести пропозиції з категорії "отримай щось безкоштовно, але для цього виконай десять умов". Якщо умови дійсно треба виконати, сформулюйте свій заклик таким чином, щоб виключити невиправдані очікування. Ваш клієнт не має відчувати себе ошуканим на жодному з етапів взаємодії.

9. Покажіть успіх інших

Можна скільки завгодно розповідати, який гарний ваш продукт, але нині люди перенаситилися контентом вочевидь рекламного характеру. Щоб донести до користувача справжню цінність ваших послуг, поділіться реальними прикладами, яких цілей можна досягти і які питання вирішити за допомогою цього продукту. Особливо важливим це є на етапі знайомства клієнта з компанією – навіть якщо на початку він відчуває певні труднощі, досвід інших користувачів може надихнути його на досягнення такого ж результату.

Ми, до речі, постійно ділимося перевіреними маркетинговими практиками (і не завжди вдалими) в розділі кейсів у нашому блозі.

10. Не зникайте з поля зору

Деякі компанії не мають потреби в зайвій рекламі – їхнє ім'я вже працює на них. Однак якщо ви не Apple, варто потурбуватися про те, щоб не втрачати зв'язок із клієнтом. Не обов'язково настирливо нагадувати про себе через кожен маркетинговий канал. Просто намагайтеся бути корисними клієнтові і здійснювати мінімальний супровід навіть у період його неактивності – пропонуйте контент рекламного характеру, привітайте з річницею реєстрації і подякуйте за те, що він з вами. Якщо на даний момент у клієнта немає необхідності у ваших послугах, у разі потреби він згадає про приємний досвід взаємодії з вашою компанією.

11. Тримайте руку на пульсі ринку

Навіть якщо ви вже побудували міцні відносини з клієнтами і всі ваші KPI в нормі, це не привід розслаблятися – завтра конкуренти можуть опинитися на крок попереду. Постійне вивчення поведінки вашої аудиторії, відстеження тенденцій та змін на ринку дозволить вчасно реагувати на ситуацію, адаптувати свій бізнес до нових потреб клієнтів і зменшити ймовірність відтоку.

Усунення причин відтоку

Якщо рівень відтоку незмінно зростає, перш за все потрібно визначити причини, які могли до цього призвести. Можливо, ви женетеся за конкурентами і намагаєтеся впровадити нові можливості для клієнтів, тоді як передусім варто було б сфокусуватися на доопрацюванні наявних. На практиці діагностування проблем може виявитися трудомістким процесом, однак це саме той крок, з якого слід почати.

1. Виявляйте слабкі місця

Іноді чинники, що впливають на відтік, є очевидними – треба лише не випустити їх із поля зору. Проаналізуйте, які звернення надходять до служби підтримки – повторювані запити від різних клієнтів допоможуть виявити слабкі місця.

2. Моніторте відгуки про себе

Іноді людина не звертається безпосередньо за підтримкою, однак залишає коментарі на інших популярних ресурсах. У деяких випадках не зайвим буде підключення до діалогу представника компанії – так ви зможете допомогти розібратися в ситуації і покажете іншим, що ви піклуєтесь про клієнтів.

3. Порівнюйте себе з конкурентами

Визначте, що вони можуть дати такого, чого не можете запропонувати ви. Це не означає, що треба намагатися повністю перейняти їхні практики – у вашому випадку це може спрацювати трохи інакше, і витрати виявляться невиправданими. Проведіть попередні дослідження й тести на контрольних групах, щоб прийняти рішення стосовно доцільності впровадження нововведень.

4. Діліться оновленнями

Уже визначили свої "вузькі" місця і вирішили ці проблеми? Чудово! Однак у деяких випадках цього може виявитися недостатньо, оскільки ваші клієнти можуть просто не знати про нововведення. Повідомляйте свою аудиторію про оновлення та усунення старих проблем, аби вчасно вплинути на позитивний досвід користувачів.

Взаємодія з клієнтами, які залишили вас

Певну частину аудиторії, яка вас залишила, можна вважати втраченою умовно. Звичайно, якщо клієнт переїхав до іншої країни, переконати його знову відвідувати ваш офлайн-магазин не вдасться. Однак якщо ви можете вплинути на причини відтоку, то є шанс повернути його до числа ваших постійних клієнтів.

1. Пропонуйте бонуси

Найпоширеніший спосіб повернення – матеріальне стимулювання. Надання бонусів, знижок та індивідуальних умов частіше за все ефективно впливає на колишніх користувачів. У той же час це не має завдавати збитків компанії, тому в подібному випадку слід виділити сегмент клієнтів, витрати на повернення яких будуть виправданими.

2. Працюйте на репутацію

Спектр нематеріальних способів повернення бази є набагато ширшим і залежить від багатьох факторів – вашої сфери діяльності, особливостей портрета клієнта, причин його негативного досвіду. Комусь буде достатньо вибачень з боку компанії, якщо йому довелося зіткнутися через вас із проблемою. Хтось пішов без особливих видимих причин – просто тому, що на ринку достатньо аналогічних пропозицій. У цьому випадку процес повернення клієнта стає менш очевидним, але цілком реальним.

Наприклад, якщо коло людей, яким він довіряє, користується вашими послугами і ці люди готові вас рекомендувати, цілком можливо, що клієнт знову повернеться до вас. Саме тому робота на репутацію має стати невід'ємною частиною вашої маркетингової стратегії.

3. Знижуйте рівень негативу

Із питанням репутації тісно пов'язане також остаточне прощання з користувачем. Якщо ви розумієте, що відносини зберегти не вдасться, необхідно мінімізувати неприємний осад, який може залишитися у клієнта.

За даними опитування ReviewTrackers, імовірність того, що людина залишить відгук після негативного досвіду, є на 21% вищою, ніж після позитивного. При цьому 94% респондентів стверджують, що попереднє знайомство з негативними відгуками в інтернеті переконує їх не звертатися до компанії.

Додайте сюди людей, які уникатимуть вашого бізнесу, тому що знають про особистий невдалий досвід свого знайомого – і стає очевидним, що в деяких ситуаціях краще дотримуватися принципу "клієнт завжди правий". Спробуйте задовольнити клієнта, використовуючи вищенаведені методи, а якщо це не допоможе, постарайтеся зробити процес розставання якомога доброзичливішим. У будь-якому випадку відтік бази – це природне явище для кожної компанії, і повністю уникнути його ще нікому не вдалося. Вашим завданням є контроль цього процесу і зменшення можливих збитків.

На завершення

Справжня цінність утримання клієнтів часто не лежить на поверхні: вимірювання результатів retention-кампаній не настільки очевидне, як під час лідогенераціі, а окупність вкладених інвестицій можна реально вирахувати тільки через певний час. Зниження відтоку клієнтів – це постійна робота з лояльністю, залученістю і репутацією, яка приносить результати не лише нині, але й у майбутньому. Якщо вашою метою є швидкий результат, а довгострокові перспективи вас лякають, довіртеся цифрам.

Згідно з книгою "Маркетингові показники" ймовірність конверсії існуючого клієнта становить 60-70%, тоді як для нового потенційного клієнта цей показник дорівнює лише 5-20%.

На практиці це не означає, що треба зробити пріоритетним утримання замість залучення або навпаки. Найбільш раціональним є грамотне поєднання двох стратегій: завдяки політиці утримання ви зможете зробити своїх нових клієнтів постійними, а вони, у свою чергу, приведуть інших завдяки рекомендаціям. Бажаєте почати рухатися в цьому напрямку, але не знаєте, як зробити перший крок? Отримайте індивідуальне рішення для свого бізнесу, звернувшись до агенції eSputnik, і почніть знижувати churn rate просто зараз :)