Ксения Петрина

Email-маркетолог

Churn Rate под контролем: как рассчитать отток клиентов

Креативные кампании, точный таргетинг, подключение новых рекламных каналов – вы усиленно работаете над расширением клиентской базы и радуетесь внушительному числу пользователей, которых удалось привлечь. Однако в то же время показатели дохода начинают просаживаться и не соответствуют прогнозам. Почему так происходит?

Согласно исследованиям Gartner, 80% прибыли компании приносят 20% ваших существующих клиентов. Возможно, пока вы полностью поглощены поиском новых клиентов, от вас незаметно уходит самая ценная часть имеющейся базы.

Как предотвратить этот отток, что такое churn rate, и почему удержание не менее важно, чем привлечение новой аудитории – читайте в нашей статье.

Что такое отток клиентов

Под оттоком клиентов понимают количество людей, которые перестали пользоваться услугами вашей компании. В маркетинге эта величина обозначается как churn rate (CR).

Как выражается отток клиентов для различных сфер бизнеса?

Проще всего это можно проследить в отраслях, предоставляющих свои услуги на основе регулярной оплаты за определенный период: отток базы означает число пользователей, не продливших свои подписки.

Для ресурсов, предлагающих пользователям контент, churn rate выражается в количестве отписок. Отток клиентов для магазина – это число покупателей, не совершивших повторные покупки. В торговле исследовать процесс оттока становится немного сложнее, т. к. не совсем понятно, можно ли считать клиента потерянным, или он все же вернется за покупкой через какое-то время. Обычно в таком случае используют анализ по частоте покупок: если пользователь не совершил покупку в определенный момент, вероятнее всего, он уже не совершит ее вовсе.

Почему происходит отток базы

В зависимости от причин ухода пользователей, можно выделить три типа оттока:

  • естественный – люди больше не возвращаются к вашему продукту, так как у них изменяются потребности или жизненные обстоятельства: кто-то сменил место жительства, у кого-то выросли дети и его больше не интересуют детские товары, а кто-то решил избавиться от вредных привычек и вести здоровый образ жизни.

  • осознанный – в данном случае пользователь прекращает прибегать к вашим услугам, поскольку находит другой вариант у конкурентов, который в большей степени его устраивает по стоимости, качеству или уровню обслуживания. Сюда же можно отнести ситуации, когда клиент переходит на альтернативное решение для удовлетворения своих потребностей: к примеру, вместо бумажных книг он начинает пользоваться электронной библиотекой.

  • скрытый – клиенты все еще продолжают пользоваться услугами компании, но делают это намного реже либо в меньших объемах. Процент таких пользователей не входит в расчет churn rate, так как их нельзя считать окончательно ушедшими. Однако этот тот сегмент вашей аудитории, которому также стоит уделить особое внимание – в большинстве случаев отказ от услуг происходит постепенно, поэтому есть шанс активизировать эту часть базы.

Как видно, на некоторые причины оттока повлиять невозможно. Исследуя показатели churn rate, необходимо сосредоточиться на факторах, которые вы в силах изменить – именно с ними будет связана предстоящая работа по удержанию клиентов.

Чтобы помочь в некоторой степени разобраться в возможных мотивах ухода пользователей, в eSputnik предусмотрен раздел “Причины отписок”. Здесь вы можете проанализировать ответы подписчиков и выявить определенные тенденции.

Раздел "Причины отписок" в eSputnik

Как рассчитать churn rate

В различных источниках можно найти незначительно отличающиеся между собой формулы для подсчета оттока клиентов. Давайте рассмотрим, в чем заключается разница в подходах при вычислении churn rate, чтобы вы могли определиться, какой из них вам больше подходит.

Первый метод подразумевает сравнение общего числа пользователей в начале периода и в его конце. Полученную разницу необходимо разделить на ту же величину базы в начале периода и умножить на 100, чтобы получить процентное значение:

Сhurn rate формула

где С1 – количество клиентов в начале периода;

С2 – количество клиентов в конце периода.

Рассмотрим на конкретном примере. Допустим, в начале месяца у вас было 10 000 клиентов, а к концу месяца их число достигло 10 200. Рассчитываем churn rate:

CR = (10000 - 10200) / 10000 *100% = -2%

Поздравляем! Вы получили отрицательное значение оттока базы – это означает, что в этом месяце общее количество клиентов увеличилось, даже если некоторые из них вас покинули.

Однако некоторые маркетологи полностью исключают из расчетов новых пользователей, т. к. это дает понимание, насколько хорошо компания справляется с удержанием существующих. В таком случае коэффициент оттока не может быть отрицательным, а величина С2 означает количество оставшихся клиентов в конце периода.

Если взять во внимание предыдущий пример и учесть, что в конце месяца у вас осталось 9700 пользователей, мы получим другое значение CR:

CR = (10000 - 9700) / 10000 *100 = 3%

При таком подходе значение оттока в лучшем случае будет равняться нулю – если вам не удалось потерять ни одного клиента.

Также вы можете встретить следующую формулу для вычисления churn rate:

Churn rate formula

где С1 – количество клиентов в начале периода;

С2 – количество клиентов в конце периода;

С3 – количество новых пользователей за период.

На самом деле, это такая же формула, только с другими переменными. Давайте проверим: добавим к нашему первому примеру новую величину – предположим, за месяц удалось привлечь 500 человек. Каким будет значение оттока клиентов?

CR = (10000 + 500 - 10200) / 10000 *100 = 3%

Снова получили положительный коэффициент оттока, благодаря которому можно понять, что база все же незначительно просела. Несмотря на то, что у нас появилось 500 новых пользователей, мы в то же время потеряли 300.

Итак, сфокусируйтесь на том, какой критерий является для вас более важным – изменение общего количества клиентов или все же число тех, кого можно считать потерянными. Использование первого метода может давать весьма оптимистичные результаты, в то время как второй покажет более реальную ситуацию с удержанием вашей базы. Принесут ли новые клиенты столько же дохода, сколько приносили те, что ушли? И как скоро они тоже уйдут? Ответы на эти вопросы будут зависеть от многих факторов, поэтому значение общего прироста базы – не слишком показательная величина.

Еще один немаловажный параметр, на который стоит обратить внимание при подсчете churn rate – период, за который вы анализируете количество ушедших клиентов. Выбранный интервал времени должен учитывать особенности вашего бизнеса: регулярность потребности клиентов, сезонность, необходимый пользователю срок для изучения продукта и т. д.

Скажем, если ваши услуги подразумевают месячную подписку, и вы предоставляете месяц бесплатного пробного периода, кажется нелогичным оценивать отток каждую неделю. В то же время, если за этот срок часть новых пользователей перестала пользоваться вашим продуктом, это может означать, что некоторых он не устраивает уже на начальном этапе взаимодействия.

Изучаем отток с помощью когортного анализа

Для проведения более тщательного исследования оттока и особенностей поведения клиентов, привлеченных в разное время, используется когортный анализ. Он подразумевает разделение базы на когорты – например, в зависимости от даты первой покупки или подписки. Далее вы делите интересующий вас период на интервалы (недели, месяцы, кварталы) и прослеживаете динамику действий каждой группы.

Когортный анализ оттока позволяет выявить взаимосвязь между отношением клиентов к вашему продукту и внедряемыми решениями: если вы замечаете большие потери на начальном этапе, возможно, необходимо улучшить процесс онбординга для новых пользователей. А вот значительный отток давних клиентов может быть связан с нововведениями, которые появились у вас в определенный момент: добавились/исчезли некоторые функции, изменилось соотношение цены и предоставляемых услуг, усложнилась прямая коммуникация с отделом поддержки (хотя вы рассчитывали улучшить customer success, подключая бота) и т. д.

Наглядно рассмотреть принцип когортного анализа можно на примере отчета, который строится в аккаунте eSputnik в разделе Контакты → Статистика.

Раздел "Когортный анализ" в eSputnik

Здесь вы можете построить когорты в зависимости от даты создания контакта и проанализировать их активность в рассылках (читали, переходили) в выбранном промежутке времени – например, помесячно в течение года. Так для каждого периода можно рассчитать свой churn rate. Зачастую можно увидеть наибольшую вовлеченность пользователей в первые месяцы после подписки, а далее интерес снижается. Заметили подъем активности после спада? Проанализируйте свои маркетинговые кампании в этот период, чтобы определить, что смогло вернуть вашу аудиторию, и выстраивать дальнейшие стратегии.

Узнать больше о поведении клиентов

Churn rate и другие метрики в маркетинге

Коэффициент удержания

Отток клиентов является главным антагонистом другого маркетингового показателя – Retention Rate (RR), который определяет количество лояльных клиентов, продолжающих пользоваться услугами вашей компании. RR имеет свои формулы для расчета, но проще всего его вычислить следующим образом:

Формула для определения retention rate

Если вы оцениваете показатели в процентном соотношении, в данной формуле необходимо принимать единицу за 100%. Чем ближе retention rate к 100%, а churn rate к 0%, тем лучше вам удается сохранять свои позиции у клиентов.

Очевидно, что отток базы непосредственно влияет на уровень дохода вашей компании. В то же время, утверждение “чем больше CR, тем меньше прибыль” является не совсем точным.

Коэффициент оттока дохода

Анализируя churn rate, важно понимать, насколько ценная часть базы от вас уходит. Об этом может рассказать коэффициент оттока дохода (Revenue Churn, RC), который определяет величину снижения прибыли за заданный период. Чтобы вычислить процент оттока дохода за месяц (Monthly Recurring Revenue Churn, MRR Churn), нужно разделить потери за месяц на значение регулярного ежемесячного дохода (Monthly Recurring Revenue, MRR) и умножить на 100:

Формула для подсчета MRR Churn

где MRR1 – MRR в начале месяца;

MRR2 – MRR в конце месяца.

Потерями в данном случае считаются деньги, которые вы не получили из-за того, что постоянные клиенты не стали оплачивать услуги или перешли на более дешевые тарифы. По сути, это разница между вашим регулярным доходом и доходом, полученным в этом месяце. В данной формуле не учитываются продажи новым пользователям и прибыль, которую принесли существующие клиенты за счет новых покупок или перехода на более дорогостоящие планы. Рассмотрим на примере.

Если ваш ежемесячный доход составляет $100 000, а в этом месяце он составил 95 000, то коэффициент оттока дохода будет равен:

MRR (Revenue Churn) = (100 000 - 95 000)/100 000 *100 = 5%

Как изменится этот показатель, если добавить к расчетам новый доход, который вы не получали от клиентов ранее, но получили в этом месяце? В таком случае эту величину нужно будет отнять от величины потерь, и формула приобретет вид:

Формула для подсчета MRR Churn

где MRR1 – MRR в начале месяца;

MRR2 – MRR в конце месяца;

MRR3 – MRR за обновления в месяц.

Итак, предположим, что некоторые пользователи отказались в этом месяце от ваших услуг, из-за чего вы потеряли $5000, однако в то же время другие увеличили объем потребления, что принесло дополнительные $8 000. Подставим значения в формулу:

MRR (Revenue Churn) = (100 000 - 95 000) - 8 000/100 000 *100 = -3%

Получили значение оттока дохода с минусом – а это именно то, к чему стремятся все маркетологи. Отрицательный revenue churn означает, что, несмотря на некоторые потери, вам все же удалось увеличить прибыль в этом месяце даже без привлечения новых клиентов. Какую из формул лучше использовать для определения оттока доходов? Ответ: обе. Первая вам покажет реальные потери, а вторая даст понимание, удается ли вам их компенсировать.

Рассмотрим на примере

Возвращаясь к вопросу о связи между оттоком клиентов и оттоком доходов, сравним две ситуации. Вы проанализировали показатели и обнаружили что, в прошлом месяце CR составил 3%, а RC – 1,5%, а в этом коэффициент CR снизился до 2%, однако RC вырос до 2,5%. О чем это говорит? За текущий месяц от вас ушли ценные клиенты, которые приносили компании больше прибыли, чем те, которые ушли за прошлый. Такое сравнение помогает выявить возможные причины неудовлетворенности клиентов и сфокусироваться на удержании необходимых сегментов. Угодить каждому клиенту и вернуть всех пользователей вряд ли удастся – как мы выяснили, причины ухода могут быть самые различные.

Однако это и не значит, что нужно бороться только за клиентов, которые тратят больше всего денег на ваши услуги. Пользователи, которые приносили меньший доход и в итоге все же распрощались с продуктом, могут поделиться своим негативным опытом с другими, что может создать трудности в привлечении новых клиентов. Таким образом, для каждой группы необходимо найти свой подход, чтобы устранить причины недовольства и повысить уровень лояльности.

В данном случае на помощь маркетологам приходит RFM-анализ, который позволяет сегментировать базу на основании поведенческих факторов.

RFM-анализ

Данный вид анализа берет в расчет три параметра:

  • давность последней покупки – Recency (R),
  • общую частоту покупок – Frequency (F),
  • общую сумму всех покупок – Monetary (M).

На основе этих этих данных проводится прогнозирование оттока клиентов и разрабатываются точечные решения для различных сегментов базы: пользователям, которые давно не делали покупку, можно сделать скидку на следующий заказ, а тем, кто и так активно и часто покупает – предложить выгодный кэшбэк с каждого заказа.

Если вы являетесь пользователем системы eSputnik, для проведения RFM-анализа вам не понадобятся никакие дополнительные инструменты – все уже предусмотрено в нашей системе. В разделе статистики по контактам вы найдете отчеты по активным контактам в рассылках и по продажам. Познакомиться поближе с возможностями RFM-анализа можно здесь.

RFM-анализ в eSputnik

Среднее время жизни клиента

Еще одна важная метрика, связанная с оттоком клиентов, – среднее время жизни клиента (Average Customer Lifetime, ACL). Эта величина обратно пропорциональна churn rate – если значение оттока небольшое, значит, клиенты остаются с вами надолго:

Обратите внимание, что если вы рассчитываете churn rate в процентах, то единицу нужно принимать за 100%. ACL рассчитывается для того же периода, что и CR: например, месячный показатель оттока 5%, тогда в среднем клиент будет пользоваться вашими услугами 100÷5 = 20 месяцев.

Формула для подсчета Average Customer Lifetime, ACL

Пожизненная ценность клиента

В свою очередь, среднее время жизни клиента связано с показателем LifeTime Value (LTV), который определяет, сколько пользователь приносит дохода в течение своего жизненного цикла. Для подсчета LTV могут использоваться различные подходы, которые зависят от KPI и цели расчетов, объема имеющихся данных и специфики бизнеса. Чтобы вычислить значение LifeTime Value через ACL, используется простая формула, в которой еще нужно знать величину Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход от каждого клиента за период. Он рассчитывается как отношение общего дохода за период к числу активных пользователей за этот же период:

Формула расчета Average Revenue Per User

Зная показатели ARPU и ACL, получить значение LTV можно простым перемножением этих величин:

Формула расчета LifeTime Value

Как использовать полученные данные о среднем чеке, общей принесенной прибыли и продолжительности жизненного цикла клиента для уменьшения оттока? В первую очередь, это необходимо для лучшего понимания своей аудитории и определения ключевых моментов в retention-маркетинге – возможно, вовремя проведенная реактивация или внедрение действенных триггеров смогут продлить среднее время жизни пользователя. Кроме этого, важно анализировать затраты на удержание клиентов – соответствует ли полученная выручка ожидаемой? Это позволит вам планировать бюджет на маркетинговые кампании и вносить необходимые коррективы в свою стратегию.

Нормы коэффициента оттока

Какой же процент оттока клиентов считается нормальным, а когда пора начинать бить тревогу? Допустимые значения коэффициента оттока клиентов принято дифференцировать в зависимости от размера, возраста бизнеса, сферы деятельности и особенностей рынка. Вполне закономерно, что у маленьких компаний, стоящих на начальном этапе развития, процент ушедших клиентов будет больше, чем у известных брендов, которые находятся на рынке много лет и уже успели завоевать доверие.

У новых проектов показатель оттока может достигать 15%, постепенно снижаясь по мере роста бизнеса. Нормой для мелких и средних предприятий, которые оказывают услуги длительный период времени, считается 3-5%, для крупных – 1%.

Для некоторых отраслей коэффициент оттока является совсем неактуальной величиной. Это касается бизнеса, где предоставление услуг для одного и того же клиента не является систематичным – например, продажи недвижимости. Что же касается других ниш, то здесь данные могут существенно отличаться. Компания Recurly провела собственное исследование, в результате которого определила отраслевые ориентиры CR.

Нормы churn rate в различных отраслях

При сравнении приведенных данных в разрезе сферы и масштабности бизнеса закономерным может стать вопрос: если у меня крупная компания, предоставляющая SaaS-услуги, в каких пределах должен быть отток клиентов – до 1 или до 4,79%? В таком случае стоит ориентироваться не только на показатели CR, но и другие метрики – MRR, NPS. Если вы видите, что доходность компании начинает просаживаться, и от вас уходят ценные клиенты – это явный сигнал к поиску возможных причин и их устранению.

Что же касается churn rate в email-маркетинге, то за год около 25-30% подписчиков могут перестать читать письма вовсе. Это означает, что если у вас есть цель вырастить свою базу в текущем году на 30%, на самом деле нужно привлечь около 60% новых подписчиков для сохранения общей активности аудитории. Чтобы узнать 50 действенных способов для увеличения подписной базы, загляните в эту статью.

Как уменьшить отток клиентов

Как было бы хорошо, если бы на этот вопрос существовал один универсальный ответ! На практике же оказывается, что нельзя сразу сказать, какой из способов подойдет лучше в вашей ситуации.

Для снижения оттока клиентов можно двигаться в нескольких направлениях: вы можете предпринимать превентивные меры, устранять свои существующие недостатки и даже пытаться вернуть уже ушедших клиентов. Для достижения максимального результата необходимо использовать комплексный подход, а за общее правило взять следующий принцип: высокое качество продукта и высокий уровень обслуживания – залог удержания клиентов. Без этих двух составляющих другие методы могут оказаться малоэффективными.

Предупреждение оттока

Иногда проблему проще не допустить, чем бороться с ее последствиями. Именно поэтому важно сосредоточиться на том, чтобы сделать взаимодействие с продуктом легким и приятным, и у пользователя не возникло желания уйти.

1. Пересмотрите привлечение новых клиентов

Возможно, вы запускаете какие-то акции и вкладываете слишком много средств, чтобы о вас узнало как можно больше людей. В некоторых случаях это довольно хорошо срабатывает, но существует часть клиентов, которые воспользуются вашим заманчивым предложением один раз, а далее будут искать другие сиюминутные выгоды у конкурентов. Иногда лучше сосредоточиться на более узкой, но заинтересованной аудитории.

2. Начните заботиться о клиенте с самого начала его пути

Второго шанса составить о себе первое впечатление не будет. Новички – это одна из самых рисковых групп, поэтому вы должны приложить усилия для того, чтобы перевести их в разряд постоянных клиентов. Необходимые действия на данном этапе будут зависеть от вашей сферы деятельности. Для пользователей сервисов и приложений можно разработать удобный процесс адаптации и обучения, для покупателей магазина – отправить опрос и поинтересоваться мнением, все ли их устроило при покупке.

В любом случае важно донести до клиента его ценность для компании. Даже если человек у вас еще ничего не купил, а просто подписался на рассылку – спросите у него в первом письме о дне рождения и пообещайте сделать специальное предложение к празднику – кто из нас не любит подарки?:)

Предложение пройти опрос в письме

3. Работайте над лояльностью

Бонусные программы – один из самых мощных инструментов для повышения лояльности и увеличения среднего времени жизни клиента. Он будет возвращаться к вам снова и снова, зная о действии постоянной скидки или возврате средств с каждой покупки.

4. Стимулируйте приглашать друзей

Хорошо продуманные реферальные программы также способны не только удержать клиента, но и привлечь новых, причем ценных. Некоторые такие программы предполагают не только предоставление одноразовой скидки клиенту и приведенному им новому пользователю, но и постоянное начисление бонусов за выполнение этим пользователем определенных действий – а это значит, что клиент захочет подключить заинтересованного в ваших услугах человека.

5. Поддерживайте на всех этапах

Плюшки плюшками, но если пользователи получают негативный опыт от взаимодействия с продуктом и не могут решить проблему, никакими бонусами это не исправить. Именно поэтому правильная поддержка – основополагающая часть retention-стратегии. Для SaaS-компаний это означает наличие понятных инструкций и качественная помощь support-отдела, для eCommerce – грамотная консультация при выборе и легкость возврата и обмена товара. В данном случае важно не просто ответить на запрос клиента, но и полностью решить его боли. Попросите обратную связь – остался ли он удовлетворенным, или требуется дальнейшая помощь.

Вопрос о полезности информации в чат-боте

6. Проводите опросы

Как узнать, что не устраивает клиентов и чего им не хватает? Нужно просто у них спросить. С помощью проведения опросов можно получить инсайты о сильных и слабых сторонах вашей компании. Если вы, например, получаете высокие оценки качества товара и низкие – скорости доставки, можно сделать соответствующие выводы. В нашем блоге мы поделились кейсом об исследовании NPS в email-канале.

7. Будьте клиентоориентированными

Нельзя применять одни и те же практики и надеяться, что это сработает для всех. В то же время, разработать уникальную стратегию для каждого клиента не получится. Однако наверняка вашу аудиторию можно разделить на сегменты по определенным признакам – демографическим, географическим, по интересам, платежеспособности. Так можно выстроить свою линию коммуникации для каждой группы – от выбора языка и удобного канала общения до геомаркетинга. Добавьте к этому возможности директ-маркетинга и персональных рекомендаций – и ваши клиенты будут получать только релевантные предложения.

Как сделать рассылку интересной лично для каждого?

8. Исключите подводные камни

Если использование вашего сервиса предполагает автоматическое списание средств с карты в новом периоде без дополнительного согласия пользователя – сообщите об этом самым доступным способом в самом начале. Сюда же можно отнести предложения из разряда “получи что-то бесплатно, но для этого выполни десять условий”. Если условия действительно нужно выполнить, сформулируйте свой лозунг так, чтобы исключить неоправданные ожидания. Ваш клиент не должен чувствовать себя обманутым ни на одном из этапов взаимодействия.

9. Покажите успех других

Можно сколько угодно рассказывать, как хорош ваш продукт, но в наши дни люди пресытились контентом явного рекламного характера. Чтобы донести до пользователя настоящую ценность ваших услуг – поделитесь реальными примерами, каких целей можно добиться и какие вопросы решить с помощью них. Особенно это важно на этапе знакомства клиента с компанией – даже если поначалу он испытывает некоторые трудности, опыт других пользователей может его вдохновить достичь такого же результата.

Письмо с историями успеха пользователей

Мы, кстати, постоянно делимся проверенными маркетинговыми практиками (и не всегда удачными) в разделе кейсов в нашем блоге.

10. Не пропадайте из поля зрения

Некоторые компании не нуждаются в излишней рекламе – их имя уже работает на них. Однако если вы не Apple, следует побеспокоиться о том, чтобы не терять связь с клиентом. Не обязательно назойливо напоминать о себе через каждый маркетинговый канал. Просто постарайтесь быть полезными клиенту и вести минимальное сопровождение даже в период его неактивности – предлагайте контент нерекламного характера, поздравьте с годовщиной регистрации и поблагодарите за то, что он с вами. Если на данный момент у клиента нет надобности в ваших услугах, в случае необходимости он должен вспомнить о приятном опыте взаимодействия с вашей компанией.

11. Держите руку на пульсе рынка

Даже если вы уже построили крепкие отношения с клиентами и все ваши KPI в норме, это не повод расслабляться – завтра конкуренты могут оказаться на шаг впереди. Постоянное изучение поведения вашей аудитории, отслеживание тенденций и изменений на рынке позволит вовремя реагировать на ситуацию, адаптировать свой бизнес к новым потребностям клиентов и снизить вероятность оттока.

Last post

Устранение причин оттока

Если уровень оттока неизменно растет, прежде всего нужно определить причины, которые могли к этому привести. Возможно, вы гонитесь за конкурентами и пытаетесь внедрить новые возможности для клиентов, в то время как в первую очередь стоило бы сфокусироваться на доработке существующих. На практике диагностирование проблем может оказаться трудоемким процессом, однако это именно тот шаг, с которого нужно начать.

1. Выявляйте слабые места

Иногда факторы, влияющие на отток, являются очевидными – нужно только не упустить их из виду. Проанализируйте, какие обращения поступают в службу поддержки – повторяющиеся запросы от разных клиентов помогут выявить слабые места.

2. Мониторьте отзывы о себе

Иногда человек не обращается напрямую за поддержкой, однако оставляет комментарии на других популярных ресурсах. В некоторых случаях не лишним будет подключение к диалогу представителя компании – так вы сможете помочь разобраться в ситуации и покажете другим, что заботитесь о клиентах.

Работа с негативными отзывами на других ресурсах

3. Сравнивайте себя с конкурентами

Определите, что они могут дать такого, чего не можете предложить вы. Это не значит, что нужно пытаться полностью перенять их практики – в вашем случае это может сработать несколько иначе, и затраты окажутся неоправданными. Проведите предварительные исследования и тесты на контрольных группах, чтобы принять решение о целесообразности внедрения нововведений.

4. Делитесь обновлениями

Уже нашли свои “узкие” места и решили эти проблемы? Прекрасно! Однако в некоторых случаях этого может оказаться недостаточно, т. к. ваши клиенты могут просто не знать о нововведениях. Сообщайте своей аудитории об обновлениях и устранении старых проблем, чтобы вовремя повлиять на положительный пользовательский опыт.

Письмо об обновлениях сервиса

Взаимодействие с ушедшими клиентами

Некоторую часть покинувшей вас аудитории можно считать потерянными условно. Конечно, если клиент переехал в другую страну, склонить его снова посещать ваш офлайн-магазин не удастся. Однако если вы можете повлиять на причины ухода, есть шанс вернуть его в ряды своих постоянных клиентов.

1. Предлагайте бонусы

Самый распространенный способ возврата – материальное стимулирование. Предоставление бонусов, скидок и индивидуальных условий зачастую имеет эффективное воздействие на ушедших пользователей. В то же время это не должно приносить убыток компании, поэтому в данном случае необходимо выделить тот сегмент клиентов, затраты на возвращение которых будут оправданными.

Предоставление скидки потерянному клиенту в письме

2. Работайте на репутацию

Спектр нематериальных способов возврата базы намного шире и зависит от многих факторов – вашей сферы деятельности, особенностей портрета клиента, причин его негативного опыта. Кому-то будет достаточно извинений со стороны компании, если ему пришлось столкнуться из-за вас с проблемой. Кто-то ушел без особых видимых причин, просто потому, что на рынке достаточно аналогичных предложений – в данном случае процесс возврата клиента становится не таким очевидным, но вполне реальным.

Например, если круг людей, которым он доверяет, пользуется вашими услугами и готов вас рекомендовать, вполне возможно, что он снова вернется к вам. Именно поэтому работа на репутацию должна стать неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии.

3. Снижайте уровень негатива

С вопросом репутации тесно связано и окончательное расставание с пользователем. Если вы понимаете, что отношения сохранить не удастся, необходимо минимизировать возможный неприятный осадок у клиента.

По данным опроса ReviewTrackers, вероятность того, что человек оставит отзыв после отрицательного опыта, на 21% выше, чем после положительного. При этом 94% респондентов утверждает, что предварительное знакомство с негативными отзывами в интернете убеждает их не обращаться в компанию.

Добавьте сюда людей, которые будут избегать вашего бизнеса, так как знают о личном неудачном опыте своего знакомого – становится очевидным, что в некоторых ситуациях лучше придерживаться принципа “клиент всегда прав”. Попробуйте удовлетворить клиента, используя перечисленные выше методы, а если это не поможет, постарайтесь сделать процесс расставания как можно более доброжелательным. В любом случае, отток базы – это естественное явление для каждой компании, и совсем избежать его еще никому не удалось. Вашей задачей является контроль над этим процессом и уменьшение возможных убытков.

Заключение

Настоящая ценность удержания клиентов зачастую не лежит на поверхности: измерение результатов retention-кампаний не так очевидно, как при лидогенерации, а окупаемость вложенных инвестиций можно реально просчитать только через определенное время. Снижение оттока клиентов – это постоянная работа с лояльностью, вовлеченностью и репутацией, которая приносит результаты не только в настоящем, но и в будущем. Если ваша цель – быстрый результат, а долгосрочные перспективы вас пугают, доверьтесь цифрам:

Согласно книге “Маркетинговые показатели”, вероятность конверсии существующего клиента составляет 60-70%, в то время как для нового потенциального клиента этот показатель составляет всего 5-20%.

На практике это не означает, что нужно сделать приоритетным удержание вместо привлечения или наоборот. Наиболее рациональным является грамотное сочетание двух стратегий: благодаря политике удержания вы сможете сделать своих новых клиентов постоянными, а они, в свою очередь, приведут других благодаря рекомендациям. Хотите начать двигаться в этом направлении, но не знаете, как сделать первый шаг? Получите индивидуальное решение для своего бизнеса, обратившись в агентство eSputnik, и начните снижать churn rate прямо сейчас:)

4.5 из 5 на основе 4 оценок

Ксения Петрина

Email-маркетолог

Комментарии 0