Антикейс: как привлечь 20 000 новых подписчиков и потерять их за 2 месяца

О проекте

Крупный интернет-магазин техники и электроники уже более 6 лет пользуется услугами eSputnik для массовых и автоматизированных рассылок через разные каналы. Один из источников пополнения контактной базы как для рассылок, так и в соцсетях – разнообразные акции и розыгрыши.

После проведения очередной масштабной акции менеджеры попросили нас об анализе привлеченных контактов, так как их смущали низкие показатели вовлеченности пользователей и рассылка была без результата.

Предыстория подготовки акции

Механика

Интернет-магазин проводил акцию, где призами были пять новеньких планшетов общей стоимостью в 59 000 грн. Условия акции довольно просты: нужно было указать свой емейл на странице акции и пригласить авторизоваться ещё 5 друзей по специальной ссылке. Тот, кто выполнил эти условия, становился участником розыгрыша.

Основная цель акции – расширение базы контактов за условно небольшую цену.

Что получили в итоге

После завершения акции отчёт порадовал результатами:

• Большой охват пользователей. С учетом того, что акция длилась месяц, в ней поучаствовали 102 690 человек.

• Низкая цена подписчика. Даже если взять во внимание не только цену призов, а и деньги, затраченные на рекламные кампании, то получилось ~15 грн. за одного участника.

• Высокая активность в письмах. В ходе акции участники сразу же попадали в базу для проморассылок и в среднем 40% из них открывали письма.

Задачи

• Проанализировать, почему через неделю после окончания акции % открытий стремительно начал падать.

• Предложить решения для новых акций.

Что мы сделали

С момента анализа результатов акции прошло почти 3 месяца и компания обратилась к нам за тем, чтобы посчитать момент выгорания в базе после проведения акции.

Первое, на что мы смотрели, – это общая активность именно по прочтениям. Для этого мы воспользовались встроенным RFM-анализом, где отображается

• количество прочтений,

• время последнего прочтения.

• Активные последние три месяца – 57 732 (56,2%) контактов.

• Активно читают 2 недели – 7 722 (7,5%) контактов.

• Читают каждое письмо – 3 519 (3,4%) контактов.

Вроде бы неплохо. НО в этой группе оказались и те, кто уже давно находился в базе и получал регулярные проморассылки. Задача же акции была именно в расширении аудитории и получении контактов новых активных пользователей. Поэтому их вовлеченность посчитали отдельно.

Чтобы оценить, как себя ведут в этой группе контакты, которых не было ранее в системе, мы построили группу PromoTablet_unique.

RFM для уникальных участников акции

• Активные контакты на момент отправки – 19 186 контактов из 23 160 загруженных.

• Проявляли активность за последний месяц – 2 596 (11,2%) контактов.

• Активно читают каждое письмо – 576 (2,5%) контактов.

• Отписавшихся за период – 1 432 контакта.

Как видим, отдельно по новичкам статистика не такая впечатляющая. Как раз по второй выборке и мы будем считать дальнейшую активность новых подписчиков.

Момент выгорания в группе PromoTablet

Чтобы понять, в какой момент активность пользователей пошла на спад, необходимо было проанализировать отчеты по рассылкам. По умолчанию в отчетах отображается статистика для всех контактов, но можно выбрать отдельные группы и посмотреть данные только для них даже в старых рассылках.

Например, статистика одного письма, отправленного 17.01, выглядела так:

Все полученные данные из отчетов только по группе PromoTablet за период 17.01 – 06.04 мы собрали в отдельную таблицу. Сборная статистика показывает, что максимальная заинтересованность у подписчиков была в первую неделю после завершения акции.

Как видно, на момент отправки

• существующих адресов – 19 227,

• всего прочтений – 7,8% (1500 подписчиков),

• переходов – 1,49% (286 подписчиков).

Далее количество прочтений начало стремительно падать.

Через 2 месяца в группе стало меньше на 1 432 участника, а и так небольшой показатель открытий упал в 4 раза.

Из 18 0000 только 360 подписчиков открывали письма, а к концу года активных подписчиков осталось всего 232. Остальные осели в неактивных.

Для сравнения: % открытий у подписчиков этой же компании, которые привлечены через форму подписки, в течение года сохраняется на уровне ~27%. Здесь же процент открытий опустился до 2%.

Что пошло не так в подготовке акции

✔️ Неправильные ожидания

Цель акции, которую нам озвучили, – привлечение новых подписчиков. Когда мы стали разбираться с рекламными посылами и аудиториями, то поняли, что цель и маркетинг-кампания совершенно не связаны между собой. 

✔️ Неправильная выборка аудитории

Можно расценивать эту акцию как приятный бонус для текущих подписчиков, ведь именно они и стали победителями. Что же касается новичков, то не был продуман механизм, который бы привлекал только их и позволил бы поддерживать активность дольше.

Если задача была привлечь новых подписчиков, то нужно было разработать акцию ТОЛЬКО для них. Например, как это делает Duolinguo в личном кабинете, где четко прописаны условия для приглашения друзей:

В нашем же случае получилось, что из 100 000 контактов, только 23 000 были новыми, да и те, скорее всего, пришли ради легкой наживы.

✔️ Несоизмеримое вознаграждение за подписку

Со стороны подписчика ситуация прекрасная – минимум усилий. Все, что требовалось, – позвать 5 друзей. От друзей же нужно было только подписаться и… ждать получения планшета.

Со стороны же компании – удалось привлечь любителей конкурсов, которые не заинтересованы в компании.

Больше о том, как подготовить акцию.

Что можно было сделать на этапе попадания клиентов в базу

✔️ Разработать подогревающую цепочку писем для новых подписчиков

Все новички сразу же попадали в группу для массовых промо и изначально у них действительно была неплохая вовлеченность, так как они следили за ходом акции и регулярно открывали письма. Но после окончания акции большинство подписчиков выжгли нецелевыми и неэффективными рассылками по 4-5 писем в неделю.

Вероятно, не помешал бы более мягкий старт:

• Подготовить онбординг для новых.
• Пригласить в другие каналы. Например, в соцсети или мобильное приложение.
• Установить уровень беспокойства. Например, не более 2 писем в неделю. Или предложить выбрать частоту самостоятельно. 
• Собрать интересы с помощью категорий подписок.

✔️ Снизить частоту рассылки

Если подготовить отдельные вовлекающие предложения было слишком сложно, то можно было задать меньшее количество рассылок, оставив только наиболее интересные акции. Например, отправлять письма только 2 раза в неделю, а не 5.

✔️ Использовать рекомендации в письмах

Персональные рекомендации могут стать ключом для общения с клиентами. Актуальность таких рассылок будет достигаться за счет опыта, основанного поведении клиентов на сайте и его интересах.

✔️ Включить отслеживание по группам

Чтобы не строить аналитику после выгорания базы, можно было изначально добавить группы для отслеживания и наблюдать динамику показателей по ним. Сразу же после активации этой функции будет доступна ежедневная статистика изменения количества контактов в группе.

Не секрет, что грандиозный успех чаще всего приходит после полосы неудач. Но каждая неудача открывает новые горизонты. Поэтому, вместо того чтобы сожалеть о том, что с первого раза не все вышло, давайте найдем способы не попасть впросак. А мы вам поможем на всех этапах: от разработки акции до автоматизированных коммуникаций к ней.