30 апреля 2021
5217
14 мин
4.80
Антикейс: как привлечь 20 000 новых подписчиков и потерять их за 2 месяца
О проекте
Крупный интернет-магазин техники и электроники уже более 6 лет пользуется услугами eSputnik для массовых и автоматизированных рассылок через разные каналы. Один из источников пополнения контактной базы как для рассылок, так и в соцсетях – разнообразные акции и розыгрыши.
После проведения очередной масштабной акции менеджеры попросили нас об анализе привлеченных контактов, так как их смущали низкие показатели вовлеченности пользователей и рассылка была без результата.
Предыстория подготовки акции
Механика
Интернет-магазин проводил акцию, где призами были пять новеньких планшетов общей стоимостью в 59 000 грн. Условия акции довольно просты: нужно было указать свой емейл на странице акции и пригласить авторизоваться ещё 5 друзей по специальной ссылке. Тот, кто выполнил эти условия, становился участником розыгрыша.
Основная цель акции – расширение базы контактов за условно небольшую цену.
Что получили в итоге
После завершения акции отчёт порадовал результатами:
-
Большой охват пользователей. С учетом того, что акция длилась месяц, в ней поучаствовали 102 690 человек.
-
Низкая цена подписчика. Даже если взять во внимание не только цену призов, а и деньги, затраченные на рекламные кампании, то получилось ~15 грн. за одного участника.
-
Высокая активность в письмах. В ходе акции участники сразу же попадали в базу для проморассылок и в среднем 40% из них открывали письма.
Задачи
-
Проанализировать, почему через неделю после окончания акции % открытий стремительно начал падать.
-
Предложить решения для новых акций.
Что мы сделали
С момента анализа результатов акции прошло почти 3 месяца и компания обратилась к нам за тем, чтобы посчитать момент выгорания в базе после проведения акции.
Первое, на что мы смотрели, – это общая активность именно по прочтениям. Для этого мы воспользовались встроенным RFM-анализом, где отображается
-
количество прочтений,
-
время последнего прочтения.
-
Активные последние три месяца – 57 732 (56,2%) контактов.
-
Активно читают 2 недели – 7 722 (7,5%) контактов.
-
Читают каждое письмо – 3 519 (3,4%) контактов.
Вроде бы неплохо. НО в этой группе оказались и те, кто уже давно находился в базе и получал регулярные проморассылки. Задача же акции была именно в расширении аудитории и получении контактов новых активных пользователей. Поэтому их вовлеченность посчитали отдельно.
Чтобы оценить, как себя ведут в этой группе контакты, которых не было ранее в системе, мы построили группу PromoTablet_unique.
RFM для уникальных участников акции
-
Активные контакты на момент отправки – 19 186 контактов из 23 160 загруженных.
-
Проявляли активность за последний месяц – 2 596 (11,2%) контактов.
-
Активно читают каждое письмо – 576 (2,5%) контактов.
-
Отписавшихся за период – 1 432 контакта.
Как видим, отдельно по новичкам статистика не такая впечатляющая. Как раз по второй выборке и мы будем считать дальнейшую активность новых подписчиков.
Момент выгорания в группе PromoTablet
Чтобы понять, в какой момент активность пользователей пошла на спад, необходимо было проанализировать отчеты по рассылкам. По умолчанию в отчетах отображается статистика для всех контактов, но можно выбрать отдельные группы и посмотреть данные только для них даже в старых рассылках.
Например, статистика одного письма, отправленного 17.01, выглядела так:
Все полученные данные из отчетов только по группе PromoTablet за период 17.01 – 06.04 мы собрали в отдельную таблицу. Сборная статистика показывает, что максимальная заинтересованность у подписчиков была в первую неделю после завершения акции.
Как видно, на момент отправки
-
существующих адресов – 19 227,
-
всего прочтений – 7,8% (1500 подписчиков),
-
переходов – 1,49% (286 подписчиков).
Далее количество прочтений начало стремительно падать.
Через 2 месяца в группе стало меньше на 1 432 участника, а и так небольшой показатель открытий упал в 4 раза.
Из 18 0000 только 360 подписчиков открывали письма, а к концу года активных подписчиков осталось всего 232. Остальные осели в неактивных.
Для сравнения: % открытий у подписчиков этой же компании, которые привлечены через форму подписки, в течение года сохраняется на уровне ~27%. Здесь же процент открытий опустился до 2%.
Что пошло не так в подготовке акции
✔️ Неправильные ожидания
Цель акции, которую нам озвучили, – привлечение новых подписчиков. Когда мы стали разбираться с рекламными посылами и аудиториями, то поняли, что цель и маркетинг-кампания совершенно не связаны между собой.
✔️ Неправильная выборка аудитории
Можно расценивать эту акцию как приятный бонус для текущих подписчиков, ведь именно они и стали победителями. Что же касается новичков, то не был продуман механизм, который бы привлекал только их и позволил бы поддерживать активность дольше.
Если задача была привлечь новых подписчиков, то нужно было разработать акцию ТОЛЬКО для них. Например, как это делает Duolinguo в личном кабинете, где четко прописаны условия для приглашения друзей:
В нашем же случае получилось, что из 100 000 контактов, только 23 000 были новыми, да и те, скорее всего, пришли ради легкой наживы.
✔️ Несоизмеримое вознаграждение за подписку
Со стороны подписчика ситуация прекрасная – минимум усилий. Все, что требовалось, – позвать 5 друзей. От друзей же нужно было только подписаться и… ждать получения планшета.
Со стороны же компании – удалось привлечь любителей конкурсов, которые не заинтересованы в компании.
Больше о том, как подготовить акцию.
Что можно было сделать на этапе попадания клиентов в базу
✔️ Разработать подогревающую цепочку писем для новых подписчиков
Все новички сразу же попадали в группу для массовых промо и изначально у них действительно была неплохая вовлеченность, так как они следили за ходом акции и регулярно открывали письма. Но после окончания акции большинство подписчиков выжгли нецелевыми и неэффективными рассылками по 4-5 писем в неделю.
Вероятно, не помешал бы более мягкий старт:
- Подготовить онбординг для новых.
- Пригласить в другие каналы. Например, в соцсети или мобильное приложение.
- Установить уровень беспокойства. Например, не более 2 писем в неделю. Или предложить выбрать частоту самостоятельно.
- Собрать интересы с помощью категорий подписок.
✔️ Снизить частоту рассылки
Если подготовить отдельные вовлекающие предложения было слишком сложно, то можно было задать меньшее количество рассылок, оставив только наиболее интересные акции. Например, отправлять письма только 2 раза в неделю, а не 5.
✔️ Использовать рекомендации в письмах
Персональные рекомендации могут стать ключом для общения с клиентами. Актуальность таких рассылок будет достигаться за счет опыта, основанного поведении клиентов на сайте и его интересах.
Узнать больше о товарных рекомендациях
✔️ Включить отслеживание по группам
Чтобы не строить аналитику после выгорания базы, можно было изначально добавить группы для отслеживания и наблюдать динамику показателей по ним. Сразу же после активации этой функции будет доступна ежедневная статистика изменения количества контактов в группе.
Не секрет, что грандиозный успех чаще всего приходит после полосы неудач. Но каждая неудача открывает новые горизонты. Поэтому, вместо того чтобы сожалеть о том, что с первого раза не все вышло, давайте найдем способы не попасть впросак. А мы вам поможем на всех этапах: от разработки акции до автоматизированных коммуникаций к ней.