14 жовтня 2021
2445
14 хв
5.00
Антикейс: як залучити 20 000 нових підписників і втратити їх за два місяці
Про проект
Великий інтернет-магазин техніки та електроніки вже понад шість років користується послугами eSputnik для масових та автоматизованих розсилок у різних каналах. Одне із джерел поповнення контактної бази як для розсилок, так і в соціальних мережах – різноманітні акції та розіграші.
Після проведення чергової масштабної акції менеджери попросили нас проаналізувати залучені контакти, оскільки їх непокоїли низькі показники залученості користувачів і відсутність результату розсилки.
Передісторія підготовки акції
Механіка
Інтернет-магазин проводив акцію, призами в якій були п'ять новеньких планшетів загальною вартістю 59 000 грн. Умови акції були доволі прості: вказати свій емейл на сторінці акції та запросити авторизуватися ще п’ять друзів за спеціальним посиланням. Той, хто виконав ці умови, став учасником розіграшу.
Основна мета акції – розширення бази контактів за умовно невелику ціну.
Що отримали в підсумку
Після завершення акції звіт порадував результатами:
-
Велике охоплення користувачів. З огляду на те, що акція тривала місяць, у ній взяли участь 102 690 осіб.
-
Низька вартість залучення підписника. Навіть якщо враховувати не лише ціну призів, а й витрачені на рекламні кампанії кошти, то вийшло ~15 грн. за одного учасника.
-
Висока активність у листах. Під час акції учасники одразу потрапляли до бази для проморозсилок і в середньому 40% із них відкривали листи.
Завдання
-
Проаналізувати, чому через тиждень після завершення акції відсоток відкривань почав стрімко падати.
-
Запропонувати рішення для нових акцій.
Що було нами зроблено
З моменту аналізу результатів акції минуло майже три місяці, і компанія звернулася до нас із тим, щоб ми обчислили момент вигорання в базі після проведення акції.
Перше, на що ми звернули увагу, – загальна активність саме за прочитаннями. Для цього ми скористалися вбудованим RFM-аналізом, у якому відображається:
-
кількість прочитань,
-
час останнього прочитання.
-
Активні упродовж останніх трьох місяців – 57 732 (56,2%) контактів.
-
Активно читають протягом двох тижнів – 7 722 (7,5%) контактів.
-
Читають кожен лист – 3 519 (3,4%) контактів.
Начебто непогано. АЛЕ в цій групі опинилися й ті, хто вже давно перебував у базі та отримував регулярні проморозсилки. Завданням же акції було саме розширення аудиторії та отримання контактів нових активних користувачів. Тому їхню залученість підрахували окремо.
Щоб оцінити, як поводяться в цій групі контакти, яких раніше не було в системі, ми створили групу PromoTablet_unique.
RFM для унікальних учасників акції
-
Активні контакти на момент відправлення – 19 186 контактів із 23 160 завантажених.
-
Виявляли активність упродовж останнього місяця – 2 596 (11,2%) контактів.
-
Активно читають кожен лист – 576 (2,5%) контактів.
-
Відписалися за період акції – 1 432 контакти.
Як бачимо, статистика окремо за новачками не настільки вражаюча. Саме за другою вибіркою ми й будемо обчислювати подальшу активність нових підписників.
Момент вигорання в групі PromoTablet
Щоб зрозуміти, в який момент активність користувачів пішла на спад, необхідно було проаналізувати звіти за розсилками. За замовчуванням у звітах відображається статистика щодо всіх контактів, але вибрати окремі групи й переглянути дані тільки стосовно них можна навіть у старих розсилках.
Наприклад, статистика за одним листом, відправленим 17.01, мала такий вигляд:
Усі отримані дані зі звітів тільки щодо групи PromoTablet за період 17.01 – 06.04 ми зібрали до окремої таблиці. Зведена статистика показує, що зацікавленість підписників була максимальною першого тижня після завершення акції.
Як бачимо, на момент відправлення:
-
наявних адрес – 19 227,
-
усього прочитань – 7,8% (1500 підписників),
-
переходів – 1,49% (286 підписників).
Надалі кількість прочитань почала стрімко падати.
Через два місяці в групі стало на 1 432 учасники менше, а й без того низький показник відкривань знизився в чотири рази.
Із 18 0000 підписників тільки 360 відкривали листи, а на кінець року активних залишилося всього 232. Решта осіла в неактивних.
Для порівняння: показники відкривань у підписників цієї ж компанії, які були залучені через форму підписки, протягом року зберігається на рівні ~27%. Тоді як у нашому випадку цей показник впав до 2%.
Що пішло не так під час підготовки акції
✔️ Хибні очікування
Мета акції, яку нам озвучили, – залучення нових підписників. Коли ми почали розбиратися з рекламними посиланнями та аудиторіями, ми зрозуміли, що мета і маркетинг-кампанія були абсолютно не пов'язані між собою.
✔️ Некоректна вибірка аудиторії
Можна розцінювати цю акцію як приємний бонус для наявних підписників, адже саме вони стали переможцями. Що ж стосується новачків, то не був продуманий механізм, який залучав би тільки їх і дозволив довше підтримувати саме їхню активність.
Якщо завдання полягало в залученні нових підписників, то треба було розробити акцію ТІЛЬКИ для них. Наприклад, як це робить Duolinguo в особистому кабінеті, де чітко прописані умови запрошення друзів:
У нашому ж випадку вийшло так, що із 100 000 контактів лише 23 000 були новими, та й ті, скоріше за все, прийшли заради легкої вигоди.
✔️ Несумірна винагорода за підписку
З боку підписника ситуація чудова – мінімум зусиль. Усе, що треба було зробити, – покликати п'ятьох друзів. Друзів ж мали тільки підписатися і... чекати на отримання планшета.
З боку ж компанії вдалося залучити любителів конкурсів, яких власне компанія не цікавила.
Що можна було зробити на етапі потрапляння клієнтів до бази
✔️ Розробити ланцюжок листів для підігріву нових підписників
Усі новачки одразу потрапляли до групи для масових промо і спочатку дійсно мали непогану залученість, оскільки стежили за перебігом акції та регулярно відкривали листи. Але після завершення акції більшість підписників вигоріла через нецільові та неефективні розсилки по 4-5 листів на тиждень.
Ймовірно, не завадив би більш м'який старт:
- Підготувати онбординг для нових підписників.
- Запросити до інших каналів, наприклад у соцмережі або мобільний додаток.
- Встановити рівень занепокоєння, скажімо не більше двох листів на тиждень, або запропонувати вибрати частоту самостійно.
- Зібрати дані про інтереси за допомогою категорій підписок.
✔️ Зменшити частоту розсилки
Якщо підготовка окремих пропозицій для залучення виявлялася надто складно, можна було встановити меншу кількість розсилок, залишивши тільки найцікавіші акції. Наприклад, надсилати листи лише два рази на тиждень, а не п’ять.
✔️ Використовувати рекомендації в листах
Персональні рекомендації можуть стати ключем для спілкування з клієнтами. Актуальність таких розсилок буде досягатися за рахунок досвіду, що грунтується на інтересах клієнтів та їхній поведінці на сайті.
Дізнатися більше про товарні рекомендації
✔️ Активувати відстеження за групами
Щоб не будувати аналітику після вигорання бази, можна було із самого початку додати групи для відстеження і спостерігати динаміку їхніх показників. Одразу після активації цієї функції стає доступною щоденна статистика зміни кількості контактів у групі.
Не є таємницею, що грандіозний успіх зазвичай приходить після низки невдач. Але кожна невдача відкриває нові обрії. Тому замість того, щоб шкодувати, що не все вийшло з першого разу, давайте знайдемо способи не схибити. А ми вам допоможемо на всіх етапах: від розробки акції до автоматизованих комунікацій для неї.