Антикейс: як залучити 20 000 нових підписників і втратити їх за два місяці

Про проект

Великий інтернет-магазин техніки та електроніки вже понад шість років користується послугами eSputnik для масових та автоматизованих розсилок у різних каналах. Одне із джерел поповнення контактної бази як для розсилок, так і в соціальних мережах – різноманітні акції та розіграші.

Після проведення чергової масштабної акції менеджери попросили нас проаналізувати залучені контакти, оскільки їх непокоїли низькі показники залученості користувачів і відсутність результату розсилки.

Передісторія підготовки акції

Механіка

Інтернет-магазин проводив акцію, призами в якій були п'ять новеньких планшетів загальною вартістю 59 000 грн. Умови акції були доволі прості: вказати свій емейл на сторінці акції та запросити авторизуватися ще п’ять друзів за спеціальним посиланням. Той, хто виконав ці умови, став учасником розіграшу.

Основна мета акції – розширення бази контактів за умовно невелику ціну.

Що отримали в підсумку

Після завершення акції звіт порадував результатами:

• Велике охоплення користувачів. З огляду на те, що акція тривала місяць, у ній взяли участь 102 690 осіб.

• Низька вартість залучення підписника. Навіть якщо враховувати не лише ціну призів, а й витрачені на рекламні кампанії кошти, то вийшло ~15 грн. за одного учасника.

• Висока активність у листах. Під час акції учасники одразу потрапляли до бази для проморозсилок і в середньому 40% із них відкривали листи.

Завдання

• Проаналізувати, чому через тиждень після завершення акції відсоток відкривань почав стрімко падати.

• Запропонувати рішення для нових акцій.

Що було нами зроблено

З моменту аналізу результатів акції минуло майже три місяці, і компанія звернулася до нас із тим, щоб ми обчислили момент вигорання в базі після проведення акції.

Перше, на що ми звернули увагу, – загальна активність саме за прочитаннями. Для цього ми скористалися вбудованим RFM-аналізом, у якому відображається:

• кількість прочитань,

• час останнього прочитання.

• Активні упродовж останніх трьох місяців – 57 732 (56,2%) контактів.

• Активно читають протягом двох тижнів – 7 722 (7,5%) контактів.

• Читають кожен лист – 3 519 (3,4%) контактів.

Начебто непогано. АЛЕ в цій групі опинилися й ті, хто вже давно перебував у базі та отримував регулярні проморозсилки. Завданням же акції було саме розширення аудиторії та отримання контактів нових активних користувачів. Тому їхню залученість підрахували окремо.

Щоб оцінити, як поводяться в цій групі контакти, яких раніше не було в системі, ми створили групу PromoTablet_unique.

RFM для унікальних учасників акції

• Активні контакти на момент відправлення – 19 186 контактів із 23 160 завантажених.

• Виявляли активність упродовж останнього місяця – 2 596 (11,2%) контактів.

• Активно читають кожен лист – 576 (2,5%) контактів.

• Відписалися за період акції – 1 432 контакти.

Як бачимо, статистика окремо за новачками не настільки вражаюча. Саме за другою вибіркою ми й будемо обчислювати подальшу активність нових підписників.

Момент вигорання в групі PromoTablet

Щоб зрозуміти, в який момент активність користувачів пішла на спад, необхідно було проаналізувати звіти за розсилками. За замовчуванням у звітах відображається статистика щодо всіх контактів, але вибрати окремі групи й переглянути дані тільки стосовно них можна навіть у старих розсилках.

Наприклад, статистика за одним листом, відправленим 17.01, мала такий вигляд:

Усі отримані дані зі звітів тільки щодо групи PromoTablet за період 17.01 – 06.04 ми зібрали до окремої таблиці. Зведена статистика показує, що зацікавленість підписників була максимальною першого тижня після завершення акції.

Як бачимо, на момент відправлення:

• наявних адрес – 19 227,

• усього прочитань – 7,8% (1500 підписників),

• переходів – 1,49% (286 підписників).

Надалі кількість прочитань почала стрімко падати.

Через два місяці в групі стало на 1 432 учасники менше, а й без того низький показник відкривань знизився в чотири рази.

Із 18 0000 підписників тільки 360 відкривали листи, а на кінець року активних залишилося всього 232. Решта осіла в неактивних.

Для порівняння: показники відкривань у підписників цієї ж компанії, які були залучені через форму підписки, протягом року зберігається на рівні ~27%. Тоді як у нашому випадку цей показник впав до 2%.

Що пішло не так під час підготовки акції

✔️ Хибні очікування

Мета акції, яку нам озвучили, – залучення нових підписників. Коли ми почали розбиратися з рекламними посиланнями та аудиторіями, ми зрозуміли, що мета і маркетинг-кампанія були абсолютно не пов'язані між собою.

✔️ Некоректна вибірка аудиторії

Можна розцінювати цю акцію як приємний бонус для наявних підписників, адже саме вони стали переможцями. Що ж стосується новачків, то не був продуманий механізм, який залучав би тільки їх і дозволив довше підтримувати саме їхню активність.

Якщо завдання полягало в залученні нових підписників, то треба було розробити акцію ТІЛЬКИ для них. Наприклад, як це робить Duolinguo в особистому кабінеті, де чітко прописані умови запрошення друзів:

У нашому ж випадку вийшло так, що із 100 000 контактів лише 23 000 були новими, та й ті, скоріше за все, прийшли заради легкої вигоди.

✔️ Несумірна винагорода за підписку

З боку підписника ситуація чудова – мінімум зусиль. Усе, що треба було зробити, – покликати п'ятьох друзів. Друзів ж мали тільки підписатися і... чекати на отримання планшета.

З боку ж компанії вдалося залучити любителів конкурсів, яких власне компанія не цікавила.

Що можна було зробити на етапі потрапляння клієнтів до бази

✔️ Розробити ланцюжок листів для підігріву нових підписників

Усі новачки одразу потрапляли до групи для масових промо і спочатку дійсно мали непогану залученість, оскільки стежили за перебігом акції та регулярно відкривали листи. Але після завершення акції більшість підписників вигоріла через нецільові та неефективні розсилки по 4-5 листів на тиждень.

Ймовірно, не завадив би більш м'який старт:

• Підготувати онбординг для нових підписників.
• Запросити до інших каналів, наприклад у соцмережі або мобільний додаток.
• Встановити рівень занепокоєння, скажімо не більше двох листів на тиждень, або запропонувати вибрати частоту самостійно.
• Зібрати дані про інтереси за допомогою категорій підписок.

✔️ Зменшити частоту розсилки

Якщо підготовка окремих пропозицій для залучення виявлялася надто складно, можна було встановити меншу кількість розсилок, залишивши тільки найцікавіші акції. Наприклад, надсилати листи лише два рази на тиждень, а не п’ять.

✔️ Використовувати рекомендації в листах

Персональні рекомендації можуть стати ключем для спілкування з клієнтами. Актуальність таких розсилок буде досягатися за рахунок досвіду, що грунтується на інтересах клієнтів та їхній поведінці на сайті.

✔️ Активувати відстеження за групами

Щоб не будувати аналітику після вигорання бази, можна було із самого початку додати групи для відстеження і спостерігати динаміку їхніх показників. Одразу після активації цієї функції стає доступною щоденна статистика зміни кількості контактів у групі.

Не є таємницею, що грандіозний успіх зазвичай приходить після низки невдач. Але кожна невдача відкриває нові обрії. Тому замість того, щоб шкодувати, що не все вийшло з першого разу, давайте знайдемо способи не схибити. А ми вам допоможемо на всіх етапах: від розробки акції до автоматизованих комунікацій для неї.