Як боротися з вигоранням бази

Із психології прийшло таке поняття, як емоційне вигорання.

Подібним чином цей термін виражає зниження зацікавленості контактної бази в розсилках: зростає відсоток підписників, що втратили інтерес, і вони відписуються.

Це нормально, коли люди з часом стають менш залученими до розсилок або просто втомлюються від них. Відбувається відтік бази і знижується ефективність розсилок. У статті ми розглянемо причини вигорання бази підписників, як це вчасно виявити, і найголовніше — що робити.

Чому аудиторія вигорає

Знову вони зі своїми знижками

Люди звикають до знижок, до розсилок, що продають, і до інформаційних розсилок. Через деякий час більшість підписників перестає на них реагувати. Якщо вам нема чим зацікавити аудиторію, окрім знижок/новин, то будьте готові до того, що вигорілу базу представлятимуть старіші підписники. Це погано, оскільки наявні клієнти здійснюють повторні купівлі з імовірністю 60-70%.

Сконцентруйтеся на невпинному нарощуванні зацікавленої бази та залученні нової лояльної аудиторії, щоб компенсувати втрати.

Щоб незмінно залучати як нові, так і старі контакти, рекомендуємо використовувати гейміфікацію в розсилках. Мотивуйте підписників до дій на сайті/в листі за такі самі знижки, але в ігровій формі. У такий спосіб ви подаруєте їм новий досвід взаємодії та позитивні емоції від перемоги і від власне процесу.

Приклад. Ресторан "Своя Компанія" у передноворічній розсилці пограв із підписниками, зробивши квест. Треба було підрахувати кількість імбирних чоловічків на зображенні. Надіславши відповідь, підписник отримував подарунок — промокод на рол.

Розсилку було відправлено ​​всім контактам, і вона отримала 20% відкривань порівняно з 10-12% в попередніх розсилках.

Моє замовлення/запитання/відгук залишили поза увагою

Навряд чи комусь приємно стикатися з неуважним ставленням до себе, стукати в зачинені двері. От і клієнт, що залишився без відповіді, навряд чи повернеться до вас із замовленням. Це скоріше стане приводом звернутися до конкурента, сподіваючись на більш швидку зворотну реакцію, а про вашу компанію напишуть негативний відгук у соцмережах. Тому не ігноруйте звернення, особливо якщо ви самі просите залишити відгук.

Забагато листів

Мені на особисту пошту щодня надходить понад 100 листів. І дуже рідко трапляється так, що протягом дня я відкриваю хоча б одне. Онлайн-магазини, додатки, сервіси, бізнес-тренінги — усі щось надсилають. Занурюватися в налаштування підписок не завжди буває  наснага. Ваші підписники напевно теж багато де залишали свій емейл, реєструвалися й підписувалися на розсилки. Уявіть, що

• вони працюють,
• у них є діти й захоплення,
• окрім пошти, вони сидять на Ютубі, у Фейсбуці, Тіктоку.

Ці люди й без того втомлюються від величезного потоку інформації, тож їм фізично важко приділити увагу кожному листу. Переконатися в цьому можна, переглянувши звіти з прочитання розсилок і зазирнувши в причини відписок (якщо у вас налаштоване збирання відгуків при відписці).

Це не те, що мені потрібно

Якщо аудиторія слабко відгукується і цей відгук із часом тільки регресує, це може означати, що для людей невідповідним є оффер. Кожна розсилка, починаючи з теми й завершуючи контентом, лише розчаровує підписника, якщо вона не відповідає його портрету і не здатна допомогти у вирішенні проблем або болю. Уникнути такого сценарію допоможе регулярний аналіз ефективності кампаній та робота над точною сегментацією.

Як розпізнати вигорання

Щоб зрозуміти, наскільки розсилки перестали бути цікавими для аудиторії в процентному та кількісному вираженні, перегляньте статистику вашої бази в сервісі розсилок.

У кабінеті eSputnik у розділі "Контакти" → "Статистика" ви можете відстежити, у який період почала зростати кількість відписок, і накласти цю інформацію на розсилки, що здійснювалися в цей період. Інакше кажучи, якщо ми знаємо піковий період відписок, ми можемо оцінити, які саме розсилки виявилися нерелевантними і спричинили вигорання бази емейлів.

Проаналізуйте звіт за структурою контактної бази. На прикладі бачимо, що тільки ¼ бази є активною, інші або втратили інтерес, або припинили використання своєї пошти. До групи пасивних можуть входити контакти із замороженими емейлами. Краще регулярно відписуйте їх і дбайте про гігієну бази. Усі занедбані та заморожені адреси згодом можуть перетворитися на спам-пастки.

У розділі "Динаміка зростання контактної бази" подивіться на кількість відписок разом із кількістю нових контактів і порівняйте їх із попереднім періодом. Поганий сигнал, якщо на графіку за останні три місяці разом із зростанням притоку нових контактів ви бачите збільшення кількості відписок. Також ця статистика допомагає зрозуміти, на які дні припали піки відписок, і виявити причини низької ефективності розсилок у цей час.

Також сигналом про вигорання може бути зменшення відсотків прочитань та переходів при регулярних відправленнях протягом вказаного періоду:

Обов'язково враховуйте поточну репутацію відправника масових розсилок. Причиною низьких показників прочитань може бути проблема з доставленням. Тому перевірте в постмастерах, чи в нормі у вас такі параметри, як:

• відсоток потрапляння в спам;

• репутація домену;

• збої відправлення.

Якщо виявлено тривожні тенденції у зниженні рівня прочитань, але з репутацією та доставленням все гаразд, це означає, що база вигорає і слід вживати заходів.

Як боротися з вигоранням бази

Зменшіть частоту розсилок

Захистіть підписників від завалювання листами автоматично в кабінеті eSputnik за допомогою рівня занепокоєння або стратегії частоти розсилок. Їх можна налаштувати одразу, ґрунтуючись на знаннях про аудиторію. А можна попросити вказати зручну частоту і вподобання щодо розсилок.

Оцініть свої сили

Чи ви реально здатні впоратися із такою кількістю заявок/замовлень/відповідей, що надходять за каналом email? Проаналізуйте якість і швидкість зворотної реакції на дії клієнтів. Спростіть певні стадії роботи з клієнтами, підключивши автоматизацію email-маркетингу через eSputnik. Це може бути автоматизація замовлень, збирання відгуків, реактивація, збирання даних після підписки.

Переформатуйте сегменти

Аудиторію, для якої поточні розсилки є нерелевантними, можна відфільтрувати за іншими параметрами й подивитися на реакцію нових сегментів.

Серед цих параметрів можуть бути як дані з додаткових полів та історія замовлень, так і активність у попередніх розсилках.

Доберіть нові сегменти контактів відповідно до діапазону офферів та різноманітності контенту. Більш широка база вигоратиме довше, але якість підписників та кількість конверсій може сильно постраждати.

Розширюйте або звужуйте цільові сегменти шляхом доповнення їх додатковими критеріями. У кабінеті eSputnik управляти аудиторією умовної групи можна за допомогою операторів умов "ТА"/"АБО". При додаванні картки з умовою "І" охоплення аудиторії зменшується, із "АБО" — збільшується.

Для відправлення персоналізованих офферів на основі попередніх замовлень використовуйте сегментацію за параметрами з подій.

Дізнавайтеся більше про свою аудиторію

Зберіть потрібну інформацію про підписників, щоб формувати релевантний для них контент. У цьому вам допоможе знання портрета клієнта: категоризуйте розсилки відповідно до його болю. А також запитуйте в листах, що цікавить підписників, і не тільки.

Запитайте про інтереси та вподобання

У більшості випадків контент виявляється нерелевантним через нестачу даних про вподобання підписників щодо розсилок. Дізнайтеся за допомогою анкети або опитування, що є актуальним для вашої аудиторії:

• Який канал комунікації є найзручнішим для вас:

  • email

  • SMS

  • Viber

  • Push

• Наскільки часто ви хотіли б отримувати розсилки:

  • щодня

  • щотижня

  • раз на місяць

• Публікації за якою тематикою вам цікавіше читати (якщо це блогові розсилки)?

• Які категорії продуктів/брендів для вас є найактуальнішими? І т.ін.

Використовуйте анкети в поєднанні з категоріями підписки, і тоді після проходження опитування ваші контакти будуть автоматично розподілені за групами із тегами "Категорії підписки":

Згодом можна буде призначити категорії як безпосередньо для листа, так і шляхом додавання сегментів на стадії планування розсилки.

Змінюйте креативи

Корпоративний дизайн листів — це добре, але вже десь через рік зовнішній вигляд та структура листів набридають. А тренди дизайну змінюються, спробуй-но їх наздогнати :)

Надихніть аудиторію новим дизайном, зробіть його більш сучасним, а листи — зручнішими.

Припустимо, маркетолог онлайн-магазину одягу виявив, що на категорію "Сукні" в меню під головним банером слабко реагують. Після тестування нового варіанту з кнопками безпосередньо на банері стало зрозуміло, що підписникам краще впадає в очі нова подача розділів. Переходи за посиланнями із сукнями збільшилися на 25%.

Використовуйте більше персоналізованого контенту

Дайте підписникам можливість створювати контент для себе. Це можна зробити за допомогою гіперперсоналізаціі, відображення багатьох деталей щодо прогресу клієнта. Так зробила компанія Mailtrack, показавши дані про результативність відправлених листів у цифрах:

Використовуйте дії підписників для формування user-generated контенту (лайки/репости в соціальних мережах, відгуки клієнтів, результати голосування, рейтинги на сайті тощо).

Експериментуйте з темами

Однакові механіки тем листів можуть набридати і не мотивувати відкрити листа. Майстерність креативу можна виразити навіть у короткому посланні, присмаченому смайликом:

Якщо підписникам нецікаво бачити одну й ту саму механіку в тексті теми, змініть її, протестуйте нову або кілька нових. В eSputnik можна додавати до основної теми додаткові, щоб провести експеримент.

Грайте на контрастах

У нашому прикладі компанія постійно використовувала в темі відсоток знижки та назву бренду. Це приїлося підписникам, і під час тестування така банальна тема, як "Перший великий розпродаж цього літа", показала найкращий результат за відкриваннями:

На завершення

Вигорання бази неможливо уникнути, і це нормальний процес. Важливо вчасно виявити той факт, що аудиторія втомилася, і вжити заходів, описаних у нашій статті. У результаті ви зможете краще пізнати свою аудиторію, а застосовуючи вищезгадані практики, зрозумієте, що працює для ваших підписників, а що ні.

І не бійтеся розпрощатися з неактивними підписниками:

1. Якщо ви понад дев’ять місяців відправляєте розсилки неактивним контактам, поганий рівень відкривання може негативно позначитися на репутації домену та IP відправника.

2. Якщо підписник є неактивним, а йому продовжують надходити листи від вас, поштовики в інтерфейсі інбоксу самі пропонуватимуть відписку (Gmail, Mail.ru).

Знаходьте та використовуйте інші канали, де клієнт активний. Бажаємо залученої бази і до нових зустрічей!