Кейс службы доставки еды: увеличение среднего чека на 16%, ROI – 152%

Проект стартовал в Днепре в марте 2018, с тех пор постоянно масштабируется: расширяется покрытие бизнеса и растет количество заведений-партнеров. Заказ оформляется через мобильное приложение, что и определило основной канал коммуникации с клиентами — мобильные пуши.

Цели проекта

Мобильное приложение службы доставки еды уже достигло отметки в 1 млн. скачиваний, компания работает в 13 городах Украины. Клиенты легко и быстро могут оформить заказ и получить еду горячей прямо из любимых ресторанов.

Когда операционная работа была налажена, перед компанией стояла цель создать персонализированную коммуникацию со своими пользователями. Это позволило бы:

• увеличить конверсию зарегистрированных пользователей в постоянных покупателей;
• стимулировать рост количества повторных заказов у партнеров сервиса;
• поднять показатели прибыли от проекта и повысить уровень удовлетворенности клиентов.

В компании большой объем заказов, соответственно, большой объем данных, который нужно анализировать со скоростью, приближенной к обработке в реальном времени. Чтобы справиться с этой задачей, компания выбрала eSputnik.

Система полностью подошла для реализации задач, так как имеет:

• Инструменты для сегментации, которые позволяют отправлять персональные предложения каждому пользователю. Большие объемы данных из мобильного приложения обрабатываются в режиме реального времени с минимальными задержками. Микросегменты строятся по нужным параметрам из заказов.
• Возможность автоматизировать работу с группами контактов и рассылками.
• Функционал для отправки сообщений в разные каналы. Можно строить омниканальные сценарии, что позволит охватить больше клиентов, предоставив им выбор удобного канала коммуникации, так как уведомления на мобильных устройствах не всегда включены.

Сегментация по параметрам ивента как решение

Активная работа с eSputnik началась в январе 2020 года. Совместно мы пришли к выводу, что решить поставленные задачи поможет сегментация по параметрам заказа, которые мгновенно отправляются в eSputnik и доступны для обработки и построения сегментов.

Этот механизм работы с событиями дал новый потенциал для продвижения бизнеса в каналах direct-маркетинга. Компания смогла:

1. Быстро интегрироваться с системой eSputnik. После отладки передачи событий в личном кабинете были выполнены необходимые настройки: задано правило соответствия параметров — это стал телефон, добавлен учет события orderCreated в сегментации.

2. Получить полный спектр возможностей для работы с данными:

• Сбор и хранение информации о контакте. Теперь по каждому клиенту есть история покупок. Мы знаем его ФИО, город, видим частоту и давность заказов, понимаем предпочтения по кухне, цене и т. д.
• Обработка и построение сегментов по одному или ряду параметров.

Через условные группы можно строить сложные сегменты для любой стратегии работы с ними.

Для Raketa это возможность:

• выбирать активную аудиторию;
• сегментировать контакты по виду кухни, городу, заведению;
• таргетироваться на сегмент отталкиваясь от среднего чека;
• выделять лояльную аудиторию;
• делать персонализированные рассылки на основе предпочтений клиентов.

Решение бизнес-задач клиента в eSputnik

В плоскости retention-маркетинга лежит работа по удержанию и развитию лояльности клиентов. Поэтому под каждую из задач создавался свой сегмент и готовилась кампания.

Мобильное приложение — основной бизнес-инструмент компании, поэтому основным каналом коммуникации стали мобильные пуши. Достоинство канала — это быстрый способ доставить сообщение пользователю приложения независимо от того, открыто приложение или нет.

Рассмотрим механику построения сегментов для персонализированной коммуникации и варианты решения задач по порядку.

1. Сделать каждого пользователя приложения активным покупателем

Одна из приоритетных задач для бизнеса. Этап регистрации новых пользователей не может быть бесконтрольным, так как люди отвлекаются, забывают; пропадает необходимость; конкуренты перехватывают внимание рекламой и т. д. Как ни крути, отток клиентов на этом этапе есть всегда и данный кейс актуален для доставки еды и другого типа бизнеса. 

Raketa смогла сделать этот процесс контролируемым и увеличить конверсию регистраций в первые заказы на 30% благодаря триггеру, который отправляется тем, кто подтвердил свой номер телефона, но не сделал ни одного заказа за последние 90 дней.

Пример построения сегмента:

2. Возврат неактивных покупателей

Исходя из нашей практики, можно вернуть от 20 до 55% “уснувших” клиентов, если грамотно настроить триггеры для реактивации. На первом этапе компания настроила триггер, чтобы не упускать тех, кто делал заказы ранее, но не пользовался услугами доставки уже более 3 месяцев. При создании группы учли город и язык приложения, чтобы сделать актуальное персональное предложение.

Условия построения сегмента:

3. Работа с лояльными клиентами

Люди, которые делают постоянные заказы, заслуживают особого внимания: они являются активным ядром аудитории и за счет рекомендаций приводят новых клиентов. Поэтому работа с ними построена на персонализированных предложениях и предоставлении скидок как средства поддержании их мотивации оставаться вместе с компанией.

Люди могут быть поклонниками заведения или определенной кухни. Для дальнейшей работы с ними были использованы такие сегменты с условиями:

• Любители заведения без привязки к городу, которые сделали более трех заказов в этом месте за последние три месяца. Данной группе клиентов для поддержания их лояльности отправляются скидки на заказы в ресторане/кафе или уведомления об акциях.

• Почитатели определенной кухни в отдельном городе за последние три месяца. Любители японской, итальянской, еврейской кухни и т. д., как правило, остаются верными своим предпочтениям, поэтому данный сегмент постоянно отслеживается и при наличии акций им отправляется уведомление. 

4. Удержание

В сегмент вошли клиенты, которые сделали заказ без промокода (скидки) за период/за все время в городе N/во всех городах. Работа с данной группой важна, даже при абсолютной лояльности к компании нужно ее время от времени подкреплять спецпредложениями.

Во вторую группу вошли люди, которые имели намерение купить, но так и не закончили заказ.

Этот триггерный сценарий запускается в 2 случаях:

• создали 24 часа назад и не купили;

• создали 5 дней назад и не купили.

Работа с данным сегментом всегда в приоритете, так как удержание всегда обходится для компаний дешевле, чем привлечение новых клиентов. 

5. Стимулирование продаж через персонализированные предложения

С новым функционалом служба доставки получила возможность создавать группы с разным набором параметров и предугадывать желания своих клиентов. В группах учитывается:

• город и местонахождения заведения;
• предпочитаемая кухня;
• блюда, которые заказывались ранее;
• язык приложения;
• метод оплаты;
• дата заказа.

Рассылки делаются по таким сегментам:

• Клиенты, которые сделали N заказов в тематике N (азиатская кухня, европейская кухня...) за период/за все время в городе N/во всех городах.

• Клиенты, которые заказали блюдо из раздела N (пицца, бургер, суши...) за период/за все время в городе N/во всех городах.

6. Увеличение пожизненной стоимости клиента

Для достижения данной цели сегменты строятся по таким алгоритмам:

• Клиенты, которые сделали заказов на сумму меньше N за период/за все время в городе N/во всех городах.

• Клиенты, которые сделали заказов на сумму больше N за период/за все время в городе N/во всех городах.

Вывод

Потенциал технологии дал компании контроль и возможность управлять процессом продаж в каждом городе, который входит в покрытие службы доставки.

1. За 6 месяцев работы с сегментацией по ивентам удалось сократить потерю клиентов на 40%, за счет отправки регулярных триггеров тем, кто зарегистрировался, но не сделал заказ.
2. LTV стал выше на 12% и кривая продолжает расти.
3. Количество заказов выросло на 40% до карантина и на 65% с марта 2020 года.
4. После волны реактивационных рассылок 25% пользователей снова начали заказывать.
5. Средний чек клиентов увеличился в среднем на 16%.

На сегодня ROI составляет 152% и продолжает расти ежемесячно, а ROAS на уровне компаний в среднем дает 5$ прибыли на 1$ вложений.

Цели по развитию

На следующем этапе сотрудничества компания планирует приступить к подключению веб-трекинга для начала работы с брошенными корзинами и просмотрами пользователей, а также геофенсинга для определения местоположения человека и ещё большей персонализации.

Это дополнит возможности сегментации и расширит кейс по продвижению службы доставки еды. В перечень параметров, которые можно комбинировать, войдут:

• информация о контакте (имя, фамилия, адрес, область, город, язык, и т.д.);
• их активность и поведение в рассылках;
• данные из заказов (город, заведение, блюдо, средний чек и т.д.);
• текущее местоположение;
• информация о пользователе, которая собрана системой при брошенном просмотре и корзине.

Мобильные пуши занимают центральное место в коммуникации с клиентами. Дополнительными каналами работы с клиентами являются email и SMS, которые компания планирует развивать благодаря гибкой сегментации от eSputnik. Стратегически компания ставит план на следующем этапе увеличить рост прибыли на 25%.

Special Request Inline