Кейс сервісу доставки їжі: збільшення середнього чека на 16%, 152% ROI

Єкатерина Яришева

Email-маркетолог

Кейс Raketa: збільшення середнього чека на 16%, 152% ROI

Кейс сервісу доставки їжі: збільшення середнього чека на 16%, 152% ROI

Про проєкт

Проєкт стартував у Дніпрі в березні 2018, відтоді постійно масштабується: розширюється покриття бізнесу та зростає кількість закладів-партнерів. Замовлення оформлюються через мобільний застосунок. Це й визначило основний канал комунікації з клієнтами – мобільні пуші.

Завдання

Кількість завантажень мобільного застосунку сервісу доставки їжі вже сягнула 1 млн, та працює у 13 містах України. Клієнти легко та швидко можуть оформити замовлення й отримати їжу гарячою з улюблених ресторанів.

Компанія мала за мету створити персоналізовану комунікацію зі своїми користувачами. Це б дозволило:

  • збільшити конверсію зареєстрованих користувачів у постійних покупців;
  • стимулювати зростання кількості повторних замовлень у партнерів сервісу;
  • підвищити показники прибутку від проекту та рівень задоволеності клієнтів.

Мобільний застосунок

У компанії великий обсяг замовлень, відповідно, великий обсяг даних, який потрібно аналізувати зі швидкістю, наближеною до обробки в реальному часі. Щоб впоратися з цим завданням, вони обрали eSputnik.

Система цілком підійшла для реалізації завдань, оскільки має:

  • Інструменти для сегментації, що дозволяють надсилати персональні пропозиції кожному користувачеві. Великий обсяг даних із мобільного застосунку обробляється в режимі реального часу з мінімальними затримками. Мікросегменти можна будувати за потрібними параметрами замовлень.
  • Можливість автоматизувати роботу із групами контактів та розсилками.
  • Функціонал для відправлення повідомлень у різні канали. Можна створювати омніканальні сценарії, що дозволить охопити більше клієнтів, надавши їм вибір зручного каналу комунікації, адже сповіщення на мобільних пристроях не завжди включені.

Рішення

Активна робота з eSputnik почалася в січні 2020 року. Спільно ми прийшли до висновку, що розв'язати поставлені завдання допоможе сегментація за параметрами замовлення, які миттєво передаються в eSputnik і доступні для оброблення й складання сегментів.

Цей механізм роботи з подіями надав додаткові можливості для просування бізнесу в каналах direct-маркетингу. Компаніі вдалося:

  1. Швидко інтегруватися із системою eSputnik. Після налагодження передачі подій в особистому кабінеті виконали необхідні налаштування: встановили правило відповідності параметрів (номер телефону), додали облік події orderCreated у сегментації.

    Налаштування сегментації за параметрами івенту

  2. Отримати повний спектр можливостей для роботи з даними:
  • Збирання та зберігання інформації про контакт. Тепер ми маємо історію купувань кожного клієнта, знаємо його ПІБ, місто, бачимо частоту й давність замовлень, розуміємо вподобання щодо кухні, цін і т. ін.
  • Оброблення й створення сегментів за одним або низкою параметрів.

Через умовні групи можна будувати складні сегменти для будь-якої стратегії роботи з ними.

Для сервісу доставки їжі це можливість:

  • вибирати активну аудиторію;
  • сегментувати контакти за типом кухні, містом, закладом;
  • таргетуватися на сегмент, зважаючи на середній чек;
  • виділяти лояльну аудиторію;
  • робити персоналізовані розсилки на основі вподобань клієнтів.
Last post

У площині retention-маркетингу лежить робота з утримання й розвитку лояльності клієнтів. Тому під кожне із завдань створювався свій сегмент і готувалася кампанія.

Мобільний застосунок – головний бізнес-інструмент компанії, вибудовувати комунікацію почали саме з мобільних пушів. Перевага каналу – це швидке доставлення повідомлень користувачам незалежно від того, запущено застосунок чи ні.

Приклад пуш-розсилки

Розглянемо механіку складання сегментів для персоналізованої комунікації та варіанти розв'язання завдань по черзі.

1. Зробити кожного користувача застосунку активним покупцем

Одне з пріоритетних завдань для бізнесу. Етап реєстрації нових користувачів не може бути безконтрольним, адже люди відволікаються, забувають, втрачають необхідність у замовленні, конкуренти перехоплюють увагу рекламою і т. ін. Відтік клієнтів на цьому етапі є завжди, тому кейс актуальний для доставки їжі та іншого типу бізнесу.

Сервісу вдалося зробити цей процес контрольованим та збільшити конверсію реєстрацій у перші замовлення на 30%. Це здобуток тригера, який відправляється тим, хто підтвердив свій номер телефону, але не зробив жодного замовлення протягом останніх 90 днів.

Приклад сегмента:

Умовна група для роботи з новими реєстраціями

2. Повернення неактивних покупців

Виходячи з нашої практики, можна повернути від 20 до 55% "сплячих" клієнтів, якщо грамотно налаштувати тригери для реактивації. На першому етапі компанія налаштувала тригер, щоб не втрачати тих, хто робив замовлення раніше, але не користувався послугами доставки вже понад 3 місяці. При створенні групи врахували місто та мову застоснку, щоб зробити актуальну персональну пропозицію.

Умови для створення сегмента:

Умовна група для роботи з неактивними клієнтами

3. Робота з лояльними клієнтами

Люди, що замовляють постійно, заслуговують на особливу увагу: вони є активним ядром аудиторії і через рекомендації приводять нових клієнтів. Тому робота з ними побудована на персоналізованих пропозиціях і наданні знижок як засобі підтримувати їхню мотивацію залишатися з компанією.

Люди можуть бути прихильниками закладу або певної кухні. Для подальшої комунікації з ними використовували сегменти з такими умовами:

  • Шанувальники закладу незалежно від міста, які зробили понад трьох замовлень у цьому закладі за останні три місяці. Цій групі клієнтів для підтримання лояльності відправляються знижки на замовлення в ресторані/кафе або повідомлення про акції.

    Сегмент лояльних покупців

  • Поціновувачі певної кухні в конкретному місті за останні три місяці. Любителі японської, італійської, єврейської кухні тощо зазвичай залишаються вірними своїм уподобанням, тому сегмент постійно відслідковують і за наявності акцій надсилають повідомлення.

    Сегмент потенційних покупців

4. Утримання

До сегменту увійшли клієнти, які зробили замовлення без промокоду (знижки) за період/за весь час у місті N/у всіх містах. Робота з цією групою важлива: навіть при абсолютній лояльності до компанії потрібно її час від часу підживлювати спеціальними пропозиціями.

Клієнти, що не використовували знижки

До другої групи входять люди, які мали намір купити, але так і не завершили замовлення.

Цей тригерний сценарій запускається у 2 випадках:

  • створили замовлення 24 години тому і не купили;

    Користувачі, які створили замовлення 24 години тому й не завершили

  • створили 5 днів тому і не купили.

    Користувачі, які створили замовлення 5 днів тому й не завершили

Комунікація з цим сегментом завжди має пріоритет, бо утримання клієнтів коштує дешевше, ніж залучення нових.

5. Стимулювання продажів через персоналізовані пропозиції

З новим функціоналом сервіс доставки отримав можливість створювати групи з різним набором параметрів і передбачати бажання своїх клієнтів. У групах враховується:

  • місто і місцезнаходження закладу;
  • улюблена кухня;
  • страви, які замовляли раніше;
  • мова застосунку;
  • метод оплати;
  • дата замовлення.

Розсилки отримують наступні сегменти:

  • Клієнти, які зробили N замовлень у тематиці N (азіатська кухня, європейська кухня...) за період/за весь час в місті N/у всіх містах.

    Шанувальники певної кухні

  • Клієнти, які замовили страву з розділу N (піца, бургер, суші...) за період/за весь час у місті N/у всіх містах.

    Шанувальники певних страв

6. Збільшення LTV клієнта

Для досягнення поставленої мети сегменти складають за такими алгоритмами:

  • Клієнти, які зробили замовлень на суму меншу від N за період/за весь час у місті N/у всіх містах.

    Сегмент із сумою замовлення меншою від 500 грн

  • Клієнти, які зробили замовлень на суму більшу за N за період/за весь час у місті N/у всіх містах.

    Сегмент із сумою замовлення більшою за 1000 грн

Хочу використовувати сегментацію за параметрами події!

Результати

Потенціал технології надав компанії контроль і можливість керувати процесом продажів у кожному місті, що входить до покриття служби доставки.

  • За 6 місяців роботи із сегментацією за івентами вдалося скоротити втрату клієнтів на 40% завдяки надсиланню регулярних тригерів тим, хто зареєструвався, але не зробив замовлення.
  • LTV став вищим на 12% і крива продовжує зростати.
  • Кількість замовлень зросла на 40% до карантину і на 65% від березня 2020 року.
  • Після хвилі реактіваційних розсилок 25% користувачів знову почали замовляти.
  • Середній чек клієнтів збільшився в середньому на 16%.
  • Сьогодні ROI становить 152% та продовжує зростати щомісяця, а ROAS на рівні компаній у середньому дає 5$ прибутку на 1$ вкладень.

Цілі щодо подальшого розвитку

На наступному етапі співпраці компанія планує підключити веб-трекінг для початку роботи з покинутими кошиками та переглядами користувачів, а також геофенсінг для визначення місцезнаходження людини та ще більшої персоналізації.

Це доповнить можливості сегментації й розширить кейс із просування сервісу доставки їжі. До переліку параметрів, які можна комбінувати, увійдуть:

  • інформація про контакт (ім'я, прізвище, адреса, область, місто, мова тощо);
  • його активність і поведінка в розсилках;
  • дані із замовлень (місто, заклад, страва, середній чек і т. ін.);
  • поточне місцезнаходження;
  • інформація про користувача, яку зібрала система з покинутого перегляду чи кошика.

Мобільні пуші займають центральне місце в комунікації з клієнтами. Додатковими каналами є email та SMS, їх у сервісі доставки їжі планують розвивати завдяки гнучкій сегментації від eSputnik. Стратегічно компанія планує на наступному етапі збільшити зростання прибутку на 25%.

Special Request Inline

5.0 з 5 на основі 5 оцінок

Єкатерина Яришева

Email-маркетолог

Коментарі 0