Кейс сервісу доставки їжі: збільшення середнього чека на 16%, 152% ROI

Про проєкт

Проєкт стартував у Дніпрі в березні 2018, відтоді постійно масштабується: розширюється покриття бізнесу та зростає кількість закладів-партнерів. Замовлення оформлюються через мобільний застосунок. Це й визначило основний канал комунікації з клієнтами – мобільні пуші.

Завдання

Кількість завантажень мобільного застосунку сервісу доставки їжі вже сягнула 1 млн, та працює у 13 містах України. Клієнти легко та швидко можуть оформити замовлення й отримати їжу гарячою з улюблених ресторанів.

Компанія мала за мету створити персоналізовану комунікацію зі своїми користувачами. Це б дозволило:

• збільшити конверсію зареєстрованих користувачів у постійних покупців;
• стимулювати зростання кількості повторних замовлень у партнерів сервісу;
• підвищити показники прибутку від проекту та рівень задоволеності клієнтів.

У компанії великий обсяг замовлень, відповідно, великий обсяг даних, який потрібно аналізувати зі швидкістю, наближеною до обробки в реальному часі. Щоб впоратися з цим завданням, вони обрали eSputnik.

Система цілком підійшла для реалізації завдань, оскільки має:

• Інструменти для сегментації, що дозволяють надсилати персональні пропозиції кожному користувачеві. Великий обсяг даних із мобільного застосунку обробляється в режимі реального часу з мінімальними затримками. Мікросегменти можна будувати за потрібними параметрами замовлень.
• Можливість автоматизувати роботу із групами контактів та розсилками.
• Функціонал для відправлення повідомлень у різні канали. Можна створювати омніканальні сценарії, що дозволить охопити більше клієнтів, надавши їм вибір зручного каналу комунікації, адже сповіщення на мобільних пристроях не завжди включені.

Рішення

Активна робота з eSputnik почалася в січні 2020 року. Спільно ми прийшли до висновку, що розв'язати поставлені завдання допоможе сегментація за параметрами замовлення, які миттєво передаються в eSputnik і доступні для оброблення й складання сегментів.

Цей механізм роботи з подіями надав додаткові можливості для просування бізнесу в каналах direct-маркетингу. Компаніі вдалося:

1. Швидко інтегруватися із системою eSputnik. Після налагодження передачі подій в особистому кабінеті виконали необхідні налаштування: встановили правило відповідності параметрів (номер телефону), додали облік події orderCreated у сегментації.

   

2. Отримати повний спектр можливостей для роботи з даними:

• Збирання та зберігання інформації про контакт. Тепер ми маємо історію купувань кожного клієнта, знаємо його ПІБ, місто, бачимо частоту й давність замовлень, розуміємо вподобання щодо кухні, цін і т. ін.
• Оброблення й створення сегментів за одним або низкою параметрів.

Через умовні групи можна будувати складні сегменти для будь-якої стратегії роботи з ними.

Для сервісу доставки їжі це можливість:

• вибирати активну аудиторію;
• сегментувати контакти за типом кухні, містом, закладом;
• таргетуватися на сегмент, зважаючи на середній чек;
• виділяти лояльну аудиторію;
• робити персоналізовані розсилки на основі вподобань клієнтів.

У площині retention-маркетингу лежить робота з утримання й розвитку лояльності клієнтів. Тому під кожне із завдань створювався свій сегмент і готувалася кампанія.

Мобільний застосунок – головний бізнес-інструмент компанії, вибудовувати комунікацію почали саме з мобільних пушів. Перевага каналу – це швидке доставлення повідомлень користувачам незалежно від того, запущено застосунок чи ні.

Розглянемо механіку складання сегментів для персоналізованої комунікації та варіанти розв'язання завдань по черзі.

1. Зробити кожного користувача застосунку активним покупцем

Одне з пріоритетних завдань для бізнесу. Етап реєстрації нових користувачів не може бути безконтрольним, адже люди відволікаються, забувають, втрачають необхідність у замовленні, конкуренти перехоплюють увагу рекламою і т. ін. Відтік клієнтів на цьому етапі є завжди, тому кейс актуальний для доставки їжі та іншого типу бізнесу.

Сервісу вдалося зробити цей процес контрольованим та збільшити конверсію реєстрацій у перші замовлення на 30%. Це здобуток тригера, який відправляється тим, хто підтвердив свій номер телефону, але не зробив жодного замовлення протягом останніх 90 днів.

Приклад сегмента:

2. Повернення неактивних покупців

Виходячи з нашої практики, можна повернути від 20 до 55% "сплячих" клієнтів, якщо грамотно налаштувати тригери для реактивації. На першому етапі компанія налаштувала тригер, щоб не втрачати тих, хто робив замовлення раніше, але не користувався послугами доставки вже понад 3 місяці. При створенні групи врахували місто та мову застоснку, щоб зробити актуальну персональну пропозицію.

Умови для створення сегмента:

3. Робота з лояльними клієнтами

Люди, що замовляють постійно, заслуговують на особливу увагу: вони є активним ядром аудиторії і через рекомендації приводять нових клієнтів. Тому робота з ними побудована на персоналізованих пропозиціях і наданні знижок як засобі підтримувати їхню мотивацію залишатися з компанією.

Люди можуть бути прихильниками закладу або певної кухні. Для подальшої комунікації з ними використовували сегменти з такими умовами:

• Шанувальники закладу незалежно від міста, які зробили понад трьох замовлень у цьому закладі за останні три місяці. Цій групі клієнтів для підтримання лояльності відправляються знижки на замовлення в ресторані/кафе або повідомлення про акції.

  

• Поціновувачі певної кухні в конкретному місті за останні три місяці. Любителі японської, італійської, єврейської кухні тощо зазвичай залишаються вірними своїм уподобанням, тому сегмент постійно відслідковують і за наявності акцій надсилають повідомлення.

  

4. Утримання

До сегменту увійшли клієнти, які зробили замовлення без промокоду (знижки) за період/за весь час у місті N/у всіх містах. Робота з цією групою важлива: навіть при абсолютній лояльності до компанії потрібно її час від часу підживлювати спеціальними пропозиціями.

До другої групи входять люди, які мали намір купити, але так і не завершили замовлення.

Цей тригерний сценарій запускається у 2 випадках:

• створили замовлення 24 години тому і не купили;

  

• створили 5 днів тому і не купили.

  

Комунікація з цим сегментом завжди має пріоритет, бо утримання клієнтів коштує дешевше, ніж залучення нових.

5. Стимулювання продажів через персоналізовані пропозиції

З новим функціоналом сервіс доставки отримав можливість створювати групи з різним набором параметрів і передбачати бажання своїх клієнтів. У групах враховується:

• місто і місцезнаходження закладу;
• улюблена кухня;
• страви, які замовляли раніше;
• мова застосунку;
• метод оплати;
• дата замовлення.

Розсилки отримують наступні сегменти:

• Клієнти, які зробили N замовлень у тематиці N (азіатська кухня, європейська кухня...) за період/за весь час в місті N/у всіх містах.

  

• Клієнти, які замовили страву з розділу N (піца, бургер, суші...) за період/за весь час у місті N/у всіх містах.

  

6. Збільшення LTV клієнта

Для досягнення поставленої мети сегменти складають за такими алгоритмами:

• Клієнти, які зробили замовлень на суму меншу від N за період/за весь час у місті N/у всіх містах.

  

• Клієнти, які зробили замовлень на суму більшу за N за період/за весь час у місті N/у всіх містах.

  

Результати

Потенціал технології надав компанії контроль і можливість керувати процесом продажів у кожному місті, що входить до покриття служби доставки.

• За 6 місяців роботи із сегментацією за івентами вдалося скоротити втрату клієнтів на 40% завдяки надсиланню регулярних тригерів тим, хто зареєструвався, але не зробив замовлення.
• LTV став вищим на 12% і крива продовжує зростати.
• Кількість замовлень зросла на 40% до карантину і на 65% від березня 2020 року.
• Після хвилі реактіваційних розсилок 25% користувачів знову почали замовляти.
• Середній чек клієнтів збільшився в середньому на 16%.
• Сьогодні ROI становить 152% та продовжує зростати щомісяця, а ROAS на рівні компаній у середньому дає 5$ прибутку на 1$ вкладень.

Цілі щодо подальшого розвитку

На наступному етапі співпраці компанія планує підключити веб-трекінг для початку роботи з покинутими кошиками та переглядами користувачів, а також геофенсінг для визначення місцезнаходження людини та ще більшої персоналізації.

Це доповнить можливості сегментації й розширить кейс із просування сервісу доставки їжі. До переліку параметрів, які можна комбінувати, увійдуть:

• інформація про контакт (ім'я, прізвище, адреса, область, місто, мова тощо);
• його активність і поведінка в розсилках;
• дані із замовлень (місто, заклад, страва, середній чек і т. ін.);
• поточне місцезнаходження;
• інформація про користувача, яку зібрала система з покинутого перегляду чи кошика.

Мобільні пуші займають центральне місце в комунікації з клієнтами. Додатковими каналами є email та SMS, їх у сервісі доставки їжі планують розвивати завдяки гнучкій сегментації від eSputnik. Стратегічно компанія планує на наступному етапі збільшити зростання прибутку на 25%.

Special Request Inline