Сегментация во всех ее проявлениях

15 абсолютно разных конференций и всего одна группа для рассылки? Да, так было в самом начале нашей работы над проектом компании, специализирующейся на проведении конференций медицинской тематики, но сейчас ситуация кардинально изменилась. Справедливости ради стоит отметить, что эта одна-единственная группа все-таки была составной, в нее входили разные сегменты подписчиков, выделенных по таким критериям как:

• активность,

• домен,

• источник получения контакта.

И эта, активная на наш взгляд группа, составляла всего около 20% контактной базы. Остальная часть подписчиков - это контакты, не проявлявшие ранее активности, а потому исключенные из списка получателей промо рассылок.

Убрать все лишнее

Так как изначально было принято решение отправлять рассылки только активным подписчикам, сегментация на первом этапе предполагала разделение подписчиков на вовлеченных и невовлеченных. Реализовано это было с помощью создания условных групп. Процесс построения такого сегмента включает 3 простых шага:

1. Во вкладке “Контакты” выбирается пункт “группы контактов” и кнопка “Добавить группу”:

2) В появившемся окне нужно выбрать тип группы:

3) Затем задать ее название и выбрать  условия построения:

В данном случае в активный сегмент попали подписчики, читавшие письма в течение последних 6 месяцев.

Для пассивной части аудитории была разработана и запущена реактивационная цепочка писем. Ее цель - напомнить подписчику о компании и выяснить, актуальны ли для него мероприятия медицинской тематики. Важный момент - в реактивационные письма был добавлен блок с предложением отписаться, если сообщение попало не по адресу, тема больше не интересна или пользователь просто больше не хочет получать рассылки компании. Так мы снижаем вероятность негативной реакции и количество жалоб на спам.

Из рассылок также были исключены почтовые адреса с доменами, отправки на которые могли испортить репутацию.

На начальном этапе основной принцип емейл маркетинга - убрать все лишнее и не беспокоить контакты, не заинтересованные в данном продукте или услуге, сработал - показатели рассылок полностью соответствовали общепринятым нормативам. Но так как возможность для качественного изменения емейл маркетинга оставалась, нельзя было ее не использовать.

Разделяй и властвуй. Типы

Как только стало понятно, что такой поверхностной сегментации недостаточно, были подключены все доступные в системе eSputnik инструменты:

• Условные группы;

• Составные группы

• Списки

• Сценарии и события

• Дополнительные поля, на основе которых можно строить новые группы пользователей

Главное, что предстояло выяснить у представителей целевой аудитории, это какие именно конференции из 15 имеющихся могут заинтересовать конкретного подписчика.

Чтобы это выяснить, был использован следующий подход: создавались группы с названиями конференций, и при клике по ссылке, ведущей на страницу определенного саммита, подписчики попадали в группу с соответствующим названием. Для этого к каждой ссылке в письме было прикреплено событие:

Дополнительно был проведен опрос, где участникам предлагалось отметить мероприятия, в которых им было бы интересно принять участие. Результаты передавались в систему еСпутник по API в отдельные группы, названия которых соответствовали тем, за которые был отдан голос в опросе.

Кроме того, в систему были импортированы из CRM клиента списки участников конференций прошлых лет и списки заинтересованных в посещении определенных мероприятий лиц, контакты которых были получены на аналогичных по тематике саммитах, а также при личном общении с менеджерами компании.

Много писем, хороших и разных

Итак, на выходе мы получили по 4 группы для каждой конференции:

1. Контакты, кликнувшие по ссылкам в письме о мероприятии

2. Hot leads - контакты, показавшие заинтересованность в посещении события

3. Участники предыдущих ивентов такой тематики

4. Контакты, проголосовавшие за данную конференцию в опросе

При несложном математическом подсчете получаем 60 групп. Много это или мало? На самом деле даже такая достаточно детализированная сегментация имеет почву для углубления, но на данном этапе ее достаточно. Наличие такого количества сегментов, с одной стороны, упрощает работу маркетологу, а с другой стороны, ее же усложняет. Главная сложность заключается в необходимости создания большего количества писем, так как предложение должно быть релевантным именно для той группы, которая получит сообщение. В то же время такой подход позволяет структурировать емейл-маркетинг, сделать его таргетированным и системным.

Как все это работает

Серия писем о конференции включает 8 сообщений.

Первое - об открытии регистрации, затем о спикерах, месте проведения, программе мероприятия, окончании действия скидки ранней регистрации, обновления в программе и полный состав спикеров, информация о тающей скидке, последний шанс зарегистрироваться.

Представители целевых групп получат все эти письма. Но, как и следовало предположить, не для всех подписчиков удалось идентифицировать интересы, и таких большинство. Поэтому такие контакты получат по 4 основных письма из цепочки:

• Начало регистрации

• Спикеры;

• Программа;

• Последний шанс.

Кроме основных писем о мероприятии, контакты, проявившие интерес, получают еще 2 письма микроворонки. Цель этих сообщений - подтолкнуть подписчика к оформлению регистрации. Триггерные письма в данном случае отправляются не от лица компании, а от персонального менеджера.

“Фишка” этих писем - наличие персонального промокода, дающего право на получение скидки, когда ранняя регистрация уже закончилась.

В то же время, чтобы подписчики, сообщившие о своих интересах, имели доступ к информации о всех мероприятиях компании, ежемесячно на всю базу делается рассылка-дайджест, в которую включены конференции предстоящего месяца и данные о ближайших мероприятиях.

Как правильно сегментировать вашу базу и всё, что нужно знать о правильной сегментации вы можете посмотреть в нашем видео

P.S. Также читайте о том, как с помощью сегментации Увеличить средний чек и вернуть клиентов — кейс по интеграции eSputnik и системы бизнес-анализа BI-OS