Как бороться с выгоранием базы

Из психологии пришло такое понятие, как эмоциональное выгорание.

Похожим образом этот термин выражает снижение заинтересованности контактной базы в рассылках: растет процент потерявших интерес подписчиков и они отписываются.

Это нормально, что со временем люди становятся менее вовлеченными в рассылки или просто от них устают. Происходит отток базы и падает эффективность рассылок. В статье мы рассмотрим причины выгорания подписной базы, как вовремя это выявить и, самое главное, - что делать.

Почему аудитория выгорает

Опять они со своими скидками

Люди привыкают к скидкам, продающим и информационным рассылкам. Со временем большинство подписчиков перестают на них реагировать. Если, кроме скидок/новостей, вам нечем заинтересовать аудиторию, то будьте готовы, что выгоревшая база предстанет в лице более старых подписчиков. Это нехорошо, потому как существующие клиенты совершают повторные покупки с вероятностью 60-70%.

Сконцентрируйтесь на непрерывном наращивании заинтересованной базы и привлечении новой лояльной аудитории, чтобы компенсировать потери.

Чтобы неизменно вовлекать и новые и старые контакты, рекомендуем использовать геймификацию в рассылках. Мотивируйте подписчиков совершать действия на сайте/в письме за те же скидки, но в игровой форме. Так вы подарите им новый опыт взаимодействия и положительные эмоции от победы и самого процесса.

Пример

Ресторан “Своя Компания” в предновогодней рассылке поиграл с подписчиками, сделав квест. Нужно было посчитать количество имбирных человечков на картинке. Отправив ответ, подписчик получал подарок – промокод на ролл.

Рассылка была отправлена всем контактам и получила 20% открытий, по сравнению с 10-12% в предыдущих рассылках.

Мой заказ/вопрос/отзыв оставили без внимания

Мало кому приятно сталкиваться с невнимательным отношением к себе, стучать в закрытые двери. Вот и клиент, оставшийся без ответа, вряд ли вернется к вам с заказом. Это скорее будет поводом обратиться к конкуренту в надежде на большую скорость обратной реакции, а про вашу компанию напишут негативный отзыв в соцсетях. Поэтому не игнорируйте обращения, особенно если вы сами просите оставить отзыв.

Слишком много писем

Каждый день мне приходит больше 100 писем на личную почту. Очень редко случается, когда за день я открываю хотя бы одно. Онлайн-магазины, приложения, сервисы, бизнес-тренинги – все что-то присылают. Копаться в настройках подписок порой лень. Ваши подписчики наверняка тоже много где оставляли свой емейл, регистрировались и подписывались на рассылки. Представьте, что

• они работают,
• у них есть дети и увлечения,
• они помимо почты сидят в Ютубе, Фейсбуке, Тиктоке.

Эти люди и так устают от огромного потока информации и им физически тяжело уделить внимание каждому письму. Убедиться в этом можно, посмотрев на отчеты по прочтениям рассылок и заглянув в причины отписок (если у вас настроен сбор отзывов при отписке).

Это не то, что мне нужно

Если аудитория слабо откликается и этот отклик с течением времени только регрессирует, то возможно людям не подходит оффер. Каждая рассылка, начиная с темы и заканчивая контентом, просто разочаровывает подписчика, когда она не соответствует его портрету, не способна помочь решить его проблемы или боли. Избежать такого сценария поможет регулярный анализ эффективности кампаний и работа над точной сегментацией.

Как распознать выгорание

Чтобы понять, насколько аудитории перестали быть интересны рассылки в процентном и количественном выражении, посмотрите статистику вашей базы в сервисе рассылок.

В кабинете eSputnik в разделе “Контакты” → “Статистика” вы можете отследить, в какой период начало возрастать количество отписок и наложить эту информацию на происходящие в это время рассылки. Т. е. зная период пика отписок, можно оценить, какие именно рассылки оказались нерелевантными, что и повлекло за собой выгорание базы емейлов.

Проанализируйте отчет по структуре контактной базы. На примере видно, что всего ¼ базы активна, остальные либо утратили интерес, либо перестали использовать свой ящик. В группу пассивных могут входить контакты с замороженными емейлами. Лучше регулярно отписывайте их и следите за гигиеной базы. Все заброшенные и замороженные адреса со временем могут стать спам-ловушками.
 

В разделе “Динамика роста контактной базы” посмотрите на количество отписок вместе с количеством новых контактов и сравните с предыдущим периодом. Плохой сигнал, если на графике за последние 3 месяца с увеличением притока новых контактов вы видите увеличение количества отписок. Еще эта статистика помогает понять, в какие дни были пики отписок и выявить причины низкой эффективности рассылок за это время.

Также сигналом о выгорании может служить снижение доли прочтений и переходов при регулярных отправках в течение заданного периода:

Обязательно учтите текущую репутацию отправителя массовых рассылок. Причиной низких прочтений может быть проблема с доставляемостью. Поэтому проверьте в постмастерах, в норме ли у вас такие параметры, как:

• доля попаданий в спам;

• репутация домена;

• сбои отправки.

Если выявили тревожные тенденции в снижении прочтений, а с репутацией и доставляемостью все хорошо, значит база выгорает и нужно принимать меры.

Как бороться с выгоранием базы

Снизьте частоту рассылок

Ограничьте подписчиков от завала письмами автоматически в кабинете eSputnik при помощи уровня беспокойства или стратегии частоты рассылок. Ее можно задать сразу, исходя из знаний об аудитории. А можно попросить указать удобную частоту и предпочтения в рассылках.

Оцените свои силы

Реально ли вы справляетесь с тем количеством заявок/заказов/ответов, которые поступают с канала email? Проанализируйте качество и скорость ответной реакции на действия клиентов. Облегчите некоторые стадии работы с клиентами, подключив автоматизацию email-маркетинга через eSputnik. Это может быть автоматизация заказов, сбор отзывов, реактивация, сбор данных после подписки.

Переформируйте сегменты

Аудиторию, которой не подходят текущие рассылки, можно отфильтровать по другим параметрам и посмотреть, какой будет отклик от новых сегментов.

Среди этих параметров могут быть как данные из дополнительных полей, история заказов, так и активность в предыдущих рассылках.

В зависимости от диапазона офферов и разнообразия контента, подберите новые сегменты контактов. Более широкая база будет выжигаться дольше, но качество подписчиков и количество конверсий может сильно пострадать.

Расширьте либо сузьте целевые сегменты благодаря добавлению дополнительных критериев. В кабинете eSputnik управлять аудиторией условной группы можно при помощи операторов условий “И”/”ИЛИ”. При добавлении карточки с условием “И” охват аудитории уменьшается, с “ИЛИ” – увеличивается.

Для отправки персонализированных офферов на основе предыдущих заказов используйте сегментацию по параметрам из событий.
 

Узнайте лучше свою аудиторию

Соберите нужную информацию о подписчиках, чтобы формировать релевантный для них контент. В этом вам поможет знание портрета клиента: категоризируйте рассылки в зависимости от его болей. А еще спрашивайте в письмах о том, что подписчиков интересует, и не только.

Спросите об интересах и предпочтениях

Контент оказывается нерелевантным в большинстве случаев из-за недостатка данных о предпочтениях подписчиков в рассылках. Узнайте что актуально для вашей аудитории с помощью анкеты или опроса:

• Какой канал коммуникации вам удобен больше всего:

  • email

  • SMS

  • Viber

  • Push

• Как часто вы хотели бы получать рассылки:

  • каждый день

  • каждую неделю

  • раз в месяц

• Какие тематики вам интереснее читать (если это блоговые рассылки)?

• Какие категории продуктов/брендов для вас наиболее актуальны? И т. д.

Используйте анкеты в сочетании с категориями подписки и тогда ваши контакты после прохождения опроса автоматически распределятся в группы с тегами “Категории подписки”:

Впоследствии категории можно назначить как непосредственно письму, так и через добавление сегментов на стадии планирования рассылки.

Меняйте креативы

Корпоративный дизайн писем – это хорошо, но примерно через год внешний вид и структура писем приедается. А тренды в дизайне меняются, за ними только успевай:)
Взбодрите аудиторию новым дизайном, сделайте его более современным, а письма – удобными.

Допустим, маркетолог онлайн-магазина одежды обнаружил, что на категорию “Платья” в меню под главным баннером слабо реагируют. После тестирования нового варианта с кнопками на самом баннере стало понятно, что подписчикам больше бросается в глаза новая подача разделов. Переходы по ссылке с платьями увеличились на 25%.

Используйте больше персонализированного контента

Позвольте подписчикам создавать контент для себя. Это можно сделать за счет гиперперсонализации, отображением большого количества деталей о прогрессе клиента. Так сделала компания Mailtrack, показав данные о результативности отправленных писем в цифрах:

Используйте действия подписчиков для формирования user-generated-контента (лайки/репосты в социальных сетях, отзывы клиентов, результаты голосования или рейтинги на сайте и т. п.).

Экспериментируйте с темами

Одинаковые механики тем писем могут наскучивать и не побуждать к открытию. Мастерство креатива можно выразить даже в коротком послании, приправленном смайликом:

Если подписчикам неинтересно видеть одну и ту же механику в тексте темы, смените ее, протестируйте новую или несколько новых. В eSputnik, помимо основной темы, можно добавлять и дополнительные для проведения эксперимента.

Играйте на контрастах

В нашем примере компания постоянно использовала в теме процент скидки и название бренда. Это приелось подписчикам и при тестировании такая банальная тема, как “Первая большая распродажа этого лета”, показала лучший результат по открытиям:

Заключение

Выгорания базы не избежать и это нормальный процесс. Важно вовремя выявить факт, что аудитория утомилась и принять меры, которые мы описали в статье. В результате вы сможете лучше узнать свою аудиторию, а применяя вышеупомянутые практики, поймете, что работает для ваших подписчиков, а что нет.

И не бойтесь прощаться с неактивными подписчиками:

1. Если вы более 9 месяцев отправляете рассылки неактивным контактам, плохая открываемость может негативно сказаться на репутации домена и IP отправителя.

2. Если подписчик неактивен, а ему продолжают приходить от вас письма, почтовики в интерфейсе инбокса сами будут предлагать отписку (Gmail, Mail.ru).

Находите и используйте другие каналы, где клиент активен. Вовлеченной вам базы и до новых встреч!