Чорна пʼятниця 2024 у цифрах: інсайти для кампаній 2025 | eSputnik
Сезон розпродажів 2024 у цифрах: що важливо врахувати ритейлерам у 2025

Сезон розпродажів 2024 у цифрах: що важливо врахувати ритейлерам у 2025

Чорна п'ятниця (ЧП) — щорічна подія у сфері продажів, коли охочі покупці відправляються на шопінг, а продавці та маркетологи пропонують свої найпривабливіші пропозиції. Щоб допомогти вам сформувати стратегію та отримати максимальну вигоду від розпродажів Чорної п'ятниці та Кіберпонеділка (КП) у 2025 році, ми зібрали всі ключові статистичні дані про тогорічні розпродажі.

Команда CDP проаналізувала моделі споживчих витрат та маркетингову діяльність, використовуючи дані з 2 мільярдів повідомлень, надісланих з платформи eSputnik під час Чорної пʼятниці.

10 найцікавіших фактів про сезон

  1. У тиждень ЧП частка аудиторії “Нові користувачі” зростає: +97% за тиждень до, +141% у сам день, +156% у Cyber Monday.
  2. “Користувачі, що повернулися” мають піки в середу перед ЧП (+43%) та у ЧП (+30%).
  3. AOV (середній чек) зростає: +18% у ЧП та +50% у Кіберпонеділок (КП).
  4. Мобільні покупки: звично ~75%, у ЧП падають до 72%, між ЧП і КП — до 79%.
  5. Лідери за зростанням попиту:
    • Мода та аксесуари: +169% (ЧП)
    • Діти та іграшки: плавне зростання, пік +174% у середу після ЧП
    • Книги: +81% (ЧП); Домашні тварини: +72% (ЧП)
  6. Електроніка/маркетплейси/дім і сад — стабільне зростання:
    • Електроніка: +60% (середа до ЧП), +36% (ЧП), +40% (КП)
    • Маркетплейси: +48% (середа до ЧП), +38% (ЧП)
    • Дім і сад: +42% (ЧП)
  7. Частка відправок за каналами: Email 52%, Mobile push 22%, App Inbox 14%, Web push 10%, Viber 2%, SMS 0,3%.
  8. Коефіцієнт конверсії (CR) за каналами:
  9. Конверсія у 2023 vs 2022 стрибнула по всіх зрізах (див. розділ нижче), у 2024 — часткова стабілізація.
  10. Трафік із 1 000 контактів (медіана): Email 53, Viber 94, Web push 49, Mobile push 98; у сезон усе зростає (деталі нижче).

Скільки насправді триває святковий сезон?

Найпопулярнішими подіями, авжеж, є Чорна пʼятниця, яка відбудеться 28 листопада 2025, та Кіберпонеділок — 1 грудня 2025. Але перші розпродажі та збір даних, які будуть використані для подальшого покращення персоналізації, починаються у вересні під час Back to School кампаній та Геловіну. Не варто ігнорувати і наступні піки продажів, що відбуваються після Нового Року до Великодня у квітні.

Згідно нашого опитування, проведеного у соцмережах:

  • 50% бізнесів планують надавати акційні пропозиції на новорічні свята.
  • 38% продовжать розпродажі до Міжнародного жіночого дня.

Цікавий факт:

Цього року у вересні стався неочікуваний бум запитів через одночасні маркетингові кампанії великих ритейлерів, таких як Rozetka (окремо і разом з OTP Bank), Kasta до дня клієнта і АТБ (до їх дня народження), що викликало сплеск на рівні Чорної пʼятниці минулого року.

Динаміка запитів серед української аудиторії за 28/07/2024-25/10/2025 Google Trends

А ви використовуєте такі інфоприводи у своїх кампаніях?

Як ми зібрали ці дані?

Надані в цій статті цифри базуються на дослідженні клієнтів eSputnik, в основу якого лягли зібрані як показники самих компаній так і аналіз поведінки їхніх покупців.

Методологія та вибірка

Період Чорні п’ятниці 2021–2025 (фокус на пікові тижні)
Вибірка майже 900 українських онлайн-магазинів, ритейлерів та маркетплейсів, що працюють з CDP eSputnik

 

Обсяги 2+ млрд повідомлень у різних каналах
Мета відстежити зміни у поведінці покупців і результативності каналів, щоби спланувати кампанії 2025
Підхід до конверсії вважали покупку після переходу з повідомлення (лист/пуш/бот/віджет тощо) або кліку по рекомендаційному блоку
Розподіл вибірки за вертикалями

25% Мода та аксесуари

22% Дім та сад

16% Аптеки та ліки

9% Електроніка

9% Їжа та напої

5% Авто

4% Маркетплейс

4% Книги

3% Діти та іграшки

2% Домашні тварини

1% Спорт та хобі

Термінологія, яку ми використовуємо

За допомогою наведених нижче основних показників за користувачами можна визначити, скільки людей відвідують ваш сайт або застосунок.

  • “Нові користувачі” (New users) — люди, які вперше взаємодіяли з вашим сайтом/застосунком у вибраному періоді.
  • “Користувачі, що повернулися” (Returning users) — ті, хто вже мав взаємодії раніше і знову прийшов у вибраному періоді.

CR (Сonversion Rate) — частка користувачів, які здійснили покупку після переходу з повідомлення (лист/пуш/бот/віджет тощо).

AOV — середній чек за оформленими замовленнями за період.

Як змінилася поведінка компаній, які використовують eSputnik

У 2023 онлайн-торгівля почала відновлюватися й перевершила показники 2021 року за кількістю покупців в сезон розпродажів. Тенденція збереглася і в 2024-му: у більшості категорій обсяги продажів утрималися або зросли, а сезон 2025 року став першим стабільним періодом після початку війни, коли бізнеси демонструють сталий ріст без різких коливань попиту.

Динаміка продажів

Так визначними досягненнями у ЧП 2024 стали:

  • +28% зросла кількість відправлених повідомлень у день Чорної пʼятниці порівняно з попереднім роком.
  • 200 млн атрибутованих продажів у день Чорної пʼятниці згенерували клієнти завдяки eSputnik.
  • 309464 купівель здійснили користувачі у день Чорної пʼятниці.
  • +28,52% виріс дохід у день Чорної пʼятниці у порівнянні з 2023.
  • 71% продажів було здійснено через Email, далі йдуть Mobile push — 15% та Web push — 8%.

Яким каналам надавалася перевага

Частка відправок (обсяг) розподілився так:

  • Email — 52% (+20% до попереднього року). Це канал із найкращою “економікою масштабу”: низька ціна за звернення на великій базі, високий контроль частоти, гнучка персоналізація (товарні рекомендації, сегментація), стабільна доставлюваність і прогнозованість результатів у пікові дні.
  • Mobile push — 22% (+45%): такий значний ріст зумовлений тим, що все більше компаній розробляють застосунки і додають їх до комунікацій.
  • App Inbox — 14% (+16%): “тихі” персональні повідомлення всередині сайту/застосунку (іконка-“дзвіночок”). Вони не переривають користувацький досвід, не дратують, показуються авторизованій аудиторії у потрібний момент (тригер на подію/сегмент), дають високий CTR і підсилюють інші канали без додаткових витрат на доставку.
  • Web push — 10% (+67%): дешевий і швидкий ремаркетинг-канал — пуш у браузер, що приходить навіть коли вкладка сайту закрита. Канал не вимагає подвійного підтвердження, як email, і є дешевим, тож дає додаткове охоплення за низької вартості відправки. Ріст пояснюється активнішим запуском поведінкових тригерів («зниження ціни», «повернувся товар», «покинутий перегляд») та сезонним поверненням трафіку у період ЧП/КП.
  • Viber — 2% (+68%), SMS — 0,3% (+9%): нішеві/тактичні канали, які хоч і займають малу частку, але зростають щороку, бо потрібні для підсилення комунікацій через мобільний телефон.

Зростання кількості повідомлень у день Чорної пʼятниці 2024 порівняно з 2023 по каналах комунікації

Хочете більше продажів у пік сезону? Покажемо, як це зробити у ваших каналах.

Як ШІ-рекомендації стали драйвером продажів у 2024–2025

За останні 2 роки ми спостерігаємо системний зсув: частка продажів, згенерованих персональними рекомендаціями, невпинно росте у топових компаній. Це підтверджує загальний тренд на персоналізацію та підкреслює її важливість, особливо у періоди, коли всі бізнеси надають знижки, і бренди шукають інші важелі, які впливатимуть на прийняття рішення. Коли кожен контакт отримує релевантні товари й офери, підвищуються і CTR, і CR, і AOV — особливо у дні пікового попиту.

  • Топ-1%: 33.8% → 42.2%
  • Топ-10%: 11.5% → 11.8%
  • Медіана (50%): 5.2% → 5.1%

Зростання частки продажів із персональних рекомендацій у всіх сегментах.

Щоб увійти в топ-10%, сфокусуйтеся на трьох речах: 

  1. Впроваджуйте товарні рекомендації у всіх каналах.
  2. Додавайте рекомендаційні блоки навіть до проморозсилок, а не тільки у тригери.
  3. Використовуйте всі сторінки сайту для персоналізації (головна, категорія, 404 тощо).

Частка продажів з CDP: приклад клієнта eSputnik

Ще більше про ШІ можливості від eSputnik >>

Як змінилася поведінка покупців

Динаміка продажів починає зростати вже за тиждень до Чорної п’ятниці: 

  • у пʼятницю (T-7) +6% до середньої кількості продажів за тиждень до цього
  • у понеділок — +21%
  • у середу — +38%
  • пік у ЧП — +49%
  • у КП — +21% і потім йде спад

Вплив Чорної пʼятниці на продажі

Поведінка аудиторії змінюється ще до дня “Х”. Уже з T-7 ми бачимо розігрів трафіку, а пік нових лідів і повторних покупок припадає на ЧП і Кіберпонеділок. Саме ці дні найкращі для масштабування бази з подальшою конвертацією у повторні продажі.

  • “Нові користувачі”: +97% до бази (Т-7), +141% у ЧП, +156% у Cyber Monday.
  • “Користувачі, що повернулися”: +43% у середу до ЧП, +30% у ЧП.

Вплив Чорної пʼятниці на продажі: нові й постійні покупці

Інсайт:

це найкращі дні для масштабування первинного ліда — далі працюємо на конверсію й LTV. Щоб не розгубити цей трафік, використовуйте віджети (попапи) для збору даних і вподобань, або переводьте в канали з швидкою підпискою, такі як Telegram-бот або Web push.

Переважна частка покупок іде зі смартфона (близько 75%). У день ЧП мобільна частка просідає до ~72% через активніші десктопні сесії, а між ЧП і понеділком зростає приблизно до 79%.

З яких пристроїв користувачі робили покупки у 2024

Ці цифри ще раз наголошують на адаптивності контенту: всі ваші акційні пропозиції мають бути протестовані як на десктопних, так і на мобільних пристроях. Незручність користування сайтом чи додатком може стати ключовою причиною відмови від купівлі.

У період ЧП AOV зростає в середньому на 18%, а у Кіберпонеділок — на 50%. У день ЧП особливо помітний апліфт на мобільних пристроях (+48% проти +29% на десктопі), тоді як у понеділок ріст на обох платформах вирівнюється.

Вплив Чорної пʼятниці на середній чек

Динаміка попиту за індустріями

Довгі цикли без різких піків (авто) — як наслідок тривалого процесу ухвалення рішень.
Стабільне зростання:

  • Електроніка: +60% (Ср до ЧП) → +36% (ЧП) → +40% (КП)
  • Маркетплейси: +48% (Ср до ЧП) → +38% (ЧП)
  • Дім і сад: +42% (ЧП)

Найдинамічніші категорії:

  • Мода та аксесуари: пік +169% (ЧП)
  • Діти та іграшки: плавний апліфт тижнем раніше, пік +174% (Ср після ЧП)
  • Книги: +81% (ЧП)
  • Домашні тварини: +72% (ЧП)

Поведінка покупців у період до та після Чорної п’ятниці. Продажі

Частка покупок від нових vs повернених користувачів у ЧП по ключових індустріях:

  • “Дім та сад” — 81%
  • “Їжа та напої” — 65%
  • “Книги” — 64% 
  • “Домашні тварини” — 46%
  • “Мода та аксесуари” — 37%
  • “Аптеки та ліки” — 37%
  • “Маркетплейси” — 37%
  • “Діти та іграшки” — 33%
  • “Авто” — 25%
  • “Електроніка” — 11%

У Кіберпонеділок частка нових за деякими індустріями значно зростає:

  • “Мода та аксесуари” — 82%
  • “Діти та іграшки” — 44%
  • “Маркетплейси” — 50%

та падає:

  • “Їжа та напої” — 21%
  • “Книги” — 38% 
  • “Авто” — 8%

Інсайт:

імпульсні категорії краще “добирають” нових покупців у Кіберпонеділок, коли користувачі повертаються за відкладеними покупками. У товарах повсякденного попиту частка нових спадає — спрацьовує ранній дефіцит і швидкий вибір у день ЧП. Щоб повернути відкладені наміри та максимизувати прибуток у КП, увімкніть найпопулярніші тригери переглянутого, покинутого кошика, зниження ціни та back-in-stock не тільки в Email, а й в інших каналах.

Найбільше середній чек у ЧП збільшується за такими індустріями:

  • “Їжа та напої” з мобайла у 2.8 разів та з десктопу у 2.3 рази
  • “Книги” з мобайла у 1.9 рази та з десктопу 2.05 рази
  • “Мода та аксесуари” з мобайла на 38%, а от на десктопі всього +14%
  • “Авто” з декстопу +45%, на мобайлі зміни незначні

Такі категорії, як “Електроніка”, “Маркетплейси”, “Домашні тварини” мають незначні збільшення. Всі інші — мають зниження середнього чеку.

Конверсія 2021–2024: топ-10/топ-100/топ-500

Топ-10 / топ-100 / топ-500 — це три зрізи компаній, відсортованих за обсягом трафіку (кліків) у ЧП-період. У кожен зріз потрапляють відповідно 10, 100 або 500 брендів із найбільшим числом кліків.

Порівнювався листопад, рік до року, за обсягом трафіку.

  • Топ-10: 2021 4,35% → 2022 2,07% → 2023 19,09% → 2024 6,97%
  • Топ-100: 2021 5,60% → 2022 3,64% → 2023 16,14% → 2024 10,63%
  • Топ-500: 2021 5,70% → 2022 3,80% → 2023 15,63% → 2024 11,55%

У 2023 бачимо різкий апліфт (якість трафіку + персоналізація), у 2024 — стабілізація на підвищеному рівні у порівнянні з 2021.

У 2025 ми очікуємо ріст конверсії у найбільших гравців, бо показники у серпні 2025 склали:

  • Топ-10: +11%
  • Топ-100: +3%

А от топ-500 мають зниження на 18%. Це може бути спричинено низькою активністю у цей період.

Коефіцієнт конверсії топових компаній

Інсайт:

топ-10 зростає завдяки інвестиціям у збір first-party даних та персоналізацію. Топ-500 просідає через нижчу інтенсивність комунікацій і менш гнучкі бюджети. У багатьох нішевих категоріях бюджети зазвичай розписані наперед і жорстко лімітовані, тому їх важче оперативно перерозподіляти між каналами, підвищувати ставки чи запускати додаткові креативи під час піку.

Канали 2025: трафік, клікабельність і окупність

Нижче — орієнтири кліків на 1 000 контактів за станом на серпень 2025 року. Ми винесли три зрізи (топ-1%, топ-10%, медіана — це перцентильні зрізи ефективності), адже у сезон пікового попиту канали поводяться по-різному, і важливо бачити як “кращі практики (топ-1%)”, так і “ринкову норму” (медіана). Такий формат одночасно дає уявлення про стелю можливого результату та реалістичний орієнтир для більшості.

  • Топ-1% (максимуми):
    • Email 1069, Viber 2128, Web push 807, Mobile push 443
  • Топ-10% (амбітно, але реалістично):
    • Email 223, Viber 273, Web push 158, Mobile push 969
  • Медіана (ринкова “норма”):
    • Email 53, Viber 94, Web push 49, Mobile push 98

Сезонний приріст vs несезон:

  • Топ-1%: Email +12%, Viber +37%, Mobile push +63%
  • Топ-10%: Email +14%, Web push +22%, Mobile push +49%
  • Медіана: Email +22%, Viber +25%, Web push +4%, Mobile push +20%

Кількість переходів на сайт або в застосунок на місяць з 1000 контактів порівняно з не сезоном (08.2025)

Що це означає? Наприклад, Email медіана = 53 на 1000 контактів. Якщо у компанії база у 100 000 контактів, то можна очікувати близько 53 000 переходів на сайт чи у застосунок.

Ефективність Email суттєво варіює за вертикалями. Нижче — приклад промислових медіан за місяць на 1 000 контактів.

  • Лідер за переходами: “Мода та аксесуари” — 71
  • Також вище медіани “Домашні тварини” 55 та “Аптека та ліки” 54
  • Найслабший показник у “Діти та іграшки” — 40

Кількість переходів на сайт або в застосунок через канал email на місяць з 1000 контактів

CTR показує, наскільки зміст повідомлення резонує з очікуваннями аудиторії у конкретному каналі й моменті. Високі CTR у віджетів та In-App — наслідок контекстності та моменту показу.

  • Віджети — 20,67%
  • In-App — 20,05%
  • Viber — 3,25%
  • Telegram-бот — 2,21%
  • Mobile push — 1,88%
  • App Inbox — 0,62%
  • Email — 0,55%
  • Web push — 0,50%

CR після кліку — фінальний тест якості трафіку з каналу. Лідирують In-App і Viber: перший — завдяки теплим сесіям у застосунку, другий — завдяки швидким промо-повідомленням для аудиторій.

  • In-App — 7,67%
  • Viber — 6,24%
  • Telegram-бот — 3,36%
  • Email — 2,78%
  • App Inbox — 1,64%
  • Віджети — 1,41%
  • Mobile push — 0,95%
  • Web push — 0,31%

Канал

Ймовірна конверсія з 1 відправлення, %

Вартість одного замовлення, USD

Беззбитковий AOV при маржі 30%, USD

Беззбитковий AOV при маржі 50%, USD

Замовлення при базі 50 000

In-App

1.54

0.06

0.20

0.12

768

Widget

0.29

0.32

1.08

0.65

145

Telegram-бот

0.07

1

4.22

2.53

37

App Inbox

0.01

9

30.82

18.49

5

Mobile Push

0.01

11

35.46

21.28

9

Email

0.02

18

59.30

35.58

8

Viber

0.20

20

65.75

39.45

101

Web Push

0.002

116

387.10

232.25

1

Інсайт:

з погляду CPO та AOV In-App і віджети виглядають найкраще для прямого продажу; Email і Viber — ключові для масштабування охоплення та виторгу, але вимагають чіткого таргетування; Web push варто залишати для нішевих сценаріїв (ремаркетинг) з точними тригерами.

Що робити у 2025, щоб отримати найкращий результат

Щоб провести сезон продуктивно і з найбільш виграшними тактиками, пропонуємо покроковий план дій. Він закриває швидкі плани та закладає фундамент на квартал уперед.

  • Персоналізація: додайте блоки рекомендацій в масових email розсилках та в усіх інших каналах.
  • Додаткові точки контакту: App Inbox, In-App, Telegram-бот, віджети із сегментованим показом.
  • Смарт-бюджети: формуйте предиктивні сегменти для більш вигідного використання дорогих каналів, таких як Viber та SMS — на аудиторії з високою ймовірністю покупки; іншим — email/push.
  • Гейміфікація у віджетах/ботах (wheel, скретч, подарунки, слотмашини) — для збору контактів і підсилення конверсії в пікові дні.
  • Оптимізація взаємодії в mobile.
  • Автоматизація створення кампаній та повідомлень за допомогою АІ для скорочення часу генерації повідомлень. Багатоваріантні A/B тести з авто-визначенням переможця, які дають можливість відправляти на всю базу тільки найефективніші повідомлення. 

Отримайте покроковий чекліст з підготовки до Black Friday

Завантажити

Висновки

Чорна п’ятниця — це не лише про рекордні дні виручки, а й про масштабне розширення бази та довгострокову гру з LTV. Канали із найбільшою часткою відправок — Email та Mobile/App — працюють краще в омніканальній зв’язці. Персоналізація, предиктивні моделі та AI — вже не “опція”, а мінімум, без якого важко змагатися за увагу клієнта в пік сезону.

Готові перевірити, де саме ваш бізнес недоотримує конверсію? Наша команда експертів проведе швидкий аудит ЧП-сценаріїв і збере план приросту на наступні 2–3 тижні.

Special Request Inline

5.0 з 5 на основі 4 оцінок

Оксана Вобяченко

CMO омніканальної CDP eSputnik

Наверх

Оксана Вобяченко

CMO омніканальної CDP eSputnik

Коментарі 0