Сезон розпродажів 2024 у цифрах: що важливо врахувати ритейлерам у 2025

Чорна п'ятниця (ЧП) — щорічна подія у сфері продажів, коли охочі покупці відправляються на шопінг, а продавці та маркетологи пропонують свої найпривабливіші пропозиції. Щоб допомогти вам сформувати стратегію та отримати максимальну вигоду від розпродажів Чорної п'ятниці та Кіберпонеділка (КП) у 2025 році, ми зібрали всі ключові статистичні дані про тогорічні розпродажі.

Команда CDP проаналізувала моделі споживчих витрат та маркетингову діяльність, використовуючи дані з 2 мільярдів повідомлень, надісланих з платформи eSputnik під час Чорної пʼятниці.

10 найцікавіших фактів про сезон

1. У тиждень ЧП частка аудиторії “Нові користувачі” зростає: +97% за тиждень до, +141% у сам день, +156% у Cyber Monday.
2. “Користувачі, що повернулися” мають піки в середу перед ЧП (+43%) та у ЧП (+30%).
3. AOV (середній чек) зростає: +18% у ЧП та +50% у Кіберпонеділок (КП).
4. Мобільні покупки: звично ~75%, у ЧП падають до 72%, між ЧП і КП — до 79%.
5. Лідери за зростанням попиту:
   • Мода та аксесуари: +169% (ЧП)
   • Діти та іграшки: плавне зростання, пік +174% у середу після ЧП
   • Книги: +81% (ЧП); Домашні тварини: +72% (ЧП)
6. Електроніка/маркетплейси/дім і сад — стабільне зростання:
   • Електроніка: +60% (середа до ЧП), +36% (ЧП), +40% (КП)
   • Маркетплейси: +48% (середа до ЧП), +38% (ЧП)
   • Дім і сад: +42% (ЧП)
7. Частка відправок за каналами: Email 52%, Mobile push 22%, App Inbox 14%, Web push 10%, Viber 2%, SMS 0,3%.
8. Коефіцієнт конверсії (CR) за каналами:
   • In-App 7,67% 
   • Viber 6,24% 
   • Telegram-бот 3,36% 
   • Email 2,78% 
   • App Inbox 1,64% 
   • Віджети (попапи) 1,41% 
   • Mobile push 0,95% 
   • Web push 0,31%
9. Конверсія у 2023 vs 2022 стрибнула по всіх зрізах (див. розділ нижче), у 2024 — часткова стабілізація.
10. Трафік із 1 000 контактів (медіана): Email 53, Viber 94, Web push 49, Mobile push 98; у сезон усе зростає (деталі нижче).

Скільки насправді триває святковий сезон?

Найпопулярнішими подіями, авжеж, є Чорна пʼятниця, яка відбудеться 28 листопада 2025, та Кіберпонеділок — 1 грудня 2025. Але перші розпродажі та збір даних, які будуть використані для подальшого покращення персоналізації, починаються у вересні під час Back to School кампаній та Геловіну. Не варто ігнорувати і наступні піки продажів, що відбуваються після Нового Року до Великодня у квітні.

Згідно нашого опитування, проведеного у соцмережах:

• 50% бізнесів планують надавати акційні пропозиції на новорічні свята.
• 38% продовжать розпродажі до Міжнародного жіночого дня.

Як ми зібрали ці дані?

Надані в цій статті цифри базуються на дослідженні клієнтів eSputnik, в основу якого лягли зібрані як показники самих компаній так і аналіз поведінки їхніх покупців.

Методологія та вибірка

Термінологія, яку ми використовуємо

За допомогою наведених нижче основних показників за користувачами можна визначити, скільки людей відвідують ваш сайт або застосунок.

• “Нові користувачі” (New users) — люди, які вперше взаємодіяли з вашим сайтом/застосунком у вибраному періоді.
• “Користувачі, що повернулися” (Returning users) — ті, хто вже мав взаємодії раніше і знову прийшов у вибраному періоді.

CR (Сonversion Rate) — частка користувачів, які здійснили покупку після переходу з повідомлення (лист/пуш/бот/віджет тощо).

AOV — середній чек за оформленими замовленнями за період.

Як змінилася поведінка компаній, які використовують eSputnik

У 2023 онлайн-торгівля почала відновлюватися й перевершила показники 2021 року за кількістю покупців в сезон розпродажів. Тенденція збереглася і в 2024-му: у більшості категорій обсяги продажів утрималися або зросли, а сезон 2025 року став першим стабільним періодом після початку війни, коли бізнеси демонструють сталий ріст без різких коливань попиту.

Так визначними досягненнями у ЧП 2024 стали:

• +28% зросла кількість відправлених повідомлень у день Чорної пʼятниці порівняно з попереднім роком.
• 200 млн атрибутованих продажів у день Чорної пʼятниці згенерували клієнти завдяки eSputnik.
• 309464 купівель здійснили користувачі у день Чорної пʼятниці.
• +28,52% виріс дохід у день Чорної пʼятниці у порівнянні з 2023.
• 71% продажів було здійснено через Email, далі йдуть Mobile push — 15% та Web push — 8%.

Яким каналам надавалася перевага

Частка відправок (обсяг) розподілився так:

• Email — 52% (+20% до попереднього року). Це канал із найкращою “економікою масштабу”: низька ціна за звернення на великій базі, високий контроль частоти, гнучка персоналізація (товарні рекомендації, сегментація), стабільна доставлюваність і прогнозованість результатів у пікові дні.
• Mobile push — 22% (+45%): такий значний ріст зумовлений тим, що все більше компаній розробляють застосунки і додають їх до комунікацій.
• App Inbox — 14% (+16%): “тихі” персональні повідомлення всередині сайту/застосунку (іконка-“дзвіночок”). Вони не переривають користувацький досвід, не дратують, показуються авторизованій аудиторії у потрібний момент (тригер на подію/сегмент), дають високий CTR і підсилюють інші канали без додаткових витрат на доставку.
• Web push — 10% (+67%): дешевий і швидкий ремаркетинг-канал — пуш у браузер, що приходить навіть коли вкладка сайту закрита. Канал не вимагає подвійного підтвердження, як email, і є дешевим, тож дає додаткове охоплення за низької вартості відправки. Ріст пояснюється активнішим запуском поведінкових тригерів («зниження ціни», «повернувся товар», «покинутий перегляд») та сезонним поверненням трафіку у період ЧП/КП.
• Viber — 2% (+68%), SMS — 0,3% (+9%): нішеві/тактичні канали, які хоч і займають малу частку, але зростають щороку, бо потрібні для підсилення комунікацій через мобільний телефон.

Як ШІ-рекомендації стали драйвером продажів у 2024–2025

За останні 2 роки ми спостерігаємо системний зсув: частка продажів, згенерованих персональними рекомендаціями, невпинно росте у топових компаній. Це підтверджує загальний тренд на персоналізацію та підкреслює її важливість, особливо у періоди, коли всі бізнеси надають знижки, і бренди шукають інші важелі, які впливатимуть на прийняття рішення. Коли кожен контакт отримує релевантні товари й офери, підвищуються і CTR, і CR, і AOV — особливо у дні пікового попиту.

• Топ-1%: 33.8% → 42.2%
• Топ-10%: 11.5% → 11.8%
• Медіана (50%): 5.2% → 5.1%

Щоб увійти в топ-10%, сфокусуйтеся на трьох речах: 

1. Впроваджуйте товарні рекомендації у всіх каналах.
2. Додавайте рекомендаційні блоки навіть до проморозсилок, а не тільки у тригери.
3. Використовуйте всі сторінки сайту для персоналізації (головна, категорія, 404 тощо).

Ще більше про ШІ можливості від eSputnik >>

Як змінилася поведінка покупців

Динаміка продажів починає зростати вже за тиждень до Чорної п’ятниці: 

• у пʼятницю (T-7) +6% до середньої кількості продажів за тиждень до цього
• у понеділок — +21%
• у середу — +38%
• пік у ЧП — +49%
• у КП — +21% і потім йде спад

Поведінка аудиторії змінюється ще до дня “Х”. Уже з T-7 ми бачимо розігрів трафіку, а пік нових лідів і повторних покупок припадає на ЧП і Кіберпонеділок. Саме ці дні найкращі для масштабування бази з подальшою конвертацією у повторні продажі.

• “Нові користувачі”: +97% до бази (Т-7), +141% у ЧП, +156% у Cyber Monday.
• “Користувачі, що повернулися”: +43% у середу до ЧП, +30% у ЧП.

Переважна частка покупок іде зі смартфона (близько 75%). У день ЧП мобільна частка просідає до ~72% через активніші десктопні сесії, а між ЧП і понеділком зростає приблизно до 79%.

Ці цифри ще раз наголошують на адаптивності контенту: всі ваші акційні пропозиції мають бути протестовані як на десктопних, так і на мобільних пристроях. Незручність користування сайтом чи додатком може стати ключовою причиною відмови від купівлі.

У період ЧП AOV зростає в середньому на 18%, а у Кіберпонеділок — на 50%. У день ЧП особливо помітний апліфт на мобільних пристроях (+48% проти +29% на десктопі), тоді як у понеділок ріст на обох платформах вирівнюється.

Динаміка попиту за індустріями

Довгі цикли без різких піків (авто) — як наслідок тривалого процесу ухвалення рішень.
Стабільне зростання:

• Електроніка: +60% (Ср до ЧП) → +36% (ЧП) → +40% (КП)
• Маркетплейси: +48% (Ср до ЧП) → +38% (ЧП)
• Дім і сад: +42% (ЧП)

Найдинамічніші категорії:

• Мода та аксесуари: пік +169% (ЧП)
• Діти та іграшки: плавний апліфт тижнем раніше, пік +174% (Ср після ЧП)
• Книги: +81% (ЧП)
• Домашні тварини: +72% (ЧП)

Частка покупок від нових vs повернених користувачів у ЧП по ключових індустріях:

• “Дім та сад” — 81%
• “Їжа та напої” — 65%
• “Книги” — 64% 
• “Домашні тварини” — 46%
• “Мода та аксесуари” — 37%
• “Аптеки та ліки” — 37%
• “Маркетплейси” — 37%
• “Діти та іграшки” — 33%
• “Авто” — 25%
• “Електроніка” — 11%

У Кіберпонеділок частка нових за деякими індустріями значно зростає:

• “Мода та аксесуари” — 82%
• “Діти та іграшки” — 44%
• “Маркетплейси” — 50%

та падає:

• “Їжа та напої” — 21%
• “Книги” — 38% 
• “Авто” — 8%

Найбільше середній чек у ЧП збільшується за такими індустріями:

• “Їжа та напої” з мобайла у 2.8 разів та з десктопу у 2.3 рази
• “Книги” з мобайла у 1.9 рази та з десктопу 2.05 рази
• “Мода та аксесуари” з мобайла на 38%, а от на десктопі всього +14%
• “Авто” з декстопу +45%, на мобайлі зміни незначні

Такі категорії, як “Електроніка”, “Маркетплейси”, “Домашні тварини” мають незначні збільшення. Всі інші — мають зниження середнього чеку.

Конверсія 2021–2024: топ-10/топ-100/топ-500

Топ-10 / топ-100 / топ-500 — це три зрізи компаній, відсортованих за обсягом трафіку (кліків) у ЧП-період. У кожен зріз потрапляють відповідно 10, 100 або 500 брендів із найбільшим числом кліків.

Порівнювався листопад, рік до року, за обсягом трафіку.

• Топ-10: 2021 4,35% → 2022 2,07% → 2023 19,09% → 2024 6,97%
• Топ-100: 2021 5,60% → 2022 3,64% → 2023 16,14% → 2024 10,63%
• Топ-500: 2021 5,70% → 2022 3,80% → 2023 15,63% → 2024 11,55%

У 2023 бачимо різкий апліфт (якість трафіку + персоналізація), у 2024 — стабілізація на підвищеному рівні у порівнянні з 2021.

У 2025 ми очікуємо ріст конверсії у найбільших гравців, бо показники у серпні 2025 склали:

• Топ-10: +11%
• Топ-100: +3%

А от топ-500 мають зниження на 18%. Це може бути спричинено низькою активністю у цей період.

Канали 2025: трафік, клікабельність і окупність

Нижче — орієнтири кліків на 1 000 контактів за станом на серпень 2025 року. Ми винесли три зрізи (топ-1%, топ-10%, медіана — це перцентильні зрізи ефективності), адже у сезон пікового попиту канали поводяться по-різному, і важливо бачити як “кращі практики (топ-1%)”, так і “ринкову норму” (медіана). Такий формат одночасно дає уявлення про стелю можливого результату та реалістичний орієнтир для більшості.

• Топ-1% (максимуми):
  • Email 1069, Viber 2128, Web push 807, Mobile push 443
• Топ-10% (амбітно, але реалістично):
  • Email 223, Viber 273, Web push 158, Mobile push 969
• Медіана (ринкова “норма”):
  • Email 53, Viber 94, Web push 49, Mobile push 98

Сезонний приріст vs несезон:

• Топ-1%: Email +12%, Viber +37%, Mobile push +63%
• Топ-10%: Email +14%, Web push +22%, Mobile push +49%
• Медіана: Email +22%, Viber +25%, Web push +4%, Mobile push +20%

Що це означає? Наприклад, Email медіана = 53 на 1000 контактів. Якщо у компанії база у 100 000 контактів, то можна очікувати близько 53 000 переходів на сайт чи у застосунок.

Ефективність Email суттєво варіює за вертикалями. Нижче — приклад промислових медіан за місяць на 1 000 контактів.

• Лідер за переходами: “Мода та аксесуари” — 71
• Також вище медіани “Домашні тварини” 55 та “Аптека та ліки” 54
• Найслабший показник у “Діти та іграшки” — 40

CTR показує, наскільки зміст повідомлення резонує з очікуваннями аудиторії у конкретному каналі й моменті. Високі CTR у віджетів та In-App — наслідок контекстності та моменту показу.

• Віджети — 20,67%
• In-App — 20,05%
• Viber — 3,25%
• Telegram-бот — 2,21%
• Mobile push — 1,88%
• App Inbox — 0,62%
• Email — 0,55%
• Web push — 0,50%

CR після кліку — фінальний тест якості трафіку з каналу. Лідирують In-App і Viber: перший — завдяки теплим сесіям у застосунку, другий — завдяки швидким промо-повідомленням для аудиторій.

• In-App — 7,67%
• Viber — 6,24%
• Telegram-бот — 3,36%
• Email — 2,78%
• App Inbox — 1,64%
• Віджети — 1,41%
• Mobile push — 0,95%
• Web push — 0,31%

Що робити у 2025, щоб отримати найкращий результат

Щоб провести сезон продуктивно і з найбільш виграшними тактиками, пропонуємо покроковий план дій. Він закриває швидкі плани та закладає фундамент на квартал уперед.

• Персоналізація: додайте блоки рекомендацій в масових email розсилках та в усіх інших каналах.
• Додаткові точки контакту: App Inbox, In-App, Telegram-бот, віджети із сегментованим показом.
• Смарт-бюджети: формуйте предиктивні сегменти для більш вигідного використання дорогих каналів, таких як Viber та SMS — на аудиторії з високою ймовірністю покупки; іншим — email/push.
• Гейміфікація у віджетах/ботах (wheel, скретч, подарунки, слотмашини) — для збору контактів і підсилення конверсії в пікові дні.
• Оптимізація взаємодії в mobile.
• Автоматизація створення кампаній та повідомлень за допомогою АІ для скорочення часу генерації повідомлень. Багатоваріантні A/B тести з авто-визначенням переможця, які дають можливість відправляти на всю базу тільки найефективніші повідомлення. 

Висновки

Чорна п’ятниця — це не лише про рекордні дні виручки, а й про масштабне розширення бази та довгострокову гру з LTV. Канали із найбільшою часткою відправок — Email та Mobile/App — працюють краще в омніканальній зв’язці. Персоналізація, предиктивні моделі та AI — вже не “опція”, а мінімум, без якого важко змагатися за увагу клієнта в пік сезону.

Готові перевірити, де саме ваш бізнес недоотримує конверсію? Наша команда експертів проведе швидкий аудит ЧП-сценаріїв і збере план приросту на наступні 2–3 тижні.

Special Request Inline