Сезон распродаж 2024 в цифрах: что важно учесть ритейлерам в 2025 году

Черная пятница (ЧП) — ежегодное событие в сфере продаж, когда активные покупатели отправляются на шопинг, а продавцы и маркетологи предлагают свои самые привлекательные предложения. Чтобы помочь вам выстроить стратегию и получить максимум выгоды от распродаж Черной пятницы и Киберпонедельника (КП) в 2025 году, мы собрали все ключевые статистические данные о прошлогодних распродажах.

Команда CDP проанализировала модели потребительских трат и маркетинговую активность, используя данные из 2 миллиардов сообщений, отправленных с платформы eSputnik во время Черной пятницы.

10 интересных фактов про сезон

• В неделю ЧП доля аудитории “Новые пользователи” растет: +97% за неделю до, +141% в сам день, +156% в Cyber Monday.
• “Вернувшиеся пользователи” показывают пики в среду перед ЧП (+43%) и в саму ЧП (+30%).
• AOV (средний чек) увеличивается: +18% в ЧП и +50% в Киберпонедельник (КП).
• Мобильные покупки: обычно около 75%, в ЧП падают до 72%, между ЧП и КП — до 79%.
• Лидеры по росту спроса:
  • Мода и аксессуары: +169% (ЧП)
  • Дети и игрушки: плавный рост, пик +174% в среду после ЧП
  • Книги: +81% (ЧП); Домашние животные: +72% (ЧП)
  • Электроника / маркетплейсы / дом и сад — стабильный рост:
  ▫ Электроника: +60% (среда до ЧП), +36% (ЧП), +40% (КП)
  ▫ Маркетплейсы: +48% (среда до ЧП), +38% (ЧП)
  ▫ Дом и сад: +42% (ЧП)
• Доля отправок по каналам: Email 52%, Mobile push 22%, App Inbox 14%, Web push 10%, Viber 2%, SMS 0,3%.
• Коэффициент конверсии (CR) по каналам:
  • In-App — 7,67%
  • Viber — 6,24%
  • Telegram-бот — 3,36%
  • Email — 2,78%
  • App Inbox — 1,64%
  • Виджеты (попапы) — 1,41%
  • Mobile push — 0,95%
  • Web push — 0,31%
• Конверсия в 2023 году по сравнению с 2022 выросла по всем срезам (см. раздел ниже), в 2024 — частичная стабилизация.
• Трафик с 1 000 контактов (медиана): Email — 53, Viber — 94, Web push — 49, Mobile push — 98; в сезон все показатели растут (подробнее ниже).

Сколько на самом деле длится праздничный сезон?

Самыми популярными событиями, конечно же, являются Черная пятница, которая состоится 28 ноября 2025 года, и Киберпонедельник — 1 декабря 2025 года. Но первые распродажи и сбор данных, которые затем используются для улучшения персонализации, начинаются еще в сентябре — во время кампаний Back to School и Хэллоуина. Не стоит игнорировать и последующие пики продаж, которые происходят после Нового года и продолжаются вплоть до Пасхи в апреле.

Согласно нашему опросу, проведенному в соцсетях:

• 50% бизнесов планируют предлагать акционные предложения на новогодние праздники.
• 38% продолжат распродажи до Международного женского дня.

Как мы собрали эти данные?

Приведенные в статье цифры основаны на исследовании клиентов eSputnik, в котором учитывались как показатели самих компаний, так и анализ поведения их покупателей.

Методология и выборка

Терминология, которую мы используем

С помощью приведенных ниже основных показателей по пользователям можно определить, сколько людей посещают ваш сайт или приложение.

• “Новые пользователи” (New users) — люди, которые впервые взаимодействовали с вашим сайтом или приложением в выбранный период.
• “Вернувшиеся пользователи” (Returning users) — те, кто уже имел взаимодействие ранее и снова пришел в выбранный период.

CR (Conversion Rate) — доля пользователей, которые совершили покупку после перехода из сообщения (письмо / пуш / бот / виджет и т. д.).

AOV — средний чек по оформленным заказам за период.

Как изменилась динамика компаний, использующих eSputnik

В 2023 году онлайн-торговля начала восстанавливаться и превзошла показатели 2021 года по количеству покупателей в сезон распродаж. Тенденция сохранилась и в 2024-м: в большинстве категорий объемы продаж удержались или выросли, а сезон 2025 года стал первым стабильным периодом после начала войны, когда бизнес демонстрирует устойчивый рост без резких колебаний спроса.

Ключевые достижения ЧП 2024 года:

• +28% — рост количества отправленных сообщений в день Черной пятницы по сравнению с предыдущим годом.
• 200 млн атрибутированных продаж в день Черной пятницы было сгенерировано клиентами благодаря eSputnik.
• 309 464 покупки совершили пользователи в день Черной пятницы.
• +28,52% — рост дохода в день Черной пятницы по сравнению с 2023 годом.
• 71% продаж пришлось на Email, далее — Mobile push (15%) и Web push (8%).

Каким каналам отдавалось предпочтение

Распределение объема отправок выглядело так:

• Email — 52% (+20% к предыдущему году). Канал с лучшей “экономикой масштаба”: низкая цена обращения при большой базе, высокий контроль частоты, гибкая персонализация (товарные рекомендации, сегментация), стабильная доставляемость и предсказуемость результатов в пиковые дни.
• Mobile push — 22% (+45%). Такой значительный рост объясняется тем, что все больше компаний разрабатывают собственные приложения и включают их в коммуникации.
• App Inbox — 14% (+16%). “Тихие” персональные сообщения внутри сайта или приложения (иконка-“колокольчик”). Они не прерывают пользовательский опыт, не раздражают, показываются авторизованной аудитории в нужный момент (триггер на событие или сегмент), обеспечивают высокий CTR и усиливают другие каналы без дополнительных затрат на доставку.
• Web push — 10% (+67%). Дешевый и быстрый ремаркетинг-канал — пуш в браузере, который приходит даже при закрытой вкладке сайта. Канал не требует двойного подтверждения, как email, и отличается низкой стоимостью отправки. Рост связан с активным запуском поведенческих триггеров (“снижение цены”, “товар снова в наличии”, “покинутый просмотр”) и сезонным возвращением трафика в период ЧП/КП.
• Viber — 2% (+68%), SMS — 0,3% (+9%). Нишевые и тактические каналы, которые хоть и занимают малую долю, но стабильно растут из года в год, так как усиливают коммуникации через мобильный телефон.

Как AI-рекомендации стали драйвером продаж в 2024–2025 годах

За последние два года мы наблюдаем системный сдвиг: доля продаж, сгенерированных персональными рекомендациями, неуклонно растет у ведущих компаний. Это подтверждает общий тренд на персонализацию и подчеркивает ее важность — особенно в периоды, когда все бизнесы предлагают скидки и бренды ищут другие рычаги влияния на принятие решения. Когда каждый контакт получает релевантные товары и офферы, повышаются и CTR, и CR, и AOV — особенно в дни пикового спроса.

• Топ-1%: 33.8% → 42.2%
• Топ-10%: 11.5% → 11.8%
• Медиана (50%): 5.2% → 5.1%

Чтобы войти в топ-10%, сфокусируйтесь на трех вещах:

1. Внедряйте товарные рекомендации во всех каналах.
2. Добавляйте рекомендательные блоки даже в проморассылки, а не только в триггеры.
3. Используйте все страницы сайта для персонализации (главная, категория, 404 и т. д.).

Еще больше об AI-возможностях от eSputnik >>

Как изменилось поведение покупателей

Динамика продаж начинает расти уже за неделю до Черной пятницы:

• в пятницу (T-7) — +6% к средней недельной продаже за предыдущий период
• в понедельник — +21%
• в среду — +38%
• пик в ЧП — +49%
• в КП — +21%, после чего начинается спад

Поведение аудитории меняется еще до дня “Х”. Уже с T-7 наблюдается рост трафика, а пик новых лидов и повторных покупок приходится на Черную пятницу и Киберпонедельник. Именно эти дни — лучшие для масштабирования базы с последующей конвертацией в повторные продажи.

• “Новые пользователи”: +97% к базе (T-7), +141% в ЧП, +156% в Cyber Monday.
• “Вернувшиеся пользователи”: +43% в среду до ЧП, +30% в ЧП.

Преобладающая часть покупок совершается со смартфонов (около 75%). В день Черной пятницы мобильная доля снижается до ~72% из-за более активных десктопных сессий, а между ЧП и понедельником снова растет примерно до 79%.

Эти цифры еще раз подчеркивают важность адаптивности контента: все ваши акционные предложения должны быть протестированы как на десктопах, так и на мобильных устройствах. Неудобство использования сайта или приложения может стать ключевой причиной отказа от покупки. В период Черной пятницы AOV увеличивается в среднем на 18%, а в Киберпонедельник — на 50%. В день ЧП особенно заметен рост на мобильных устройствах (+48% против +29% на десктопе), тогда как в понедельник рост на обеих платформах выравнивается.

Динамика спроса по отраслям

Долгие циклы без резких пиков (авто) — как следствие длительного процесса принятия решений.

Стабильный рост:

• Электроника: +60% (среда до ЧП) → +36% (ЧП) → +40% (КП)
• Маркетплейсы: +48% (среда до ЧП) → +38% (ЧП)
• Дом и сад: +42% (ЧП)

Самые динамичные категории:

• Мода и аксессуары: пик +169% (ЧП)
• Дети и игрушки: плавный рост за неделю до, пик +174% (среда после ЧП)
• Книги: +81% (ЧП)
• Домашние животные: +72% (ЧП)

Доля покупок от новых vs вернувшихся пользователей в ЧП по ключевым отраслям:

• “Дом и сад” — 81%
• “Еда и напитки” — 65%
• “Книги” — 64%
• “Домашние животные” — 46%
• “Мода и аксессуары” — 37%
• “Аптеки и лекарства” — 37%
• “Маркетплейсы” — 37%
• “Дети и игрушки” — 33%
• “Авто” — 25%
• “Электроника” — 11%

В Киберпонедельник доля новых пользователей по некоторым отраслям значительно растет:

• “Мода и аксессуары” — 82%
• “Дети и игрушки” — 44%
• “Маркетплейсы” — 50%

и снижается:

• “Еда и напитки” — 21%
• “Книги” — 38%
• “Авто” — 8%

Наибольший рост среднего чека в ЧП наблюдается в следующих отраслях:

• “Еда и напитки” — с мобильных устройств в 2,8 раза и с десктопа в 2,3 раза.
• “Книги” — с мобильных устройств в 1,9 раза и с десктопа в 2,05 раза.
• “Мода и аксессуары” — с мобильных устройств +38%, а на десктопе всего +14%.
• “Авто” — с десктопа +45%, на мобильных изменения незначительны.

Такие категории, как “Электроника”, “Маркетплейсы”, “Домашние животные”, показывают незначительное увеличение. Все остальные демонстрируют снижение среднего чека.

Конверсия 2021–2024: топ-10 / топ-100 / топ-500

Топ-10 / топ-100 / топ-500 — это три среза компаний, отсортированных по объему трафика (кликов) в период Черной пятницы. В каждый срез входят соответственно 10, 100 или 500 брендов с наибольшим числом кликов.

Сравнивался ноябрь год к году по объему трафика:

• Топ-10: 2021 — 4,35% → 2022 — 2,07% → 2023 — 19,09% → 2024 — 6,97%
• Топ-100: 2021 — 5,60% → 2022 — 3,64% → 2023 — 16,14% → 2024 — 10,63%
• Топ-500: 2021 — 5,70% → 2022 — 3,80% → 2023 — 15,63% → 2024 — 11,55%

В 2023 году наблюдался резкий рост (за счет качества трафика и персонализации), а в 2024 — стабилизация на повышенном уровне по сравнению с 2021 годом.

В 2025 мы ожидаем рост конверсии у крупнейших игроков, поскольку показатели за август 2025 составили:

• Топ-10: +11%
• Топ-100: +3%

А вот топ-500 показали снижение на 18% — это может быть связано с низкой активностью в данный период.

Каналы 2025: трафик, кликабельность и окупаемость

Ниже приведены ориентиры по числу кликов на 1 000 контактов по состоянию на август 2025 года. Мы выделили три среза (топ-1%, топ-10%, медиана — это перцентильные срезы эффективности), поскольку в сезон пикового спроса каналы ведут себя по-разному. Важно видеть как “лучшие практики” (топ-1%), так и “рыночную норму” (медиану). Такой формат одновременно дает представление о потолке возможного результата и реалистичный ориентир для большинства.

• Топ-1% (максимумы):
  • Email — 1069, Viber — 2128, Web push — 807, Mobile push — 443
• Топ-10% (амбициозно, но реалистично):
  • Email — 223, Viber — 273, Web push — 158, Mobile push — 969
• Медиана (рыночная “норма”):
  • Email — 53, Viber — 94, Web push — 49, Mobile push — 98

Сезонный прирост vs несезон:

• Топ-1%: Email +12%, Viber +37%, Mobile push +63%
• Топ-10%: Email +14%, Web push +22%, Mobile push +49%
• Медиана: Email +22%, Viber +25%, Web push +4%, Mobile push +20%

Что это означает? Например, медиана Email = 53 на 1000 контактов. Если у компании база составляет 100 000 контактов, можно ожидать около 53 000 переходов на сайт или в приложение.

Эффективность Email существенно варьируется по отраслям. Ниже приведен пример отраслевых медиан за месяц на 1 000 контактов.

• Лидер по переходам: “Мода и аксессуары” — 71
• Также выше медианы: “Домашние животные” — 55 и “Аптеки и лекарства” — 54
• Самый слабый показатель: “Дети и игрушки” — 40

CTR показывает, насколько содержание сообщения резонирует с ожиданиями аудитории в конкретном канале и моменте. Высокие CTR у виджетов и In-App — результат контекстности и точного момента показа.

CTR по каналам:

• Виджеты — 20,67%
• In-App — 20,05%
• Viber — 3,25%
• Telegram-бот — 2,21%
• Mobile push — 1,88%
• App Inbox — 0,62%
• Email — 0,55%
• Web push — 0,50%

CR после клика — финальный тест качества трафика из канала. Лидируют In-App и Viber: первый — благодаря теплым сессиям в приложении, второй — за счет быстрых промо-сообщений для активных аудиторий.

CR по каналам:

• In-App — 7,67%
• Viber — 6,24%
• Telegram-бот — 3,36%
• Email — 2,78%
• App Inbox — 1,64%
• Виджеты — 1,41%
• Mobile push — 0,95%
• Web push — 0,31%

Что делать в 2025 году, чтобы получить лучший результат

Чтобы провести сезон максимально продуктивно и с наилучшими тактиками, предлагаем пошаговый план действий. Он закрывает быстрые задачи и закладывает фундамент на следующий квартал.

• Персонализация: добавьте блоки рекомендаций в массовые email-рассылки и во все другие каналы.
• Дополнительные точки контакта: App Inbox, In-App, Telegram-бот, виджеты с сегментированным показом.
• Смарт-бюджеты: формируйте предиктивные сегменты для более выгодного использования дорогих каналов, таких как Viber и SMS, — направляйте их на аудитории с высокой вероятностью покупки; остальным — email/push.
• Геймификация в виджетах и ботах (колесо фортуны, скретч-карты, подарки, слот-машины) — для сбора контактов и усиления конверсии в пиковые дни.
• Оптимизация взаимодействия в mobile.
• Автоматизация создания кампаний и сообщений с помощью AI для сокращения времени генерации контента. Многовариантные A/B-тесты с автоопределением победителя позволяют отправлять на всю базу только самые эффективные сообщения.

Выводы

Черная пятница — это не только про рекордные дни выручки, но и про масштабное расширение базы и долгосрочную работу с LTV. Каналы с наибольшей долей отправок — Email и Mobile/App — показывают лучшие результаты в омниканальной связке. Персонализация, предиктивные модели и AI — уже не “опция”, а минимум, без которого сложно бороться за внимание клиента в пиковый сезон.

Готовы проверить, где именно ваш бизнес недополучает конверсию? Наша команда экспертов проведет быстрый аудит ЧП-сценариев и составит план роста на ближайшие 2–3 недели.

Special Request Inline