Retention ≠ скидки: какие стратегии работают в США и Европе

По данным исследований, около 70% мировых брендов используют программы лояльности для удержания клиентов. В Украине эта практика тоже стала популярной, но большинство программ ограничиваются простыми инструментами: кешбэком, бонусами или скидками.

Опыт и статистика кейсов показывают, что этого часто недостаточно: клиенты быстро теряют интерес к такой мотивации и воспринимают ее лишь как способ сэкономить, а не как стимул возвращаться к бренду.

Чтобы лояльность действительно работала, нужна другая логика – формирование доверия, эмоциональной связи и ощущения ценности для клиента. На западных рынках ведущие бренды давно вышли за рамки банальных скидок.

Команда агентства Remrkt собрала примеры того, как этот инструмент работает за рубежом, и какие инсайты могут взять для себя украинские бренды, чтобы интегрировать их в собственные стратегии.

Вызов классической модели программы лояльности в Украине

Многие украинские бренды по-прежнему ограничиваются финансовыми стимулами, не развивая более глубокое взаимодействие с клиентами. Персонализация, эмоциональное вовлечение и ощущение причастности к бренду нередко остаются вне стратегии.

Но зарубежный опыт доказывает обратное: подлинную лояльность формируют эмпатия и вовлеченность, а не ценник.

Покупатели хотят более персонализированных вознаграждений, контента и эксклюзивного опыта. Например, продуктовый магазин может присылать участнику программы лояльности рецепты или советы по приготовлению блюд на основе продуктов из его последнего заказа. Или сеть ресторанов может добавить игры в приложение, чтобы пользователи зарабатывали баллы и заходили туда чаще.

Учитывая это, в США за последние два года готовность потребителей перейти на другую программу лояльности в той же категории выросла на 5–10%.

Программа лояльности – важная часть retention-стратегии, и это точно не только про бонусы. Она должна органично вписываться в систему удержания, создавая для клиента ощущение ценности и заботы.

Как зарубежные бренды формируют лояльность: ключевые подходы

В США и Европе компании делают акцент не только на цене и акциях. Там ключевым фактором становится опыт взаимодействия с брендом и эмоциональная связь.

Мультиформатные точки контакта и вознаграждение не только за покупки

Заполнение профиля, персональные задания, челленджи, консультации, геймификация – все эти активности имеют большое значение в формировании лояльности.

И за каждую из них клиент или потенциальный клиент может получить бонусы.

Главный инсайт

Если клиент не покупает, но взаимодействует – он уже лоялен. И за это его стоит вознаграждать и вдохновлять.

Вот несколько ярких примеров:

The North Face – XPLR Pass

Бонусы за участие в активностях: пользователи получают баллы не только за покупки, но и за:

• участие в мероприятиях бренда;
• отметку геолокации во время походов (через приложение);
• приглашение друга;
• написание отзывов.

Нетрaнзакционная мотивация: бренд поощряет исследовать мир, быть экологичными и делиться опытом – даже без покупок.

Sephora – Beauty Insider

Бонусы за взаимодействие:

• заполнение бьюти-профиля;
• оценка и написание отзывов;
• участие в мастер-классах и мероприятиях.

Доступ к закрытым событиям и релизам: программа мотивирует не покупать чаще, а быть частью бренда и регулярно с ним взаимодействовать.

Nike – Nike Membership

Баллы и привилегии за вовлечение

• выполнение фитнес-челленджей в Nike Training Club;
• просмотр обучающего контента;
• активность в приложении (например, утренние пробежки).

Персонализированный опыт: участники клуба получают рекомендации, консультации, приглашения на мероприятия, а не просто скидки.

Lush – экологичные вознаграждения

Нетрaнзакционные действия = бонусы:

• поддержка локальных инициатив – бонусы за волонтерство через партнеров;
• возврат использованных баночек (5 пустых = новый продукт бесплатно);
• бонусы за установку мобильного приложения.

Смысл, а не цена: клиент чувствует, что его выбор имеет значение.

Как адаптировать стратегию программы лояльности под ваш бизнес

В Remrkt выделили несколько инсайтов на основе зарубежного опыта. Но каждая программа лояльности должна строиться вокруг интересов именно вашей аудитории.

Что важно сделать:

1. Изучите свою аудиторию

Проведите опросы, интервью или анализ поведения. Узнайте, что важно для клиентов: экономия, эмоции, чувство принадлежности к комьюнити или социальная значимость.

2. Получите обратную связь напрямую

Добавьте короткие опросы в email, приложение или pop-up на сайте. Это поможет понять, какие активности и вознаграждения важны именно вашей аудитории.

3. Найдите точки контакта за пределами покупки

Тесты/квизы, бесплатные образовательные материалы, участие в социальных и эко-инициативах, геймифицированные челленджи – все это повышает вовлеченность.

4. Постройте релевантную систему вознаграждений

Бонусы могут начисляться не только за транзакции, но и за отзывы, участие в мероприятиях, рекомендации друзьям или экологичное поведение.

5. Тестируйте и оптимизируйте

Запустите тестовый период, измерьте engagement и повторные покупки. Только после этого масштабируйте программу.

Вывод

Ведущие мировые бренды давно превратили программы лояльности во что-то большее, чем систему скидок. Их клиенты становятся частью комьюнити, где интересно взаимодействовать с брендом – даже между покупками.

Нетрaнзакционные вознаграждения:

• Укрепляют связь с брендом.
• Повышают вовлеченность.
• Создают ощущение ценности даже без покупки.

Согласно исследованию, 59% участников программ лояльности хотели бы зарабатывать бонусы не только за покупки – например, через игровые механики – хотя бы раз в месяц.

Компании, внедряющие геймификацию и нетрaнзакционные механики, фиксируют рост вовлеченности до 47% в рамках таких активностей.

Это стратегия удержания, основанная не на скидке, а на развитии комьюнити – когда клиент чувствует себя его частью и действительно хочет к нему принадлежать. Именно такой подход может стать основой эффективной программы лояльности в Украине.

Чтобы коммуникация с участниками программы была своевременной, уместной и персонализированной, уже сегодня важно собирать качественные и полные данные о пользователях и их предпочтениях. Реализация программы лояльности через CDP дает:

• Четкое понимание потребностей и интересов каждого клиента.
• Коммуникацию по разным каналам в рамках единой сценарной логики.
• Простую геймификацию без работы разработчиков.
• Динамический контент для каждого участника (персональные рекомендации, промокоды, начисление баллов).
• Легкую автоматизацию сценариев, триггеры, создание условных групп и многое другое.

Обращайтесь к команде eSputnik за консультацией и поддержкой в настройке эффективной программы лояльности для вашего бизнеса.

Special Request Inline