Retention ≠ знижки: які стратегії працюють в США та Європі

За даними досліджень, близько 70% світових брендів використовують програми лояльності для утримання клієнтів. В Україні ця практика також набула популярності, але більшість програм зводяться до простих інструментів: кешбеків, бонусів чи знижок.

Досвід та статистика кейсів показують, що часто цього недостатньо: клієнти швидко втрачають інтерес до такої мотивації й сприймають цей інструмент лише як спосіб зекономити, а не як привід повертатися до бренду.

Щоб лояльність працювала по-справжньому, потрібна інша логіка – побудова довіри, емоційний зв’язок і відчуття цінності для клієнта. На західних ринках провідні бренди давно вийшли за рамки банальних знижок.

Команда агенції Remrkt зібрала приклади, як цей інструмент працює на закордонних ринках, і які інсайти українські бренди можуть взяти для себе та інтегрувати у власні стратегії.

Виклик класичної моделі програми лояльності в Україні

Чимало українських брендів все ще обмежуються фінансовими стимулами, не розвиваючи глибшу взаємодію з клієнтами. Персоналізація, емоційне залучення та відчуття причетності до бренду часто залишаються поза стратегією.

Але практика закордонних компаній доводить інше: справжню лояльність створює емпатія та залучення, а не цінник. 

Люди хочуть більш персоналізованих винагород, контенту та ексклюзивного досвіду. Наприклад, продуктовий магазин може надсилати учаснику своєї програми лояльності рецепти або поради щодо приготування їжі на основі продуктів, включених до його останнього замовлення. Або мережа ресторанів може додати ігри до свого застосунку, щоб учасники заробляли бали та частіше користувалися нею.

Зважаючи на це, за останні два роки готовність споживачів США переходити на іншу програму лояльності в тій самій галузі зросла на 5-10%.

Програма лояльності – це вагома частина retention і це точно не просто про бонуси. Вона повинна органічно вписуватись в стратегію утримання, в процесі чого клієнт відчуватиме цінність та турботу.

Як закордонні бренди будують лояльність: ключові підходи

У США та Європі компанії роблять акцент не лише на ціні чи акційних пропозиціях. Там ключовим фактором лояльності стає досвід взаємодії з брендом та емоційний зв’язок із клієнтом.

Мультиформатні дотики та винагорода не лише за покупки 

Заповнення профілю клієнта, персональні завдання, челенджі, консультації, гейміфікація – усі ці активності мають величезне значення для побудови лояльності.

І за кожну цю взаємодію клієнт або потенційний клієнт таких брендів може отримати бонуси на рахунок.

Головний інсайт

Якщо клієнт не купує, але взаємодіє – він вже лояльний. І його варто за це винагороджувати та надихати.

Ось кілька крутих прикладів:

1. The North Face – XPLR Pass

Бали за участь в активностях: користувачі отримують бонуси не лише за покупки, а й за:

• участь у заходах бренду;
• перевірку геолокації під час походів (через додаток);
• запрошення друга до програми лояльності;
• написання відгуків.

Нетранзакційна мотивація: бренд стимулює клієнтів досліджувати світ, бути екосвідомими й ділитися досвідом – навіть без покупок.

2. Sephora – Beauty Insider

Бонуси за взаємодію з брендом:

• заповнення бʼюті-профілю;
• оцінка й написання відгуків на сайті;
• участь у заходах та майстер-класах.

Доступ до закритих подій та релізів: програма мотивує не купувати частіше, а бути частиною бренду та регулярно з ним взаємодіяти.

3. Nike – Nike Membership

Бали та привілеї за залучення:

• виконання фітнес-челенджів у Nike Training Club;
• перегляд навчального контенту;
• активність у додатку (наприклад, ранкові пробіжки).

Персоналізований досвід: члени клубу отримують персоналізовані рекомендації, консультації, доступ до подій, а не лише знижки.

4. Lush – екосвідомі винагороди

Нетранзакційні дії = бонуси:

• підтримка локальних ініціатив: бонуси за участь у волонтерстві через партнерів;
• повернення використаних баночок – без знижки, але з небанальною і цікавою взаємодією (5 порожніх = новий продукт безкоштовно);
• винагорода за встановлення мобільного застосунку.

Сенс, а не ціна: клієнт відчуває, що його вибір має значення.

Як адаптувати стратегію програми лояльності для вашого бізнесу

В Remrkt виділили кілька інсайтів з закордонного досвіду. Але кожна програма лояльності має будуватися на реальних інтересах саме вашої аудиторії. Що варто зробити:

1. Дослідіть свою аудиторію

Проведіть опитування, інтерв’ю чи аналіз поведінки клієнтів. Дізнайтесь, що для них цінніше: економія грошей, емоції, належність до ком’юніті чи соціальна значущість.

2. Отримайте фідбек напряму

Вбудуйте короткі опитування в email, мобільний застосунок чи pop-up на сайті. Це дає швидкий зріз, які активності й винагороди цікаві саме вашим клієнтам.

3. Знайдіть точки дотику поза покупкою

Подумайте, де клієнтам може бути цікаво взаємодіяти з брендом: тести/квізи, безкоштовні освітні матеріали, участь у соціальних або екоініціативах, гейміфіковані челенджі тощо.

4. Сформуйте релевантну систему винагород.

Бонуси можуть нараховуватися не тільки за транзакції, а й за відгуки, участь у заходах, рекомендації друзям чи навіть екоповедінку.

5. Тестуйте та оптимізуйте.

Почніть з тестового періоду, заміряйте engagement та повторні покупки. І лише після цього масштабуйте програму.

Висновок:

Провідні світові бренди давно перетворили програми лояльності на щось більше, ніж знижки. Їхні клієнти стають частиною комʼюніті, де цікаво взаємодіяти з брендом — навіть між покупками.

Нетранзакційні винагороди:

• Зміцнюють відносини з брендом.
• Підвищують залученість.
• Дають клієнту відчуття цінності, навіть без покупки.

Часто учасники програм лояльності очікують більшого, ніж просто знижка чи кешбек: за даними дослідження, 59% респондентів зазначили, що їм було б цікаво заробляти бонуси не лише за покупки — наприклад, через ігрові механіки — принаймні раз на місяць.

Компанії, які впроваджують гейміфікацію та нетранзакційні механіки, фіксують зростання залученості клієнтів до 47% у межах таких активностей.

Це стратегія утримання, яка базується не на знижці, а на побудові комʼюніті – коли клієнт відчуває себе його частиною і справді хоче до нього належати. І саме такий підхід може стати основою ефективної програми лояльності в Україні.

А до того, щоб комунікації з учасниками програми лояльності були вчасними, доречними та персоналізованими, варто уже сьогодні збирати якісні та повні дані про користувачів та їх вподобання. Реалізація програми лояльності через CDP надасть наступні переваги: 

• Чітке розуміння потреб та інтересів кожного клієнта.
• Комунікація різними каналами в рамках одного сценарію програми.
• Легка гейміфікація без розробників.
• Динамічний контент для кожного учасника програми (персональні рекомендації, промокоди, нарахування балів).
• Легка автоматизація сценаріїв за допомогою тригерів, створення умовних груп тощо.

Звертайтеся до команди eSputnik за консультацією та допомогою в налаштуванні ефективної програми лояльності саме до вашого бізнесу. 

Special Request Inline