Retention-маркетинг Prom.ua: +10% до продажів завдяки персоналізованим тригерам у мобільному застосунку

Мобільна комерція стає дуже популярною: у 2022 році 52% споживачів у світі купували товари або замовляли послуги через застосунок. З огляду на цю тенденцію компанії вкладають кошти в розвиток власних застосунків, щоб мати додаткову точку взаємодії з клієнтами. Водночас вартість залучення нового юзера може сягати $5,28. Аби фінанси не витрачались марно, слід розвивати стратегію утримання клієнтів у мобільному застосунку. Ключовим складником має бути персоналізована релевантна комунікація з користувачем у правильний момент через зручний direct-канал.

Розгляньмо, як на основі цього принципу маркетплейс Prom.ua побудував систему автоматизованих мобільних push-кампаній з персоналізованими тригерами, що підвищили кількість продажів на 10% за два роки.

Про проєкт

Prom.ua – найбільший маркетплейс України, каталог якого містить понад 100 млн товарів. Тут можна знайти необхідну річ із різноманітних категорій: від дитячих іграшок до промислового обладнання. Платформа входить до десятки найбільш відвідуваних ресурсів в Україні, щодня Промом користуються приблизно 4,8 млн осіб.

До сервісу Prom.ua вже долучилося понад 60 000 інтернет-підприємців з усієї країни. Кожен підприємець може продавати товари, використовуючи різні майданчики:

• каталог маркетплейсу;
• сайт, створений на платформі Prom.ua;
• мобільний застосунок "Prom Покупки".

На останній сьогодні припадає понад 50% всіх замовлень. 96% покупців із застосунку відзначають, що користуватись мобільною версією маркетплейсу зручніше, ніж десктопною. Так показники компанії поступово стали відповідати глобальній тенденції, коли mcommerce набирає обертів і відсуває на другий план замовлення на сайті.

Завдання

У 2020 році в компанії оновилася команда, що займається direct-маркетингом. Пріоритетними завданнями для неї стали перегляд існуючих комунікацій і пошук нових рішень для збільшення ефективності direct-каналів. “Провести retention-революцію в Prom.ua”, – саме так команда сформулювала свою місію.

Основна мета полягала в утриманні більшої кількості користувачів завдяки заохоченню їхньої купівельної активності. Це потребувало покращення взаємодії з покупцем і налаштування персоналізованої комунікації, яка б покривала повний життєвий цикл клієнта.

Рішення

Команда проаналізувала результативність усіх каналів і вирішила відмовитися від масових промоемейлів і web push-розсилок. Зараз маркетплейс надсилає повідомлення на всю контактну базу лише з важливих інфоприводів.

Натомість Prom.ua вирішили зосередитися на персоналізованій комунікації. Високий пріоритет отримали мобільні сповіщення: доля застосунку в продажах постійно зростає, і вже на старті mobile push приносив 90% замовлень від усіх direct-каналів. Саме тому цей канал був взятий за основу retention-стратегії.

Для налаштування персоналізації залучили такі можливості eSputnik:

• трекінг поведінки на сайті та в мобільному застосунку допомагає відстежувати активність користувачів на платформі;
• поглиблена сегментація дає змогу таргетуватися на мікросегменти на основі інформації про поведінку, покупки та анкетні дані користувача;
• персональні рекомендації збільшують залученість аудиторії та продажі завдяки пропозиціям, підібраним АІ індивідуально для кожного клієнта.

Маркетплейс розробив понад 70 автоматизованих кампаній. Далі розповімо про найцікавіші з них.

Онбординг

В онбординговому ланцюжку Prom.ua знайомить новачків зі своїми основними перевагами. Завдання на цьому етапі – залучити клієнта у воронку та перевести до сегменту постійних і лояльних покупців.

Гіперсегментований сценарій враховує попередні покупки клієнта та функціональність маркетплейсу, яку він використовував. Наприклад, якщо покупець оформив замовлення без безпечної оплати, він отримає сповіщення з пропозицією спробувати цю опцію. Такий підхід допомагає в утриманні, покращуючи взаємодію з користувачем: клієнти переконуються у зручності та безпечності Prom.ua.

Покинуті етапи воронки

Тригери на основі незавершених дій користувача є поширеною практикою у direct-маркетингу, яку команда eSputnik регулярно реалізує зі своїми клієнтами. Ефективність цього інструмента підтверджує досвід ecommerce-проєктів із різних ніш бізнесу. Так, повідомлення про покинутий перегляд стали найбільш конверсійними серед тригерів фармкомпанії у Viber. А постачальник автозапчастин зміг підвищити на 1872% кількість замовлень із тригера про покинутий кошик завдяки використанню поглибленої сегментації та омніканальності.

Щоб вчасно наздоганяти тих, хто пішов із маркетплейсу ні з чим, Prom.ua налаштували автоматичну відправку декількох типів повідомлень, пов’язаних із покинутими етапами воронки:

• Покинутий кошик. Нагадування про неоформлене замовлення заохочує довести розпочате до кінця.

• Покинутий перегляд. Повідомлення з пропозицією ще раз подивитися товар, який зацікавив покупця.

• Покинута категорія. Якщо користувач переглядав видачу певної категорії, але не зайшов на жодну сторінку товару, він отримає рекомендації з бестселерами або новинками.
• Покинутий пошук. Якщо клієнту були показані товари відповідно до його пошукового запиту, він отримує нагадування з результатами пошуку. Якщо за запитом нічого не було знайдено, алгоритми підберуть рекомендації на основі попередніх покупок.

 Товар з бажаного

Список вибраних товарів на сайті – це швидкий шлях до серця клієнта. Вгадувати бажання покупця не потрібно – він усе розповідає сам. Залишається тільки вчасно надіслати пропозицію.

На основі списку “Бажане” налаштовано кілька тригерів:

• Повернення до застосунку через нагадування про вибраний товар. Розсилка запускається сегменту користувачів, що додали товар до списку бажаного протягом 24 годин, але нічого не замовляли за останній тиждень.

• Рекомендація схожого товару в наявності. Повідомлення відправляється, якщо користувач додав до бажаного відсутній на складі товар.

• Сповіщення про надходження товару. Щойно позиція зі списку бажань, якої раніше не було в наявності, знову стає доступною, користувач одразу ж отримує про це повідомлення.

Зниження ціни

Зменшення вартості може істотно наблизити користувача до рішення купити, тому маркетплейс надсилає сповіщення про подешевшання:

• вмісту кошика;
• раніше переглянутого товару;
• товару, схожого на позицію з покинутого перегляду;
• товару з бажаного;
• товару, схожого на товар із бажаного.

Новинки

Якщо в категорії, яку користувач переглядав за останні 24 години, з'являється нове надходження, він отримує відповідне push-повідомлення. Щоб підвищити релевантність пропозиції, з розсилки виключаються контакти, які оформили замовлення протягом цього часу.

Знижки

Акції та знижки, підібрані для клієнта на основі історії його дій, істотно підвищують ймовірність конверсії. Тригерне повідомлення з індивідуальною рекомендацією товару зі знижкою надсилається всім користувачам, які переглядали будь-які позиції в маркетплейсі за останній місяць.

Реактивація

Для повернення "сплячих" покупців також використовуються персональні пропозиції. Реактиваційні повідомлення отримують клієнти, що востаннє переглядали товари 30, 60 та 90 днів тому.

Cross-sell

На основі аналізу історичних даних клієнта формуються та надсилаються рекомендації до останньої покупки або покупок клієнта за певний період.

Рекомендації до скасованого замовлення

Якщо скасування відбулося через відсутність товару, покупець отримує сповіщення з пропозиціями інших продавців, які мають цей товар у наявності.

Збір відгуків

Коментарі та оцінки інших клієнтів допомагають користувачеві маркетплейсу обрати магазин або сам товар. Компанії ж завдяки відгукам формують репутацію серед потенційних покупців і значно збільшують шанси на продажі. Prom.ua розробив різноманітні кампанії зі збору зворотного зв’язку:

• пропозиція оцінити роботу продавця для тих, хто повністю закрив угоду;
• нагадування про важливість відгуку для тих, хто цього ще не зробив;
• якщо замовлення було скасовано – прохання розповісти про причину;
• повідомлення про те, що продавець відповів на коментар користувача;
• якщо відгук не пройшов модерацію системою Prom.ua – пропозиція ознайомитися з деталями в особистому кабінеті.

Для підвищення залученості користувачів мобільні пуші в цих сценаріях комбінуються в різних варіаціях із повідомленнями в каналах email- і Viber.

“Ми доволі швидко реалізували кожний тригер, і це одна з причин, чому ми обрали для цього завдання платформу eSputnik, а не використовували власні ресурси. Бо коли ви запитаєте будь-якого розробника про таке завдання, він скаже: “Покинутий пошук? Та це ж легко налаштувати”. Але коли ви показуєте повну карту тригерів, яку необхідно реалізувати за квартал, то після розрахунку годин розробки виявляється, що знадобиться не 3, а 6, 9 або навіть 12 місяців. Тож у такому разі легше використати готові рішення стороннього продукту. eSputnik має всю необхідну функціональність і дозволяє значно скоротити час на втілення найкращих практик на ринку. Саме тому ми вирішили піти таким шляхом, а власних розробників залучати на інші завдання з розвитку продукту”.

Анна Щур, Head of Promo & Retention Prom.ua

Результати

До своєї retention-революції команда Prom.ua підійшла зважено: систематизувала й упорядкувала комунікаційну стратегію, пропрацювала слабкі сторони та зосередилася на розвитку сильних. У комплексі з функціональними можливостями eSputnik такий підхід допоміг отримати помітні результати:

1. За 2 роки доля direct-каналу в замовленнях зросла у 5 разів.
2. Персоналізовані тригери підвищили кількість продажів у каналі на 10%. Найефективнішими серед них є “Покинутий перегляд” і повідомлення, пов’язані з товарами зі списку бажаного.
3. 30% продажів із тригерів отримали завдяки індивідуальним товарним рекомендаціям, згенерованим алгоритмами eSputnik.

Плани на майбутнє

Втіливши best practices для ecommerce, команда Prom.ua обрала два напрямки для подальшого розвитку:

1. А/В-тести та покращення вже запущених тригерів. Функціональність eSputnik дозволяє аналізувати ефективність різних варіантів безпосередньо в системі.
2. Запуск нових тригерів.

Зараз фахівці з direct-маркетингу спрямовують свої зусилля на впровадження свіжих ідей і кастомних розробок. Для реалізації нових тригерів спеціалісти вивчають поведінку користувачів. За що вони люблять маркетплейс? Якою функціональністю користується більша частина аудиторії? Де менше користувачів, але висока конверсія? Як задовольнити потреби покупця? Команда Prom.ua шукає відповіді на ці питання і знаходиться у стані постійного розвитку, щоб дотримуватися власного принципу “Постійне покращення досвіду покупки – основне завдання наших комунікацій”.

Фокусування на персоналізації спілкування з клієнтом у мобільному застосунку вже довело ефективність такої стратегії. Бажаєте також використати потенціал mcommerce та AI для розвитку бізнесу або маєте власні ідеї? Звертайтеся до наших спеціалістів і отримайте професійну підтримку у втіленні своїх задумів.