Інструменти та канали утримання користувачів у мобільних застосунках

Бенчмаркінг ринку свідчить, що з 2020 по 2022 рік показник утримання в застосунках впав на 11-32% у таких категоріях, як покупки, розваги, їжа та напої, фінанси та інші. Основні причини – висока кількість інсталяцій, низька залученість і велика конкуренція в ніші. Залучення нового клієнта може коштувати в 5 разів дорожче ніж утримання існуючого. Тому маркетологи мобільних застосунків перемикають фокус уваги зі збільшення встановлень на утримання користувачів.

У цій статті ми розповідаємо про функціональність і канали, які допомагають утримувати аудиторію в застосунках. А також показуємо, як це працює на практиці на прикладах найбільшого маркетплейсу України Prom.ua, освітньо-розважального проєкту для дітей IntellectoKids, та сервісу доставки їжі.

Визначення відтоку та утримання

Коефіцієнт відтоку (User Churn) – це кількість користувачів, які припиняють користуватися вашим додатком за певний період часу. Цей показник зазвичай вимірюється через 1, 7 та 30 днів після того, як користувачі вперше завантажили додаток. Він інформує розробників та маркетологів застосунку, на якому етапі користувачі перестають взаємодіяти. Вони мають постійно відстежувати коефіцієнт аби вчасно визначати та вирішувати проблеми в роботі застосунку.

Показник утримання клієнтів (Retention Rate) аналізується паралельно з відтоком.

Він відображає кількість користувачів, яка лишається з компанією за певний проміжок часу. Звертають увагу на його зміни протягом того самого періоду, що і відтік: 1, 7, 30 днів.

Щоб кількість користувачів зростала, кількість утриманих нових клієнтів має бути вищою ніж всіх тих, що пішли. Обидва показники використовуються для оцінки ефективності стратегій утримання клієнтів та дозволяють визначити, наскільки успішно компанія зберігає свою клієнтську базу.

Універсального контрольного показника утримання немає, він залежить від ринку, категорії, специфіки бізнесу та меншою мірою від операційної системи пристрою користувача. Але можна орієнтуватись на статистичні звіти у вашій галузі.

Дослідження Statista показує, що середній рівень утримання для 31 категорії мобільних застосунків становить 25,3%. Проте, на 30-й день цей відсоток падає до 5,7%, що викликає занепокоєння маркетологів. Ця цифра коливається в залежності від категорії. Наприклад, для новинних додатків їхній середній рівень утримання за день становить 33,1%, а за 30 днів майже втричі перевищує середній показник – 13,3%. На жаль, для маркетологів мобільних застосунків категорії “їжа та напої” картина не така позитивна: середні показники утримання за 1 та 30 день наразі становлять 16,5% і 3,9% відповідно.

Незалежно від моделі бізнесу, якщо користувачі перестають взаємодіяти з застосунком – це привід переглянути стратегію утримання.

Інструменти утримання

Завдання бізнесу – сформувати у користувача звичку регулярно повертався до застосунку. Досягти цього можна через системну та релевантну взаємодію, яка формує лояльність, розуміння цінності та довірливі відносини з кожним користувачем. Розглянемо, що допоможе на цьому шляху:

Автоматизація

Без автоматизації маркетингових процесів сьогодні важко уявити успішний бізнес. Щоб організувати автоматичну роботу з даними клієнтів існує безліч різних інструментів: CRM, DWH, DMP, аналітичні платформи та системи автоматизації маркетингу. Однак, вони не можуть в повній мірі забезпечити єдине місце для:

• збору клієнтських даних різного формату (структурованих, неструктурованих) та з усіх каналів: комунікацій, мобільного застосунку, програм лояльності, офлайну, інших баз даних типу BigQuery, PostgreSQL, Firebase. 
• обробка та зведення клієнтських даних в єдиний клієнтський профіль – з видаленням дублікатів та збагаченням профілю інформацією в режимі реального часу.
• гнучкого керування клієнтськими даними в межах однієї платформи – використання даних для сегментації, персоналізації, аналітики й організації розсилок, яке може виконувати маркетолог самостійно без залучення технічних спеціалістів. 

Існує універсальне рішення, яке вирішує ці завдання – customer data platform (CDP). Платформа клієнтських даних у повній мірі забезпечує збір, обробку та використання маркетингових даних. Поведінкові дані користувачів мобільного застосунку автоматично передаються через SDK в платформу в режимі реального часу. А функціональність сегментації, персоналізації та розсилок дозволяє своєчасно та правильно реагувати на дії користувача. 

Поглиблена сегментація 

Поглиблена сегментація дозволяє вчасно реагувати на можливий відтік клієнтів через попередньо налаштовані тригери. Як тільки користувач перейде з одного сегменту до іншого, система автоматично запустить необхідний сценарій.

Цільові сегменти можна сформувати на основі великої кількості умов:

• активність користувача в застосунку, на сайті, в повідомленнях; 
• деталі покупок клієнта – середній чек, купування конкретного товару/послуги Х разів, дата останнього замовлення, місто або магазин/заклад, де було здійснено покупку тощо;
• події, наприклад, скасування замовлення або будь-який параметр події, наприклад, сума, або їх комбінація. Сегментація за подіями дозволила українській службі доставки їжі реалізувати стратегію утримання та керувати продажами у кожному місті доставки. За півроку використання функціональності: 
  • LTV став вищим на 12%;
  • кількість замовлень зросла на 40%;
  • середній чек збільшився на 16%;
  • після реактиваційних тригерів 25% клієнтів знову почали замовляти.

Ще один потужний інструмент для підвищення CLV – предиктивна сегментація. 

Алгоритми AI прогнозують вірогідність купування чи відтоку клієнтів. Це допомагає бізнесу заздалегідь розуміти як вести комунікацію з клієнтами. Так, перша група потребує правильного онбордінгу, персональних умов та вигідних пропозицій, що в результаті допоможуть отримати лояльного клієнта та збільшити прибуток. Друга – автоматичного реагування через реактиваційні дії, щоб утримати як можна більше клієнтів та подовжити їх життєвий цикл.

Персоналізація

Згідно з дослідженням Evergage, 80% користувачів мобільних застосунків із більшою ймовірністю скористаються ним знову, якщо він забезпечує персоналізований досвід. А персоналізація може збільшити утримання клієнтів на 30%. Закономірною тенденцією у retention-стратегіях великих брендів є зміщення фокуса з масових розсилок на персоналізовані. Ось деякі інші статистичні дані щодо впливу персоналізованих комунікацій на утримання в мобільних застосунках:

1. персоналізовані push-повідомлення можуть підвищити рівень відкриття до 50% (Localytics).
2. персоналізовані повідомлення в застосунку можуть збільшити рейтинг кліків до 20% (Apptentive).
3. персоналізовані рекомендації генерують близько 20% онлайн-виторгу магазинів (eSputnik).

AI допомагає створювати саме такий персоналізований контент, який буде цікавим та актуальним для користувачів. Він аналізує дані про клієнта: його поведінку в застосунку, розсилках, історію покупок, вподобання. І на основі цієї інформації генерує релевантний офер з персональними товарами або послугами, підставляє промокоди тощо.

Так, найбільший маркетплейс України Prom.ua в роботі з користувачами використовує поглиблену сегментацію та персоналізацію пропозицій. Компанія тримає фокус на мобільній версії і створила справжній “Маркетплейс у кишені”. 

Команда відмовилась від масових розсилок і втілила retention-стратегію за допомогою функціональності CDP eSputnik. Ця платформа пропонує рішення, яке скорочує витрати на власну розробку і одразу готове до використання. AI аналізує історію пошуку, дій та покупок користувача і на основі даних персоналізує тригерні розсилки. 

Prom.ua оновили 70 сценаріїв, серед яких: онбординг, транзакційні повідомлення, покинуті дії, списки бажань, реактивація та інші.

У результаті маркетплейс збільшив:

• продажі з персоналізованих тригерів на 10%, індивідуальні рекомендації в них додали ще +3%;
• коефіцієнт утримання на 4%.

Аналітика 

На основі розгорнутих звітів можна коригувати стратегію утримання. 

1. Звіт за результатами розсилки дають чітке розуміння про активність контактів із поділом на групи, якість бази, дохідність кампаній, поведінку у повідомленні тощо.

2. RFM-аналіз є основою для сегментації бази. У звіті формуються групи з урахуванням давності купувань або активності у розсилках, частоти та суми покупок.

3. Когортний аналіз демонструє як змінюється активність підписників протягом певного часу. Він демонструє важливі точки взаємодії користувача. Оцінивши цей звіт, ви побачите коли користувачі стають неактивними, тому треба передивитись утримання на конкретному етапі. Наприклад, великі втрати на початковому етапі, можуть свідчити про необхідність покращити онбординг нових користувачів. А от значний відтік давніх клієнтів може бути пов'язаний із нововведеннями, які з'явилися в конкретний момент: додано/видалено деякі функції, зміни співвідношення ціни і послуг та інш.

Direct-канали утримання в мобільних застосунках

Через повідомлення в різних каналах ми допомагаємо клієнту освоїти застосунок, спонукаємо до дії, доносимо цінність продукту. До популярних кампаній належать:

• онбординг;
• транзакційні повідомлення;
• інформування про бонуси, знижки;
• cross- та upsell;
• покинуті дії (перегляди, кошики, пошук);
• збір відгуків тощо.

Розглянемо канали, які допоможуть утримувати користувачів у застосунку.

1. Mobile push

У цьому каналі можна доставляти повідомлення, коли застосунок закритий. Залежно від налаштувань пристрою, пуші приходять зі звуком чи без, і до моменту прочитання будуть “висіти” у шторці.

Так, освітньо-розважальний проєкт для дітей IntellectoKids використовує омніканальний підхід для утримання користувачів у мобільному застосунку. Основні канали у ланцюжках комунікації — мобільні пуші та email.

IntellectoKids має 3,6 мільйона користувачів по всьому світу. У компанії була мета збільшити прибуток за допомогою переведення користувачів із безкоштовного тріалу на платне користування і забезпечити утримання тих, хто почав платити.

За допомогою функціональності CDP eSputnik компанія змогла:

• об’єднати джерела даних, які зберігалися на різних платформах;
• налаштувати автоматизацію та сегментацію;
• впровадити 50 омніканальних кампаній, серед яких є переведення користувачів до пробної версії та повної, знайомство із застосунком, попередження відтоку, утримання та інші.

У результаті IntellectoKids отримали:

• скорочення відтоку клієнтів на 30%;
• збільшення ROMI у 2 рази;
• +7,5% до конверсії в пробну версію;
• +10% до коефіцієнту конверсії в підписку;
• швидкість активації застосунку збільшилась на 25%.

2. In-app

Такі повідомлення з’являються в застосунку, коли людина ним користується. Вони супроводжують та інформують клієнта, підказують або запитують про зворотний зв'язок, створюючи якісний досвід взаємодії. Дозвіл від користувача на отримання In-app не потрібний.

3. App inbox

Цей канал допомагає тримати фокус користувача на актуальних пропозиціях і новинах. Повідомлення не надокучають, бо приходять у скриньку в самому застосунку та зникають, коли закінчується час актуальності пропозиції. На іконці сповіщень вказана кількість непрочитаних, щоб привернути до них увагу людини.

У цьому каналі можна дублювати пуш-повідомлення, які користувач міг змахнути випадково не ознайомившись. 

4. Email

Правилом гарного тону є надсилання важливої інформації через емейл, наприклад, даних входу, підтвердження платежу, попередження про списання щомісячного платежу за підписку тощо. У порівнянні з іншими каналами, email вміщує найбільшу кількість контенту, має високий рівень довіри та гнучкі можливості у дизайні та структурі.

5. SMS

SMS-повідомлення як правило є частиною омніканальних сценаріїв. Рідше використовується як самостійний канал. За інформацією Litmus ("2022 SMS Marketing Benchmarks Report"), Open rate SMS сягає 96%. Ці короткі повідомлення допоможуть донести клієнту важливу інформацію, яка точно має бути прочитана.

6. Месенджери

На сьогодні комунікативна воронка без месенджерів буде не повною. Viber очолює топ серед популярних додатків для спілкування серед українців. Розсилки в месенджер мають open rate 70% для промокампаній, та 100% для тригерних.

Висновки

Щоб застосунок масштабувався, а кількість постійних користувачів неухильно зростала, бізнесу необхідно якнайкраще знати свого клієнта та правильно й своєчасно взаємодіяти з ним. Для цього потрібні такі інструменти:

• аналіз даних користувачів, зокрема – поведінкових; 
• поглиблена сегментація аудиторії за деталізованими умовами; 
• прогноз майбутніх дій клієнтів, у тому числі – покупки чи відтоку;
• аналіз активності в розсилках та продажах;
• персоналізована комунікація, включаючи підбір індивідуальних пропозицій для кожного користувача;
• автоматизовані омніканальні кампанії з використанням: mob push, In-app, App inbox, Email, SMS, месенджерів.

Повноцінна платформа, в рамках якої можна організувати всі вищенаведені процеси – customer data platform. Кейси різних типів бізнесів доводять результативність роботи з CDP: 

• найбільший маркетплейс України Prom.ua зміг підвищити показник утримання на 4%;
• освітньо-розважальний застосунок для дітей IntellectoKids скоротив відтік клієнтів на 30%;
• український сервіс доставки їжі підвищив LTV клієнтів на 12%.

Бажаєте покращити утримання користувачів вашого мобільного застосунку? – тоді посилюйте свій бізнес платформою клієнтських даних eSputnik вже сьогодні!

Special Request Inline