Retention-стратегія сервісу доставки їжі у мобільних застосунках

Про компанію

Сервіс доставки їжі представлений у 28 містах України, вже кілька місяців діють на Кіпрі, в Нідерландах, Греції та Франції. До кінця 2021 планується розширення до 10 країн. За період епідемії коронавірусу команда компанії почала стрімко розвиватися та збільшилася з 5 до 500+ осіб у штаті (і це без урахування кур'єрів).

Наразі мобільний додаток команди має такий вигляд:

Протягом 2020 року застосунок севісу був встановлений понад три мільйони разів і увійшов до десятки найпопулярніших у Європі в сфері фудтеха. У 2020 році команда CRM досягла частки замовлень у 35%. Вони ставлять за мету завоювати 50% усіх замовлень.

Основнi засади команди:

• Користувач – ключова особа, заради якої приймаються всі рішення.

• Команда сервісу не вірить у проморозсилки. Вони намагаються автоматизувати всю рутину.

• 20% бюджету й часу витрачається на тестування гіпотез.

• Найбільш важливе – грунтується на даних. Кожен маркетолог проходить навчання SQL, роботі з BigQuery і Data Studio, візуалізації даних.

• Сервіс змагається різними командами маркетингу за кількість нових і повторних покупців.

Особливості маркетингової роботи з мобільним додатком

• Потреба, яку слід розвивати, – нові звички користувачів. Люди все частіше замовляють їжу додому, тож на старті необхідно зрозуміти, що потрібно людині. Тому в розсилках і додатку пропонуються різні варіанти кухонь, і на основі вибору будується подальша комунікація.

• App First. Рух тільки у напрямку мобільного додатка, веб-версії не існує.

• iOS & Android. Постійні тестування програми, адже існують різні операційні системи та різні моделі телефонів. Відображенні на всіх девайсах є великою проблемою.

• Для мобільних додатків немає повноцінних систем аналітики, їх доводиться допрацьовувати.

• Mob Push та in-app-повідомлення – шляхи спілкування з користувачем у мобільному додатку. З їхньою допомогою збираються дані про вподобання за типами кухні.

Інструменти для роботи з додатком

• A/B-тестування. Команда навчається розуміти потреби та бажання цільової аудиторії. Поведінка користувачів тут відрізняється від ecommerce. Наприклад, цикл від першої до другої купівлі менший, ніж у ритейлі. Існують також нестандартні сценарії: люди дотримуються правильного харчування, але на вихідних можуть дозволити собі чітміл та ін. Тестується, яка кухня є доречною у той чи інший час тижня, а що пропонувати на постійній основі.

• Автоматизація. Команда присвячує левову частку свого часу перевірці гіпотез і підсиленню тригерів персональними пропозиціями.

• Дані. У додатку вибудована складна система сегментації, яка враховує геолокацію, поведінкові характеристики, реакції на канали та окремі повідомлення.

• Реферальна програма та програма лояльності.

Retention-стратегія

У маркетингу нерідко витрачається багато грошей для залучення користувача. Завдання retention-маркетолога – вибудувати комунікацію з новим користувачем у довгостроковій перспективі. Ключова стратегія сервісу доставки їжі – розвивати стосунки з моменту встановлення додатку до фіналу (відтоку), який намагаються максимально відтермінувати.

На початковому етапі людина може просто встановити додаток, не заповнюючи дані (email і номер телефону), щось вибрати, але не купити. У такому випадку 50% бази складатимуть люди, які відкрили додаток одноразово, нічого не замовили і про них нічого не відомо. А це величезний ресурс, і з ним треба працювати. У додатках уся механіка промо й тригерів зазвичай спрямована на те, що чим довше клієнт користується додатком, тим більше йому надсилається. Але компанія використовує іншу стратегію.

Залучення нового клієнта (Member)

Спочатку необхідно переконати клієнта здійснити першу купівлю. Ось як це роблять у компанії:

• Збирають базу в усіх потрібних каналах. У будь-якому додатку має бути онбординг, і клієнтові треба неодмінно розповісти, для чого знадобилися його дані. Наприклад, щоб показувати релевантний контент.

Частіше за все маркетологи збирають дані окремо на різних етапах комунікації. На діаграмі нижче можна побачити приклад такої бази контактів.

60% складають емейли, 19% – телефони, 1% – пуші. Як із цим працювати надалі ? Як створювати мультиканальний ланцюжок? Самих емейлів недостатньо, телефон – дорогий канал комунікації, тож простіше збирати одразу все.

Приклад онбордингу:

Ще один вдалий приклад онбордингу демонструє "Планета кіно":

Збираються всі можливі дані. Так, ваша конверсія може зменшитися на кілька відсотків, але 95% людей все одно залишать свої дані, а це дозволяє маркетингу вибрати відповідний канал і надіслати потрібне повідомлення потрібній людині у слушний момент. Саме тому у компанії використовують усі канали комунікації:

Розсилаючи всюди, команда визначає, в якому каналі користувач реагує краще.

• Привітальна серія. Welcome-ланцюжок не містить стандартних трьох листів – привітальна серія розрахована на місяць. Протягом 30 днів надсилається по 3-4 повідомлення на тиждень. Листи ознайомлюють користувачів із сервісом, надають промокоди на безкоштовну доставку, пропонують різні типи кухні. Це дозволяє відстежити вподобання і сформувати лояльність. Для людей, які нічого не купували впродовж року, запускається реактивация. Щомісяця їм відправляється повідомлення.

Команда сервісу дуже віре в email. Вони доволі тривалий час тестували поведінку користувачів у каналі й помітили, що люди, які читають листи, переходять і роблять замовлення, витрачають більше грошей; у таких клієнтів чек набагато вищий, ніж у тих, хто читає push та Viber.

Вважаєте, що email мертвий? Ознайомтеся з цією статтею, щоб зрозуміти, звідки береться цей міф і чому канал може не працювати конкретно у вас.

Залучення нового покупця (New Buyer)

Користувач уже здійснив одну купівлю і тепер необхідно переконати його зробити друге замовлення. Що для цього роблять:

• заохочують після першого замовлення: надають купон на знижку або промокод. У такий спосіб вони висловлюють подяку.

• Залучають: для цього працюють тригери покинутого перегляду, покинутого чекаута, покинутого кошика, пропозиція повторити попереднє замовлення

• Запитують геолокацію: місто, особисту й робочу адресу, аби не припускатися помилок.

Повторні купівлі (Growing Buyer)

Людина здійснила купівлю вдруге – це переламний момент. Їй вже або подобається працювати з брендом, або ні. На цьому етапі втрачається багато користувачів. Що з цим роблять у сервісі доставки їжі:

• Дізнаються більше. Запитують подробиці про улюблену їжу та ресторани. Для цього налаштовують тригери в чотирьох каналах комунікації: push, Viber, SMS, email. З їхньою допомогою збирають інформацію про інтереси користувача, а також з'ясовують, якому каналу людина віддає перевагу.

Лайфхак: ніщо не розповість про поведінку людини в додатку настільки круто, як те, що вона додає до вибраного або переглядає;

Після чого на підставі цієї інформації запускають персоналізовані тригери. Для цього використовується сегментація за подіями в eSputnik.

• Залучають. За допомогою програми лояльності та реферальної програми створюється ком'юніті користувачів.

• Аналізують. Через канал, у якому взаємодія з конкретним контактом є ефективнішою, і відбуватиметься подальша комунікація з ним.

Утримання лояльних покупців (Good Buyer)

Після двох купівель користувачі потрапляють до цієї категорії. Усі найкращі та персональні пропозиції мають призначатися для них. Як із ними працюють:

• На цьому етапі вже відома поведінка клієнта і можливе налаштування ремаркетингу в розсилках. Покупець переглядав певні категорії – отже, можна рекомендувати суміжні та налаштовувати будь-які рекомендації.

• Вже відома історія купівель і зрозуміло, що з нових категорій можна порекомендувати. Також через пріоритетний канал нагадують про акції в улюблених закладах.

• Відомою є поведінка в розсилках. Це допомагає спланувати щільність комунікації, відправлення в каналах та бюджети.

Аби не набридати повідомленнями, комунікацію здійснюють один раз на три дні. Для цього в eSputnik налаштовується частота занепокоєння.

Мінімізація втрачених покупців (Lost Buyers)

Із втраченими клієнтами працюють за таким принципом:

• Якщо клієнт не заходить у додаток протягом 7 днів – уже спрацьовує тригер.

• Якщо клієнт припинив купівлі – треба дізнатися в нього, що трапилося під час останнього замовлення. Сервіс просе оцінити замовлення. Якщо клієнт не оцінив – нагадують іще раз. Якщо оцінка низька – телефонують.

• Якщо припинив читання розсилок – знаходять інший канал для спілкування через реактивацію.

Як зазначалося вище, компанія не дуже віре у промо, але не виключає їх повністю:

У роботі з проморозсилками команда теж покладається на дані, щоб влучати точно в потреби аудиторії. Якими засобами цього досягають:

• Постійний моніторинг. Відстежують, як покупець оцінює замовлення/ресторан/кур'єра. 2-3 години на тиждень приділяється обробці відгуків.

• Спілкування з командою саппорту. Вони знають усе про клієнта: бажання, больові точки.

• Testing Community у Facebook. У клієнта запитують його думку про нові релізи програми.

• Дослідження. Проводяться NPS-опитування, збираються фокус-групи та ін.

KPI

Ключовий показник ефективності для сервісу – здійснення замовлення. На різних етапах роботи з користувачами відстежуються такі метрики:

Завдяки такій стратегії кількість повторних покупців збільшилася:

Висновки

Завжди потрібно знати якомога більше про свого клієнта і його звички. Тільки так можна отримувати класні результати.

Із втіленням стратегії сервісу доставки їжі допомагає eSputnik. Завдяки доступній та придатній функціональності реалізувати подібні запити клієнта зовсім нескладно. Ми допоможемо вибрати найпотрібніші та найефективніші інструменти для створення якісної омніканальної стратегії.

Special Request Inline