Retention-стратегия сервиса доставки еды в мобильных приложениях

О компании

Сервис доставки еды представлен в 28 городах Украины, уже несколько месяцев существуют на Кипре, Нидерландах, Греции и Франции. До конца 2021 планируется расширение до 10 стран. В период эпидемии коронавируса команда выросла с 5 до 500+ человек в штате (и это без учета курьеров).

Сейчас мобильное приложение команды выглядит так:

За 2020 год приложение сервиса доставки было установлено более трех миллионов раз и вошло в десятку самых популярных в Европе в сфере фудтеха. В 2020 году ребята из команды CRM достигли доли заказов в 35%. Они ставят себе цель завоевать 50% всех заказов.

Основные принципы команды:

• Пользователь – ключевое лицо, для которого принимаются все решения.

• Команда компании не верит в промо рассылки. Они стараются автоматизировать всю рутину.

• 20% бюджета и времени уходит на тестирование гипотез.

• Самое важное – основываются на данных. Каждый маркетолог проходит обучение SQL, работе с BigQuery и Data Studio, визуализации данных.

• В сервисе соревнуются разными командами маркетинга между собой за кол-во новых и повторных покупателей.

Особенности маркетинговой работы с мобильным приложением сервиса доставки еды

• Потребность, которую нужно развивать, – новые привычки пользователей. Люди все чаще заказывают еду на дом, и на старте необходимо понять, что нужно человеку. Поэтому предлагаются разные варианты кухонь в рассылках и приложении, на основе его выбора строится коммуникация в дальнейшем.

• App First. Движение в сторону только мобильного приложения, веб-версии не существует.

• iOS & Android. Постоянные тестирования приложения, ведь существуют разные операционные системы и разные модели телефонов. Проблема в отображении на всех девайсах большая.

• Для мобильных приложений нет полноценных систем аналитики, их приходится дорабатывать.

• Mob Push и in-app-сообщения – способы общения с пользователем в мобильном приложении. С помощью них собираются предпочтения по типам кухни.

Инструменты работы с приложением

• A/B-тестирование. Команда учится понимать цели и желания целевой аудитории. Поведение пользователей здесь отличается от ecommerce. Например, цикл от первой до второй покупки меньше, чем в ритейле. Существуют также нестандартные сценарии: люди придерживаются правильного питания, но на выходных могут позволить себе читмил и т. д. Тестируется, какая кухня подходит в то или иное время недели, а что предлагать на постоянной основе.

• Автоматизация. Ребята посвящают большую часть времени проверке гипотез и усилению триггеров персональными предложениями.

• Данные. В приложении выстроена сложная система сегментации, учитывающая геолокацию, поведенческие характеристики, реакции на каналы и отдельные сообщения.

• Реферальная программа и программа лояльности.

Retention-стратегия

Зачастую маркетинг тратит много денег для привлечения пользователя. Задача retention-маркетолога – выстроить коммуникацию с новым пользователем на длинную дистанцию. Ключевая стратегия сервиса доставки еды – развивать отношения с момента установки приложения до финала (оттока), который стараются максимально оттянуть.

На начальном этапе человек может просто установить приложение, не заполняя данные (email и телефона), что-то выбрать, но не купить. В таком случае 50% базы будут люди, которые открыли приложение разово, ничего не заказали и о них ничего не известно. А это огромный ресурс и с ним нужно работать. В приложениях обычно вся механика промо и триггеров направлена на то, что чем дольше клиент им пользуется, тем больше ему отправляется, но компания использует иную стратегию.

Привлечение нового клиента (Member)

Сначала необходимо убедить клиента совершить первую покупку. Как это делают в компании:

• Собирают базу по всем нужным каналам. В любом приложении должен быть онбординг и клиенту обязательно надо рассказать, зачем нужны его данные. Например, для того, чтобы показывать релевантный контент.

Чаще всего маркетологи собирают данные отдельно на разных этапах коммуникации. На диаграмме ниже можно посмотреть пример такой базы контактов.

60% составляют емейлы, 19% – телефоны, 1% – пуши. Как дальше с этим работать? Как создавать мультиканальную цепочку? Одних емейлов мало, телефон – дорогой канал коммуникации, поэтому проще сразу собирать все.

Пример онбординга сервиса:

Еще один хороший пример онбродинга показывают “Планета кино”:

Собираются все возможные данные. Да, ваша конверсия может просесть на нескоьлко процентов, но 95% людей все таки оставят свои данные, а это дает маркетингу выбрать нужный канал и отправить нужное сообщение нужному человеку в нужное время, именно поэтому сервис доставки еды использует все каналы коммуникации:

Рассылаясь везде, команда определяет, в каком канале пользователь лучше реагирует.

• Приветственная серия. В welcome-цепочке у компании не стандартные три письма – приветственная серия рассчитана на месяц. В течение 30 дней отправляется по 3-4 сообщения в неделю. Письма знакомят пользователей с сервисом, дают промокоды на бесплатную доставку, предлагают разные типы кухни. Это позволяет отследить предпочтения и сформировать лояльность. Для людей, которые ничего не покупали год, запускается реактивация. Каждый месяц им отправляется сообщение.

Компания очень сильно верит в email. Они достаточно долго тестировали поведение пользователей в канале и заметили, что люди, которые читают письма, переходят и совершают заказы, тратят больше денег, у таких клиентов чек намного выше, чем у тех, кто читает push и Viber.

Думаете, что email мертв? Ознакомьтесь с этой статьей, чтобы понять, откуда берется этот миф и почему канал может не работать конкретно у вас.

Вовлечение нового покупателя (New Buyer)

Пользователь уже совершил одну покупку и теперь необходимо убедить его сделать второй заказ. Что для этого делается:

• В сервисе поощряют первый заказ: предоставляют купон на скидку или промокод. Таким образом они говорят спасибо.

• Вовлекают: работают триггеры брошенного просмотра, брошенного чекаута, брошенной корзины, предложение повторить предыдущий заказ

• Спрашивают геолокацию: какой город, личный и рабочий адрес, чтобы не допускать ошибок.

Повторные покупки (Growing Buyer)

Человек совершил покупку второй раз – это переломный момент. Ему уже или нравится работать с брендом, или нет. На этом этапе уходит много пользователей. Что с этим делает компания:

• Узнают больше. Спрашивают больше о еде и любимых ресторанах. Для этого настраивают триггеры в 4 каналах коммуникации: push, Viber, SMS, email. С их помощью собирается информация об интересах пользователя, а также выясняется, какой канал он предпочитает.

Лайфхак: ничего не расскажет так круто о поведении человека в приложении, как то, что он добавляет в избранное или просматривает.;

После чего на основе этой информации запускают персонализированные триггеры. Для этого используют сегментацию по событиям в eSputnik.

• Вовлекают. С помощью программы лояльности и реферальной программы создается комьюнити пользователей.

• Анализируют. Через какой канал взаимодействие с конкретным контактом эффективнее – в том и будет происходить дальнейшая коммуникация с ним.

Удержание лояльных покупателей (Good Buyer)

После двух покупок пользователи попадают в эту категорию. Все лучшие и персональные предложения должны быть для них. Как с ними работают:

• На этом этапе уже известно поведение клиента, можно настраивать ремаркетинг в рассылках. Покупатель смотрел определенные категории – можно рекомендовать смежные, настраивать любые рекомендации.

• Уже известна история покупок и понятно, что из новых категорий можно порекомендовать. Также через приоритетный канал напоминают об акциях в любимых заведениях.

• Известно поведение в рассылках. Это помогает спланировать плотность коммуникации, отправки в каналах и бюджеты.

Чтобы не надоедать сообщениями, коммуникация осуществляется один раз в три дня. Для этого в eSputnik настраивается частота беспокойства.

Минимизация потерянных покупателей (Lost Buyers)

С потерянными клиентами в сервесе работают по такому принципу:

• Если клиент не заходит в приложение 7 дней – уже сработает триггер.

• Если клиент перестал покупать – необходимо узнать у него, что случилось во время последнего заказа. В службе доставки просят оценить заказ. Если клиент не оценил - напоминают еще раз. Если оценка низкая - звонят.

• Если перестал читать рассылки – найти другой канал для общения через реактивацию.

Как говорилось выше, в компании не особо верят в промо, но не исключают их полностью:

В работе с проморассылками команда также полагается на данные, чтобы попадать в потребности аудитории. Какими средствами этого достигают:

• Постоянный мониторинг. Отслеживают, как оценивает покупатель заказ/ресторан/курьера. 2-3 часа в неделю тратится на обработку отзывов.

• Общение с командой саппорта. Они знают все о клиенте: желания, боли.

• Testing Community в Facebook. Спрашивают мнение клиента о новых релизах приложения.

• Исследования. Проводят NPS-опросы, собирают фокусные группы и т. д.

KPI

Ключевой показатель эффективности для сервиса доставки еды – совершение заказа. На разных этапах работы с пользователями отслеживаются такие метрики:

Благодаря такой стратегии количество повторных покупателей выросло:

Вывод

Всегда нужно знать как можно больше информации о своем клиенте и его привычках. Только тогда можно получать классные результаты.

В осуществлении стратегии сервиса доставки еды помогает eSputnik. Благодаря доступной и подходящей функциональности, реализовать такие запросы от клиента совсем не сложно. Мы поможем подобрать самые необходимые и помогающие инструменты для создания качественной омниканальной стратегии.

Special Request Inline