Не работает: развенчиваем главный миф об email-маркетинге

Многие маркетологи убеждены: email-рассылка – устаревшая малоэффективная практика, на которую не стоит тратить деньги при продвижении проекта. Но грамотно организованная кампания может привлечь много клиентов, положительно скажется на конверсии. Рассказываем, как превратить рассылку из формальной и информационной в полезную и конверсионную.

Популярные ошибки email-маркетинга

Сперва поговорим про популярные ошибки маркетологов, из-за которых электронная рассылка становится неэффективной. Некоторые маркетологи не уделяют должного внимания email-рассылке, поскольку в их практике не было случаев, когда этот канал продвижения приносил хорошие результаты. Типичное когнитивное искажение: не получилось у меня – значит не работает вообще. На анализ стратегии и работу над ошибками нет времени, сил и средств, а потому email-маркетингу перестают уделять должное внимание.

Формально рассылка, конечно, сохраняется. Но вот реальной выгоды она не приносит – не мотивирует клиентов совершить покупку или воспользоваться специальными условиями. Сделать ее работающей и прибыльной не так сложно, как кажется. Разбираем типичные ошибки, которые нужно устранить в самую первую очередь.

Отправка бесполезных спамных писем

Письма должны удовлетворять потребности, желания клиентов. Если Вы будете бомбардировать клиентов ненужными товарами или услугами, то быстро полетите в черный список. Изучайте потребности, вкусы, привычки клиентов. Плюсом будет, если рассылка решает насущную проблему клиента. Старайтесь быть убедительным, не давите, относитесь к покупателю по-дружески.

Оптимальная частота рассылки зависит от аудитории и сферы деятельности. В большинстве случаев можно отправлять 1 письмо раз в неделю. Тем клиентам, кто только что совершил покупку, стоит писать чаще, но с информацией о доставке и смежных товарах. Тех, кто давно не заходил на сайт, достаточно информировать о скидках и акциях.

Игнорирование сегментации

Решить проблему частых спамных писем помогает сегментация аудитории. Стратегия сегментирования выгодна для мелких, средних компаний, которые продают недорогие товары, услуги. По результатам маркетинговых исследований, благодаря сегментации улучшается релевантность, уменьшается количество отписок, повышается доставляемость писем, увеличиваются клики и переходы.

В идеальном мире полезно узнать интересы, уровень дохода, возраст и прочие критерии, гипотетически помогающие понять потребность пользователей. В реальном мире стоит начать с определения активности пользователя на сайте:

• регулярность и частота заходов. Новые посетители могли забрести на сайт случайно – напомнить им о себе стоит, но не очень навязчиво. А вот те, кто несколько раз зашли на страницу с одним и тем же товаром, всерьез обдумывают его приобретение – им можно предложить особые условия.
• совершение покупки. Если человек решился на приобретение товара на вашем сайте, стоит окружить его теплом и заботой, чтобы у него не осталось никаких сомнений в правильности трат. После этого можно прислать еще несколько писем, рассказывающих о магазине и его товарах, о брендах, либо показать их в этом же письме. В дальнейшем – присылать только специальные предложения.

• регулярные покупки. Это ваши постоянные клиенты, которые уже знают о бренде все. Не стоит лишний раз присылать им письма – шлите только информацию об акциях и специальных предложениях, максимально релевантных их запросам и возможностям.

Этих данных будет достаточно как минимум для того, чтобы не бесить клиента письмами, как максимум – чтобы повысить переходы и конверсию. Для удобного анализа трафика на сайт и сегментации пользователей рекомендуем пользоваться системами сквозной аналитики.

Введение клиентов в заблуждение

Письмо должно отражать реальное положение вещей, учитывать общий контекст. Не стоит обещать золотые горы, если вы не собираетесь или не можете их предложить. Даже по чистой случайности, указав ссылку не на ту страницу, вы можете навсегда отправить свою рассылку в спам у сотен клиентов.

Пример 1. Вы присылаете клиенту рассылку со ссылкой на бытовую технику премиального сегмента, обещаете качество, роскошь и уникальные функции. Покупатель, перейдя по ссылке, попадает на страницу с печками “Вятка” или холодильниками “Бирюса”. Это не удовлетворяет потребности и ожидания, а вдобавок расстраивает. На сайте растет процент отказов, а клиент становится менее лоялен к магазину.

Пример 2. Вы написали красивую рассылку, в которой предложили купить товары из перечня по выгодной цене. Но покупатель перешел по ссылке и оказалось, что большинство товаров из списка продается по обычной цене, а скидочные товары закончились. От попадания в спам вас спасет только простая человеческая лень клиента.

Что делать, чтобы не попасть в спам-корзину? Пишите честные достоверные письма, держите слово, делайте поменьше оценочных непроверяемых утверждений (больше фактов, цифр, конкретики). И обязательно проверяйте ссылки, названия товаров и цены на них: ошибка может обойтись слишком дорого.

Неуместные CTA

Большой соблазн при составлении письма для рассылки – добавить в него максимум товаров, акций, новостей, призывов, картиной. Это большая ошибка. Пользователи ленивы и заняты – им некогда изучать, что вы им прислали и расшифровывать, к чему хотели призвать. Главное правило успеха в email-маркетинге – простота.

Хорошее письмо должно содержать один (максимум два) призыва к действию. Не стоит также перегружать его визуальной информацией, загружать все-все-все акционные товары. Гораздо лучше добавить кнопку “Посмотреть все варианты” с релевантной ссылкой на каталог магазина.

Призыв к действию должен быть четким, емким и понятным. А еще – своевременным. Дорога ложка к обеду, а CTA в email-рассылке – к сформированной потребности. Клиенту нужно сначала изучить ваше предложение, а потом им воспользоваться. Поэтому, логичнее размещать призыв к действию после текста, картинок и главной информации.

Как еще повысить конверсию

С главными ошибками разобрались, аудиторию сегментировали, ссылки проверили, призывы к действию добавили. Теперь можно наводить красоту и тестировать. Об этом и поговорим дальше.

Составьте грамотную тему

Тема – первое, что попадает на глаза при получении письма. Поэтому подобрать ее следует правильно. Правила хорошей темы:

• емкость, краткость, ясность. Так потенциальный покупатель за доли секунды поймет, о чем речь, и решит, надо ли читать дальше.
• полезность. Хороший заголовок обещает решить проблему пользователя.
• использование цифр. Покупатели любят конкретику, а так получается нагляднее всего.

Тестируйте письма

Методика A/B-тестирования электронной рассылки – отличный инструмент. Она позволит найти лучшее электронное письмо. Пользоваться этим инструментом просто:

1. Разработайте два письма для рассылки, отправьте двум одинаковым по объему сегментам при прочих равных условиях (кроме того, что проверяется).
2. Проанализируйте полученные данные по конверсии и переходам на сайт, соотнесите их с содержанием писем. Определите самую эффективную рассылку и подумайте, можно ли ее улучшить.
3. Отправьте доработанное письмо широкой аудитории и посмотрите на реакцию.

Выращивайте клиентов

От случайного захода на сайт до постоянных покупок – пропасть. Задача правильной email-рассылки – взять клиента за руку и провести над ней. После регистрации на сайте обязательно пришлите письмо с подтверждением и благодарностью.

Если покупатель ничего не купил при первом визите, познакомьте его со своим магазином. Опишите условия доставки, проинформируйте о скидках и акциях на те товары, которые он смотрел и, возможно, положил в корзину. Сделать это нужно в течение 1-3 дней после первого визита, пока человек не забыл про ваш сайт.

Если клиент купил товар, простимулируйте повторить покупку:

1. Отправьте письмо с благодарностью и информацией о доставке. Это проявление заботы и чуть ли не единственное письмо от интернет-магазина, которое действительно ждут. В заголовке укажите полное имя покупателя. Это сделает рассылку личной (клиенты любят личный контакт).
2. Предложите клиенту похожий товар со скидкой. Рекламировать следует схожую, дополняющую, но не идентичную продукцию. К набору кухонных ножей можно порекомендовать точилку или подставку, к кошачьему корму – миски и наполнители для туалета.

   50+ товарных рекомендаций для email

   Узнать больше
3. Через неделю-две задайте вопрос, понравился ли ему товар. Есть ли нарекания? Предложите оставить отзыв на сайте. Это покажет вашу заинтересованность в обратной связи и позволит ее получить.

Впредь беспокойте покупателя не чаще 1 раза в неделю или две. Это позволит проинформировать об акциях и скидках, при необходимости – выслать индивидуальное предложение и наладить постоянный контакт.

Заключение

Email-маркетинг – рабочая стратегия увеличения продаж в онлайне, если ее правильно использовать. Рассылка не должна быть бесполезной и навязчивой, не стоит беспокоить адресатов слишком часто и по пустякам. Максимального эффекта можно достичь, грамотно сегментируя аудиторию и посылая письма по необходимости. Отлично работает ремаркетинг. Главное – мотивировать покупателя вернуться в магазин своевременными и релевантными акциями и скидками.