8 способов как составить захватывающую тему письма

Не читайте этот пост, если вы считаете, что о темах писем уже всё сказано и добавить нечего. Не вздумайте смотреть дальше, ведь мы в который раз будем говорить почему одни письма открывают, а другие сразу же отправляются в корзину. Если же вы уже дочитали до этой строчки, что ж, останавливаться поздно — поехали!

Перед тем, как создавать письма, важно понимать что нужно вашей целевой аудитории. Надеюсь, вы ещё помните три параметра, которые влияют на решение подписчика, открывать письмо или нет: дата и время, отправитель, тема письма. Чаще всего подписчики смотрят сначала на отправителя, а затем на тему. Если клиенты доверяют отправителю и с нетерпением ждут писем — это идеальный вариант, который не всегда может быть на практике. Хорошая тема письма повышает процент открытия и если соответствует содержимому, то способствует большему прочтению писем.

4 базовых принципа составления темы:

1. Привлекательность: Заметно ли ваше письмо в заполненном почтовом ящике?
2. Простота: Насколько легка и понятна ваша тема?
3. Ясность: Понимает ли читатель, что его ждёт в письме?
4. Уникальность: Насколько содержимое письма будет интересным и необычным для клиента?

Это большие теоретические положения, которые легко проверить на любой теме в вашем почтовом ящике. Здорово, когда тема без проблем подходит под все 4 вопроса и может магически воздействовать на читателя, но, есть и плохая новость: этого не достаточно для эффективной темы.

После путешествия на email саммит от MECLABS, Дмитрию Кудренко предложили по-новому взглянуть на составление темы письма. Изучив все материалы, попробую максимально точно и адаптированно к нам, передать идею как использовать «весы» в теме письма и получать заветное «микро-да» на каждом этапе.

В первую очередь важно определить затраты, которые могут быть связаны с темой письма и постараться их уменьшить, чтобы выгоды перевешивали затраты.

Уменьшение «затрат» в теме письма

Главные затраты в теме письма тесно связаны с естественными причинами получения любого письма. Люди больше всего беспокоятся по двум причинам:

1. Email по своей природе является отвлекающим фактором, а люди не любят когда их отвлекают от дел бесполезной ерундой.

2. К сожалению, электронная почта всё ещё часто выступает источником обмана и спама.Читатель имеет право знать ответ на вопрос: «С какой стати вы мне пишете?». Если нет даже намёка на это — тема будет слишком абстрактной и непонятной для клиента.

Чтобы преодолеть барьер перед подписчиками и уменьшить «затраты», важно в теме выполнять одну или обе основные цели:

1. Обосновать причину написания письма. Постарайтесь в теме объяснить клиенту, что у вас действительно была причина его побеспокоить и вы пишите не просто так. Также можно упомянуть, что содержимое письма в первую очередь будет важно для него, а не для вас. Варианты, как можно обосновать причину email рассылки в теме письма:

1. Запрошенная информация (Информация, которую вы просили...)
2. Обслуживание (Важное сообщение от...)
3. Проблемы с заказом (Как мы можем помочь…)
4. Уникальная возможность (Приглашаем Вас принять участие…)
5. Специальное предложение (Специальное предложение для…)
6. Ссылка на прошлое (В марте вы покупали…)

2. Показать наболевшую проблему для подписчика. Кому, как не вам и вашим менеджерам, знать проблемы ваших клиентов, что их волнует, что они хотят знать. Используйте все данные для того, чтобы привлечь внимание к письму и помочь подписчикам. Для построения проблемы в теме письма, выделяют 5 факторов:

1. Цена вопроса (Ваша грудь — это достоинство или объект огорчения?)
2. Распространенность (Нельзя есть после шести? Ещё один миф о похудении)
3. Сложность (Как продать автомобиль, находящийся в угоне?)
4. Новизна (Новые правила деловой переписки)

Только будьте осторожны! Неправильное использование типа проблемы или преувеличение проблемы могут вызвать необоснованное беспокойство, а следом — разочарование в вашей рассылке и отписку. Используйте чек-листы для уменьшения «затрат» в теме письма:

Обосновать причину отправки письма:

• Ссылается ли тема на последнее действие или поведение клиента (в соц.сетях, на сайте, в магазине и т.д.)
• Есть ли в теме предложение помочь клиентам?
• Есть ли в теме письма неоднозначные или «обманные» слова, которые вводят в заблуждение клиента?
• Чувствует ли клиент эксклюзивность или уникальность вашего письма для себя?
• Являются ли все поля достаточно конкретными и понятными для клиента? (отправитель, тема, прехидер)

Показать наболевшую проблему для подписчика в теме письма:

• Показать недавнее беспокойство или проявленный интерес клиента (в новостях, в их жизни);
• Помочь решить проблему нехватки денег, времени, клиентской поддержки;
• Оказать помощи клиенту для устранения его некомпетентности в этом вопросе.
• Помочь выяснить причину всеобщего заблуждения или неправильного восприятия

Когда вы полностью разобрались с «затратами» и сделали их минимальными (всё равно письмо придётся открыть и потратить время на прочтение) — пора переходить к увеличению выгод в теме письма. Люди перегружены информацией и они, тщательно фильтруют свои письма, разделяя на важные и ненужные. Чтобы тема была цепляющей, MECLABS советуют использовать следующие составляющие для перевеса «выгод» над «затратами» в теме письма.

4 элемента успешной темы письма:

1. Срочность

Вызывает ли тема желание прочесть письмо немедленно?

Срочность - показатель, который определяет насколько предложение связано с временной мотивацией получателя. Подумайте о том, насколько вы цените своё время и откладываете на потом всё, что не столь важно. Вот так и клиент быстро просмотрит почту и оставит неинтересные письма до лучших времён, а вот вернётся ли к ним — большой вопрос. Срочность и спешка часто толкают людей на необдуманные поступки: купить больше, заказать раньше, меньше сомневаться и т.д. Есть два типа срочности, которые можно использовать в теме письма:

• Естественные сроки (скоро Пасха)
• Сезонные мероприятия (катание на лыжах в Карпатах)
• Изменения рынка (Доллар падает)
• Внешние условия (А если завтра -40?)

• Предельные сроки (с 12:00 до 16:00)
• Временные акции (только в апреле скидка на всё меню 30%)
• Конкурсы
• Ограниченное предложение (только 13 ноутбуков)

Используйте срочность, когда это на самом деле полезно. Например, когда предложение действительно ограничено и у клиента есть достаточно мотиваций действовать немедленно. Если вы строите электронный маркетинг только на основе срочных выгодных предложений — люди не будут реагировать на каждое предложение, но будут ждать возможность, которую не захотят упускать. Обратите внимание на темы писем LeBoutique или ModnaKasta, которые специализируются на ежедневных распродажах:

«От 69 грн - Intertop! С 12:00 до 16:00 - лучшие цены на туфли, балетки и сандалии»

Каждый день и на каждую акцию у них разные темы. По структуре они похожие, но в то же время в теме меняются товары. Клиенты видят чёткое название товара (или фирмы, с которой ассоциируется товар) и ограниченное предложение по времени или количеству. Подписчику не нужны все товары подряд и он будет ждать конкретное предложение по нужной ему вещи.

Не разочаровывайте клиента. Если акция длится, например, всего несколько часов — сразу в теме покажите клиенту сколько есть времени подумать над предложением. В противном случае клиент может расстроиться, что он открыл письмо, перешёл по ссылкам, а выгодного предложения уже нет. Только не делайте срочным каждое ваше сообщение, если в этом нет необходимости, чтобы не превратиться в мальчика, кричавшего: «Волки!»

2. Важность

Является ли тема убедительной и обязательной к прочтению?

Важность — определяет насколько предложение имеет веское значение для получателя. Обычная практика среди маркетинговых кампаний заключается в добавлении в тему письма слов «срочно» и «важно». Это работает и даёт неплохие результаты, но можно ли обойтись без этих слов, а заинтересовать ещё больше? Постарайтесь быть ближе к клиенту и дайте ему информацию важную в первую очередь для него.

Цитрус: «ТОП-тема: Подарки на 8 Марта. Цитрус делится результатами исследования»

В преддверии 8 марта подобные письма для некоторых мужчин действительно важны и полезны. Женщин разгадать очень сложно, а тем более, когда это касается подарков. В таком варианте важна дата отправки письма — отправите слишком поздно или рано и ваш клиент попросту пропустит это предложение. Вот несколько способов добавить важности в письмо:

• Решение психологических потребностей (здоровья, безопасности)
• Решение социальных потребностей (взаимоотношений, одиночества)
• Решение внутренних потребностей (веры, доверия, успеха)

3. Ценность

Есть ли в теме какая-то ценность и польза для клиента?

В отличие от предыдущего пункта, это скорее материальная выгода для клиента. Добавляйте в заголовок конкретную ценность для целевой аудитории: экономию, выгоды, уникальность и т.д. Тема, несущая читателям реальную пользу, может прекрасно обходиться без остальных элементов, но в паре с ними будет звучать убедительнее. Только помните, что тема и письмо должны быть об одном и том же. Заявляете в теме письма о 70% скидке для подписчиков — будьте добры, расскажите о ней и в письме.

Lady-gloss «Плохая новость: Милавица и Лаума подорожали на 40%. Хорошая новость! Вы можете купить белье и купальники Милавица по старым цена, да еще и со скидками до 50%».

Тема, конечно, слишком длинная, но она показывает явную ценность для клиента. Ничего что всё подорожало, ведь для наших любимых клиентов цены остаются прежними, да плюс ещё прилагаются скидки.

4. Актуальность

Насколько актуальна тема письма для подписчика?

Актуальность — степень непосредственной связи предложения с потребностями получателя или характером самого предложения. В идеале ваши письма должны быть актуальными для подписчика всегда. Но как говорит Флинт Мак Глафлин из MarketingSherpa: «Продавец может ежедневно давать рекламу о продаже холодильника на развороте газет, но вы её заметите только когда ваш холодильник сломается». Для клиента актуальность может быть двух видов:

Внутренняя актуальность:

• Личные интересы (babyangel: Зимний рацион ребенка: что нужно знать?)
• Демография (Как поздравить своего защитника)
• Покупательские привычки (В прошлый раз вы заказывали …)
• Личность (Товар появился на складе)
• Уровень вовлеченности (Клиентам с 20% дисконтами дополнительная скидка)

Внешняя актуальность:

• Сезонность
• Специальные скидки
• Новости и события
• Конкурентные предложения

Актуальность, как мы знаем, — волшебное слово для маркетинга, которое лучше всего работает в теме письма в канун праздников, перед поездкой и т.д. Если вы хотите, чтобы подписчик обратил внимание на ваше письмо, при написании темы важно использовать все четыре перечисленных элемента одновременно. Например, тема письма от Kinderly.ru: «Чем занять ребенка, когда на улице -20°С». Актуально? Да. кроме того, это ещё и важно для вашего подписчика, если он волнуется о досуге ребёнка.

Чек-лист на проверку «актуальности» в теме:

• Соответствие потребительским интересам;
• Упоминание личных особенностей или интересов клиента;
• Есть ли первичная важность для клиента;
• Показывает ли сезонный интерес;
• Насколько тема отличается от актуальных предложений конкурента.

Смотрите, наблюдайте, изучайте свою аудиторию и шлифуйте свои темы писем, получая ожидаемые результаты.

Вдохновения вам и терпения!;)