Емейл-маркетинг как спичка... Может зажечь аудиторию, а может выжечь

Кто не слышал родительских лозунгов «Спички — детям не игрушка» или «Прячьте ножи подальше от детей»? Мне кажется, что подобные обращения нужно писать для маркетологов по поводу электронного маркетинга, которые часто отождествляют емейл-маркетинг и спам.

Тяжело представить бытовую жизнь без ножа, но сперва человек должен научиться понимать для чего он нужен и как с ним обращаться. К сожалению, с емейл-маркетингом та же история. Неправильно организованная маркетинговая кампания даже с легально собранной базой может с высокой вероятностью попасть в немилость у пользователей.

Почему грамотная емейл-рассылка - не спам?

Если немного покопаться в истории слова «SPAM», то вероятнее всего вы найдете, что это торговая марка, производитель ветчины. В 80-х, когда этот бренд раскручивали, - навязчивой и непрошенной рекламы было слишком много и отсюда произошло выражение "заспамить". Как ни судилась компания, а название прочно закрепилось в умах и интернет-мемах.

К слову, отношение пользователей к компаниям, занимающимся спамом, далеко не самое приятное. По этому поводу вспоминается анекдот:

Хотели бы вы, что бы этот анекдот был о вас? Нравятся ли вам самим «тонны» нежелательных email или SMS, приходящих ежедневно? Давайте рассмотрим, как не попасть в просак, стартуя свою первую электронную кампанию.

5 этапов для эффективных емейл-рассылок

Частые проблемы, с которыми сталкивается новобранец-маркетолог:

• Неактивная база, с которой давно не работали или, что еще хуже, её где-то позаимствовали.
• Непонимание как создать первое письмо
• Как оценить результаты и т.д.

Во избежание этого надо понимать основные этапы электронного маркетинга и их последовательность:

1. Цель — Кому и для чего отправляем сообщение? Какое действие клиента хотим получить (переход на сайт, покупку).
2. Аудитория — Построение портрета клиента и сегментов для достижения цели
3. Сообщение — Создание письма с учётом Лучших практик
4. Рассылка — Когда и как отправить? Можно ли письма автоматизировать?
5. Анализ — Что надо улучшить в следующий раз?

Давайте рассмотрим по порядку все этапы:

1. Постановка цели

Важно, чтобы перед каждым письмом были поставлены определённые цели и критерии, как потом измерить достижение этой цели. Давайте рассмотрим на примере приветственной серии писем.

Welcome-серия, в отличие от промо, обычно нацелена не на продажи, а на знакомство с компанией, поэтому и как критерий оценивания мы поставим в первую очередь не продажи, а количество данных, которые эти письма помогают нам собрать о клиенте.

Цели писем:

• Письмо 1 - Знакомство

• Письмо 2 - Обучение, информирование

• Письмо 3 - Обогащение данных о клиенте

Как измерять:

• % заполненных анкет

• Измеряем вовлеченность: количество переходов на сайт, использованные промокоды и т.д)

Результат: на каждом шаге мы проверяем, все ли идет так, как мы задумали. Оцениваем сокращать или расширять цепочку писем.

2. Аудитория или портрет клиента

На этом этапе начинается настоящий email/sms маркетинг и общение с клиентом. С конкретным человеком, который выбрал вас среди огромного рынка товаров и услуг и стал вашим клиентом. И рост продаж будет напрямую зависеть от того, насколько умело вы можете использовать полученные знания о клиенте. Разве вы будете звонить другу, у которого нет детей, и предлагать поездку в детский тур? Или своей подруге-вегетарианке замечательный вечер в стейк-баре? А ведь именно так нелогично зачастую ведут себя «горе-маркетологи».

Мне нравится пример письма от Шафы, когда клиентка получает предложения исключительно со своими размерами.

Все, что для этого было сделано - форма регистрации со сбором данных, а дальше уже дело техники, как это использовать в письме.

Думаю, не помешает лишний раз напомнить, что емейл-маркетинг начинается с правильного сбора базы:

• внедрения формы подписки на сайт
• настройки Double Opt-In
• получения согласия пользователя и т.д.

Если у вас ещё не внедрены эти настройки — рекомендуем исправить это немедленно. Именно законный сбор данных даёт вам максимальные возможности для получения подробной и актуальной информации о клиенте.

3. Создание сообщения

Основная ошибка начинающих email/ sms маркетологов — использование подходов, применимых в социальных сетях, копирайтинге для сайтов, поисковой оптимизации в отправляемых ими сообщениях.

Сайт, контекстная реклама, активность в социальных сетях, реклама по телевидению привлекают к себе случайных «прохожих», которые еще не знают о вас практически ничего. Лишь некоторые посетители становятся вашими клиентами. Емейл-маркетинг, в свою очередь, - это работа с уже готовой базой людей, которые сами выразили согласие получать от вас письма. Важно понимать главное — разницу между этими подходами.

Здесь вам на помощь придут все копирайтерские навыки, знания вёрстки, маркетинга и т.д. Когда вы знаете и понимаете свою аудиторию - вам самим будет проще создавать письма и понимать, где можно шутить или дерзить, а где это неуместно.

4. Планирование и рассылка

Чтобы достичь успеха, нужно придерживаться таких шагов:

• Продумать инфоповоды и частоту

Чаще всего компании придерживаются двух типов писем - проморассылки, информационные и автоматические. Важно, чтобы тематика писем всегда была интересной пользователям и они не уставали от ваших писем.

Самые читаемые и прибыльные письма можно будет добавить в автоматизированную серию для новых подписчиков.

• Составить календарный план рассылок

Систематизируйте все, что вы планируете отправлять. Изначально у вас будут календарные праздники, регулярное промо и к ним периодически будут добавляться важные новости компании.

Например, вы можете для систематизации использовать Google Calendar. Достоинство в том, что вы можете настроить напоминания и не пропустите ни одной рассылки.

• Автоматизируйте

Набор базовых триггеров достаточно обширный и для быстрого старта вам будет достаточно около 11-ти писем. Далее можно будет расширять их до серии писем.

Если у вас в базе будет храниться не только email - можно будет ещё внедрить несколько разных каналов коммуникации, чтобы усилить общение с клиентом. Например, собирайте дополнительно адреса телфонов, котрые можно будет использовать для SMS и Viber-рассылок.

5. Аналитика

У каждого сервиса есть интеграция с Google Analytics и своя базовая статистика по каждому письму.

На что важно обращать внимание после рассылки?

• Метрики по письму: открытия, переходы, соотношение открытий и переходов. Также периодически важно просматривать % пометок как спам, отписки и причины отписок.

• Карта кликов. Покажет вам какие элементы привлекли наибольшее внимание клиента, какие ссылки интересны, правильно ли расставлены акценты в емейл-рассылке и так ли читает пользователь, как вы задумали.

• Статистика по доменам. Эта метрика подскажет как ваши письма читают в разных почтовиках. Если вы заметите явное "проседание" прочтений на одном из доменов, вероятно, ваши письма попадают в спам и стоит обратить внимание именно на этот почтовый сервис.

Также не забывайте после емейл-рассылки анализировать причины отписок, % отписок, количество ошибок и т.д. К счастью, сервисы рассылок дают много данных для анализа эффективности писем и вам останется только просмотреть эти данные и сделать правильные выводы для дальнейших рассылок.

Придерживайтесь этих простых правил при создании email и смс бизнес рассылок. Быть может, это будет главная составляющая на пути к успеху.

До новой встречи в нашем блоге! :)