Фокус-Покус: важность акцентов в оформлении писем

Когда Шекспир писал свои гениальные пьесы для театра, аудитория не была столь сложной и с таким изысканным вкусом, как сегодня. Тогда было легче унять толпу непокорных и нетерпеливых людей, которые, проведя долгий день напряженной работы, хотели быстрых и интересных развлечений.

Что сделало Шекспира таким известным среди толпы? Это его тактика захвата внимания аудитории через короткие и привлекательные элементы, такие как пение, музыка, яркие костюмы и образы, запоминающиеся диалоги. В наше время инноваций и технологических достижений, средневековые приёмы всё равно работают, если их правильно расставить по местам.

На чём акцентировать внимание?

Современный народ ещё более беспокойный и нетерпеливый, чем наши предки. Люди не слишком долго концентрируются на чём-то одном и если письмо не сможет с первого взгляда поймать и удержать внимание пользователя, то вся проделанная работа окажется пустой тратой времени.

Поэтому важно быть Шекспиром — делать в email письмах небольшие и яркие элементы, мимо которых невозможно пройти. Фокус важен не только, чтобы продавать в письме, а и удерживать внимание читателя, чтобы он прочёл письмо полностью. Не обязательно делать акцент на центр страницы — это может быть деталь, которая выделяется и отличается от других компонентов дизайна письма: яркий призыв к действию, фото или любой элемент, привлекающий внимание читателя. Такие акценты могут иметь магическое воздействие на читателя, фокусируя его взгляд и удерживая внимание. Фокус может быть направлен на:

Текст

Достаточно прочитать заголовок и посмотреть на картинку, чтобы понять чего от вас хотят.

Первое, что привлекает внимание — сиреневый цвет, который выбивается из привычного оформления рассылки. По картинке «Книга отзывов» сразу же понятно, что просят оставить отзыв о магазине:)

Цвет и контраст

Если вы хотите донести в тексте что-то важное своим подписчикам — безжалостно сокращайте свои письма, чтобы читателю не пришлось тратить время на поиски сакрального смысла. Всю важную информацию размещайте в верхней части письма, чтобы читатель мог понять основную идею до прокрутки.

Копирайтинг письма ThinkGeek достоин высших похвал и кроме того, ребята чётко знают чего хотят от клиента, выделяя жёлтым главную мысль письма. Вот и всё, что есть в этом письме: никакой навязчивой, выедающей глаза рекламы, никакой лирики — всё чётко и по делу.

Кнопки СТА и другие элементы

Ваши рассылки должны быть направлены на укрепление общения и доверия с клиентом, поэтому важно, чтобы клиенты могли выбрать удобный способ связи с вами: телефон, скайп, соц.сети и т.д. Пускай вы выделили для этой миссии не отдельное письмо, а небольшой блок с кнопками, но всё равно важно, чтобы он был заметным.

Добавляйте больше воздуха и пространства вокруг нужного элемента, чтобы выгодно его подчеркнуть и выделить на общем фоне. 

Отдельные позиции

Например, такой способ часто используется в ресторанном бизнесе. Когда делается акцент на часть меню или отдельные блюда. Тогда можно даже не писать: «Обратите внимание на следующие позиции», люди и так заметят.

Кафе «Вкус детства» пользуются такими приёмами и в рассылке, например, выделяя справа три блюда и цены на них. Правая часть меню броская и заметная в сравнении с левой, именно на неё в первую очередь и обратит внимание пользователь.

Кто говорит

Фотография сразу привлекает внимание и читатель дальше не просто читает, а и «слушает» что ему говорят, представляя собеседника.    

Фотография не нацелена, чтобы что-то продать, её главная роль в письме — построить доверительные отношения с подписчиком, познакомиться.

Куда размещать?

Очевидно, что акцент на то и добавляют, чтобы привлекать внимание. Задача акцента в дизайне — привлечь и захватить внимание подписчика, но не нарушить общую композицию. Само собой, что акцент лучше добавить на самом видном или самом просматриваемом месте:

1. Доверяйте чутью дизайнера, где он считает нужным поставить координационный центр, где он думает, что посетитель заметит его.

2. Проводите А/В тестирование, которое покажет вам какой вариант писем принёс больший отклик.

3. Просмотрите результаты email рассылок: где больше всего люди нажимают на ссылки, на что обращают внимание.

4. Доверяйте тепловым картам, но проверяйте. Например, miratech.com проводили тесты на «девушке с декольте», чтобы понять на что обращают внимание мужчины, а на что — женщины. Очевидно, что на одном и том же фото мужчины смотрели на грудь, а женщины на кольцо на пальце.

Сколько делать акцентов?

После того, как определили «горячие точки» в вашем письме, следующий вопрос: сколько координационных центров должно иметь одно письмо? Вполне вероятно, что лучше остановиться на одном ярком акценте. Это может быть кнопка призыва к действию или одна большая картинка, важно, чтобы акценты не забивали друг друга и не выедали глаза подписчику.

Попробуйте один яркий акцент и дополнить его небольшими элементами. Вспомогательных элементов может быть много, но только тоже в разумных пределах. Оставьте в письме только самое важное, а всё остальное оставьте для сайта. Не плохо если тот же координационный центр будет и на сайте, ведь перейдя на сайт клиент будет искать его глазами, как свидетельство того, что информация ещё актуальна.

Хитрость в том, что пока читатели опустят глаза вниз (к самому яркому элементу), они бегло просмотрят письмо.

О чём следует помнить! Если вы делаете несколько ярких элементов, читатель может смотреть не в той последовательности, как вы предполагаете, а как вы расставите акценты. Если вы хотите, чтобы ваше письмо читали сверху-вниз — не делайте самый яркий акцент внизу письма. Вот так всё просто, но такие странные письма встречаются. Соблюдайте чёткую иерархию элементов и всё получится;)

Как усилить акцент?

Воздушность и отступы

Минимализм приветствуется в любом дизайне и может отлично разделять ваши координационные центры. Пустота может гораздо лучше и органичнее выделить какой-то элемент, чем масса цветов, стрелочек и т.д. Простой пробел может помочь в захвате внимания и выделить над различными яркими графическими элементами. Чем меньше вы будете «давить» на акцент — тем привлекательнее он будет визуально.

Графики, изображения и иллюстрации

Фотография заменит тысячи слов, таким же эффектом могут обладать графики, иллюстрации и изображения: минимизировать описания в тексте, поднять настроение, создать определённую атмосферу в тексте. Аналогичным образом, призыв к действию в виде кнопки или анимашки также может быть основным графическим элементом, чтобы зацепить внимание пользователей в конкретной точке.

В письме выделены две ключевых фразы жирным + жёлтым, как бы небольшая подводочка к основной картинке в письме.  

Визуальные знаки

Небольшие указатели в формах подписки/регистрации, в письмах и на сайте усиливают действие к которому вы подталкиваете клиента. Когда визуальные знаки органично вписываются в дизайн и не выбиваются из общего стиля, они могут выгодно подчеркнуть СТА.

Справа, находится фото лебедя и девочки, движущихся к блоку с кнопкой СТА. Это и есть визуальный сигнал, который будет усиливать акцент в письме. Это неплохой ход для стимулирования клиентов перейти по ссылке.

Если у вас всё указывает на товар, будьте внимательны, чтобы картинка была кликабельна, потому что всё внимание от кнопки перехода на сайт отвлечено и скорее всего, люди будут кликать на картинку, чтобы больше узнать о товаре или рассмотреть его.   

Акцент вместо итога

Когда в письме есть несколько товарных предложений, то важно сделать одну общую ссылку на все предложения.

Сколько бы мы ни экспериментировали с письмами, всегда побеждает общая ссылка «Посмотреть все предложения», «Узнать больше», «Перейти к просмотру товаров» и т.д. под перечнем товаров. Это хорошо, как минимум по двум причинам:

1) Клиент может выбрать товары, которые его интересуют, а не только предложенные в письме. Когда же нет этой ссылки — вы просто лишаете клиента выбора.

2) Клиент переходит на сайт и проводит там гораздо больше времени, ведь он попадает не на конкретную карточку товара, а на всю категорию.  

Логика проста: вы анонсируете товары, а ниже СТА говорит о том, что в письме представлены далеко не все скидки и на сайте их гораздо больше.

Экспериментируйте

Если вы постоянно отправляете письма с одной и той же структурой, попробуйте её изменить и расставить другие акценты. Хорошие отношения с дизайнером, карта кликов и понимание клиентов помогут вам определиться с тем, на чём важно фокусировать внимание.

P.S. Спасибо за вдохновение onextrapixel.com;)