Базовые правила оформления email-рассылок

Email является одной из популярнейших форм общения между представителями организаций, фирм, компаний, частными лицами по самым разным вопросам. Каждый день отправляется множество писем, но не все задумываются, как составить письмо для рассылки по правилам, соответствует ли содержание и оформление email-рассылки ожиданиям получателя? А ведь это влияет на восприятие сообщения и его эффективность. Чтобы у вас не возникало трудностей с тем, как правильно составить емейл, читайте наши рекомендации.

12 правил эффективного составления писем

Перед тем как написать емейл, определитесь с целевой аудиторией, которой хотите что-то сообщить или предложить. Если есть сомнения хотя бы по одному из кандидатов, не включайте его в рассылку. Задумайтесь о своей репутации, напрасно потраченном бюджете и времени.

Что нужно сделать перед составлением письма для рассылки:

• Четко сформулируйте цель отправки.
• Определитесь с вашей целевой аудиторией: рассылка будет по всей базе или определенному сегменту?
• Каким будет письмо для рассылки: рекламным или информационным?
• Выделите основную мысль, которую хотите донести в тексте.
• Не бойтесь показаться смешным. Лучше быть творческим и интересным, чем стандартным и скучным.

Чем больше деталей вы продумаете вначале, тем проще для вас будет оформление письма.

Теперь предлагаем подробнее ознакомиться с 12 правилами того, как правильно делать email-рассылку.

1. Отправитель должен быть узнаваем

Определитесь с полем "От кого", не обезличивайте его. Намного приятнее получать письмо от человека, нежели от какой-то организации, а еще хуже – просто от неизвестного адреса. Выбрав адрес отправителя однажды, не меняйте его часто. Ваш адрес и имя – визитка компании! Они должны соответствовать бренду, легко узнаваться и запоминаться.

2. В поле «Тема» четко отображайте основную идею письма

Читатель не должен быть обманут. Именно поле "Тема" влияет на решение получателя: читать письмо полностью или удалить, даже не просматривая. Постарайтесь заинтересовать читателя, но не раскрывать всю идею сообщения сразу. Одного короткого предложения вполне достаточно: откажитесь от длинных фраз, рекламных текстов и штампов. Также не стоит указывать в теме письма имя отправителя.

Оформление email-рассылок не должно быть однообразным, тем более постоянно повторяющимся. Если вы ранее делали рассылки, проследите, какие из тем получали больше всего откликов. Придерживайтесь подобного стиля, но избегайте повторений. Тема должна быть такой, чтобы из десятка полученных писем, подписчика заинтересовало именно ваше. Для этого вынесите в тему сообщения его пользу для получателя. Если уместно, то используйте эмодзи, с которыми оформление рассылки выглядит более неформально.

Например, тема письма о конференции выделяется на фоне остальных:

3. Не игнорируйте прехедер

Добавьте прехедер, который поможет подробнее раскрыть суть сообщения. Особенно важно использовать его, если тема письма короткая. Тогда в предзаголовок можно добавить уточняющую информацию. Если не прописать этот элемент, то почтовик может отобразить за темой текст из письма, в т. ч. и служебный.

4. Начните письмо с приветствия

Пишите адресату, как другу: тепло, искренне и уважительно, избегая при этом фамильярности. Обращаться нужно персонально к каждому подписчику, предоставляя нужную ему информацию, и только так, как он сам того пожелал: по имени, по имени-отчеству, по прозвищу☺. Внимательно просмотрите базу контактов перед тем, как написать письмо для рассылки и использовать ее в подстановке имен. Наверняка вы встретите досадные опечатки, которые лучше исправить ДО отправки. В системе eSputnik есть функция автоматической проверки имен адресатов, которая сэкономит вам время.

Имена, прошедшие проверку, будут добавлены в емейлы при рассылке, а с ошибками – нет.

Избегайте обращений вроде: "Доброго времени суток, Дорогой (-ая), Уважаемый (-ая)".

Лучше использовать подстановку персонализации, которая доступна в редакторе любого сервиса рассылок.

5. Убедите читателя, что письмо адресовано ему

Составьте письмо так, чтобы получалось доверительное общение с клиентом. Используйте в нем знания, полученные о человеке ранее. Подавая информацию, постарайтесь учитывать все, что вы знаете о клиенте, опыт предыдущих рассылок и его поведение на сайте или в приложении. В приветственной рассылке предложите подписчику самостоятельно выбрать, какие темы/товары его интересуют, чтобы присылать ему соответствующие подборки. Для этого можно, например, создать опрос в Гугл форме.  

Например, с помощью товарных рекомендаций в письме можно выводить товары, услуги, статьи, которые могут понравиться конкретному человеку. Они автоматически подбираются, исходя из предыдущих действий клиента на сайте или в мобильном приложении: просмотров, покупок, добавления в избранное и т. д.

6. Минимум воды

Не загружайте текст ненужными деталями, описаниями. В то же время сделайте его емким и интересным. Лучше создать красивый призыв к действию, чтобы заинтересовать подписчика перейти на сайт и прочитать там полную информацию.

Если вы отправляете сообщение с подборкой товаров, то уместно использование нескольких видов кнопок: для карточек и остальных задач. Кроме того, несколько призывов будут хорошо смотреться в длинном письме, разбитом на тематические блоки. Это визуально облегчит восприятие текста, и пользователю не придется искать СТА по всей простыне сообщения. Разным типам кнопок нужен свой дизайн, чтобы их можно было отличить.

7. Следите за целостностью письма

Это одна из важнейших рекомендаций о том, как правильно составить письмо для рассылки. Придерживайтесь одной темы, не теряйте основную мысль. Если вы и хотите что-то добавить, пусть этот текст существенно не отличается от основного, а еще лучше будет отправить отдельное сообщение. Излагайте мысли последовательно:

8. Избавьтесь от терминов

Не используйте понятные только вам слова и сокращения. Текст должен легко читаться и восприниматься.

Например, сравните два текста:

• Обувь с металлическими подносками защитит пальцы от ударов с энергией до 200 Дж. Проколозащитная прокладка должна уберечь от проколов и порезов, согласно ГОСТ 28507. Подошва из полиуретана обладает износостойкими свойствами - ГОСТ 12.4.137.

• Полиуретановая подошва прослужит долго, а также защитит обувь от проколов и порезов.

Согласитесь, хоть информация и важная для читателя, но второй текст будет читаться куда проще.

9. Не текстом единым

Картинки были и остаются must have для привлекательной структуры письма. Они разнообразят макет, делают его более наглядным и помогают вашим письмам запоминаться. Но и баланс нужно соблюдать: не делать сообщение сплошной картинкой и придерживаться соотношения 60%/40% в пользу текста, чтобы не иметь проблем с почтовиками. Читайте подробнее, как грамотно работать с изображениями для емейлов, в этой статье.
Кроме того, в трендах держатся анимация и видео, AMP-элементы. С ними рассылки не будут приедаться подписчикам и получат больший отклик, чем стандартные. Все это есть редакторе eSputnik:

10. Обязательно "прощайтесь" в футере

Можно не использовать стандартные фразы, а просто указать:

• от кого адресовано письмо,
• контактные данные,
• ссылки на социальные сети,
• адреса магазинов и т.д.

Клиент должен знать, что у него есть возможность в любой момент связаться с вами или заглянуть к вам в гости, даже если сейчас нет такой необходимости.

Оформление email-рассылок требует добавления в футер ссылки на отписку – это обязательное условие почтовых служб. Ссылка должна быть хорошо видна пользователям. Некоторые компании дополнительно объясняют клиенту, почему его адрес оказался в рассылке. Другие – просто ограничиваются лаконичным словом “Отписаться” в конце емейла. А можно проявить фантазию и оформить это предложение в короткую фразу с ноткой юмора.

11. Проверяйте письмо перед отправкой

Оформление email-писем не терпит халатности. Просматривайте дизайн и общую композицию рассылки, вносите правки, делайте его таким, чтобы вы сами хотели его получить. Проверьте все ссылки, просмотрите изображения, есть ли альтернативный текст. Alt-текст появляется на месте картинки, если в почте не отображается фото. Это напомнит пользователю включить в почтовике отображение картинок, если они отключены, и даст общее понимание, что на них.

Отправьте себе тест и откройте письмо в разных браузерах, на десктопе и на мобильных устройствах, отследите, сохранилась ли структура письма. С ростом популярности темного режима в почтовых сервисах в чек-листе каждого емейл-маркетолога должен появиться дополнительный пункт – проверить, корректно ли отображается письмо при активированном Dark Mode. Перед запуском, обратите внимание на то, хорошо ли читается текст и видны картинки в темном режиме.

Текст не должен содержать технических и грамматических ошибок. На привлекательное, грамотное, интересное сообщение читатели откликнутся более охотно.

12. Экспериментируйте

Не забывайте, что даже незначительная мелочь сможет повлиять на результат. Изменяйте содержимое писем, проследите, какие факторы склоняют подписчиков читать их и реагировать.

Проверьте эффективность вашего емейла на мелочах. Например, сменив цвет кнопки "Купить" с синего на красный (или наоборот), вы можете повлиять на продажи. Также можете попробовать изменить ее расположение в письме, шрифт, размер. Но чтобы тест был точным, меняйте только один параметр за раз. Разделите базу клиентов на равные сегменты и разошлите им сообщения с разным вариантами использования кнопки. После этого сравните результаты и выберите оптимальный вариант.

Смело пишите письма, дополняйте емейл-кампанию Viber-рассылкой, пуш-уведомлениями или СМС в омниканальных сценариях. Так ваши электронные кампании будут ещё эффективнее.