Чек-лист для емейл-маркетолога

Чувство сожаления об ошибке, настигающее сразу после отправки рассылки, хоть однажды испытал каждый емейл-маркетолог. Но опечатку в тексте, неправильную кнопку СТА, не самую удачную тему письма или совсем забытый прехедер уже не исправить.

Но проблема не только в раскаянии создателя рассылки. При работе с большими базами скрыть ошибку не получится: ее заметят и подписчики, и конкуренты, которые, как и вы, тщательно мониторят деятельность основных участников рынка. А это уже удар по репутации и имиджу.

Как и большинство других проблем, такую ситуацию проще предотвратить, чем потом бороться с последствиями.

Что проверять перед отправкой писем?

Эффективным инструментом для этого будет чек-лист. Составьте себе такой или воспользуйтесь нашим, и не забудьте проверить емейл-рассылку перед отправкой!

Тема и отправитель

• Актуальность и важность темы письма для клиента

Тема должна цеплять за живое, попадать в сферу интересов клиента, иначе письмо рискует остаться непрочитанным. А чтобы тема выделялась, можно добавлять в нее эможди или спецсимволы (если это уместно и позволяет тематика письма).

• Подходит ли тема к содержимому письма

В стремлении захватить внимание адресата не стоит перегибать палку: тема письма не должна вводить в заблуждение и обещать то, чего в самом письме нет, иначе подписчик почувствует себя обманутым.

• Узнаваемые имя и email отправителя

Важно, чтобы адрес отправителя был на корпоративном домене. Во-первых, это требование почтовиков; во-вторых, если в адресе упоминается бренд, то доверие к этому отправителю выше. Чтобы придать письмам человеческое лицо, можно отправлять емейлы не с ящика info@, а с адреса реального сотрудника компании, которого можно воспринимать если не как друга, то как потенциального помощника и просто авторитетное лицо, письмо от которого заслуживает доверия.

Важно помнить, что если используется другой отправитель, его адрес тоже должен быть на корпоративном домене, чтобы письма не попали в спам. Если для триггеров и промо используются разные имена отправителя, то важно следить, какой емейл стоит в поле “Отправитель”.

• Длина темы

Если вы отправили себе тест письма и посмотрели его на десктопе, не обольщайтесь: на мобильном подписчики увидят в вашей теме всего от 20 до 50 символов. Для темы письма фраза “Краткость – сестра таланта” – это аксиома.

• Наличие предзаголовка

О нем нередко просто забывают, но этот малоприметный элемент может помочь донести вашу мысль подписчику еще до открытия письма и объяснить все то, что не поместилось в теме. И если тема письма должна быть краткой, то с прехидером все наоборот. Лучше сделать его настолько длинным, насколько это возможно, иначе получатель увидит в этом месте техническую информацию письма (alt картинок или фразу “Посмотреть в браузере”).

Контент

• Наличие одной главной цели у письма

Не распыляйтесь и не поддавайтесь искушению рассказать сразу обо всем. Донесите одну мысль, чтобы ее точно услышали и поняли ваши подписчики.

• Заметное руководство к действию

Четкий и понятный призыв к действию – ваш шанс получить больший отклик. Следите за наличием кнопки СТА, ее заметностью и местом в письме.

• Форматирование

Удобно ли бегло читать письмо? Добавьте отступы, абзацы, маркированные и нумерованные списки, но здесь важно руководствоваться целесообразностью.

• Грамотность

Опечатки и ошибки в пунктуации могут испортить впечатление от письма.

• Краткость

Можно что-то выкинуть? Емейл рассылка – это не тот формат, который подходит для лонгридов. Сократите текст, насколько это возможно.

• Правильность цен и промокодов

Даже самое красивое письмо может не принести результат, если промокод указан некорректно или цены неактуальны.

• Правильность ссылок

Все ссылки работают и ведут туда, куда надо? Нет ли в письме значений, прописанных в шаблоне по умолчанию?

• Наличие контактной информации

Понятно ли, как вас найти: сайт, телефон, соцсети? Дайте возможность легко и быстро выйти с вами на связь. Не забывайте обновлять хедер и/или футер, если контактные данные изменились: появилась новая группа или страница компании в соцсетях, поменялся или добавился номер телефона (а если к телефону подвязана ссылка, при смене номера ее тоже следует поменять).

• Обоснование причины отправки письма

Если нет фразы: “Вы получили это письмо, так как вы наш клиент/подписчик/дали согласие на получение рассылок” (или другой, аналогичной по смыслу), письмо не пройдет модерацию в сервисах рассылок.

• Есть активная ссылка на отписку

Ссылку “Отписаться” видно в десктопной и мобильной версии, и почтовик ее не обрезает. При ее отсутствии рассылка будет заблокирована еще на этапе модерации (в eSputnik). Почему наличие этого элемента важно? У подписчиков должна быть возможность отписаться. Иначе вырастет количество жалоб на спам и может пострадать репутация отправителя.

• Альтернативный текст и ссылки под изображениями

Корректные подписи к визуальным элементам помогут сориентироваться в контенте письма тем получателям, у которых не отобразились картинки. Поэтому alt-текст не просто должен быть, его задача максимально точно описать изображение, к которому он относится. Если же к картинке не будет привязана ссылка, Gmail предложит скачать изображение. Но главное, кликнув по заинтересовавшему элементу, подписчик не перейдет на сайт.

• Наличие веб-версии

Когда есть ссылка на веб-версию, подписчик сможет посмотреть письмо в браузере, если его не устроит вид в почтовике.

Параметры доставляемости

• Цифровые подписи

Проверьте параметры вашего письма. Если цифровые подписи настроены правильно, в полях mailed-by и signed-by будет указан домен и поддомен вашей компании. Вот как это выглядит при настроенных подписях:

• Спам-очки

Этот параметр можно проверить с помощью разных сервисов (Email on Acid, Litmus, mail-tester и других). Для примера проверим письмо на mail-tester.com: отправляем сообщение на сгенерированный этим сервисом адрес и оцениваем результат.

Сервис выдает общую оценку письма и детализацию ошибок, за которые снижает баллы. Если есть ошибки и оценка меньше 9, вносим правки и повторяем тест.

Внешний вид письма

• Отображение в разных почтовых клиентах и на мобильных устройствах

Это проверяется тестированием на Litmus или Email on Acid: вы увидите, как отобразится письмо на разных устройствах и в разных почтовиках. Например, на IOS и Android верстка может выглядеть по-разному, Outlook может исказить отображение, а Gmail – обрезать письмо, если его вес превышает 102 Kb (у Yahoo Mail ограничение по весу еще жестче – 100 Kb).

• Как выглядит письмо без картинок

Здесь важно оценить, поймет ли суть письма получатель, если в его почтовике оно отобразится без визуального контента. Например, такой просмотр есть в mail-tester.com и других сервисах проверки.

• Отображение письма при изменении масштаба и на устройствах с разной шириной экрана

Как будет выглядеть письмо, если масштаб экрана 90%? Нет ли слишком большого отступа снизу? Что у письма с шириной? Нет ли необходимости скроллить в сторону (что вряд ли будут делать подписчики)? Отправьте тест себе и проверьте такие детали.

Планирование рассылки

• Проверить правильность выбора группы (сегмента)

Наверняка предложение, озвученное в рассылке, формировалось для определенного сегмента. А правильно ли выбрана форма подачи информации? Например, уместен ли дружественный тон, или наоборот, не воспринимается ли письмо слишком формальным и чопорным? Важно учитывать особенности целевой аудитории и специфику деятельности компании. Иногда можно играть на грани фола и говорить намеками. Иногда это категорически противопоказано, так как может вызвать негативную реакцию подписчиков, включая жалобы на спам и отписки. Кроме того, при проверке перед отправкой важно избежать банальной механической ошибки выбора не той группы из списка. Если используется составная группа, правильно ли включены и исключены сегменты?

• Удачно ли выбраны день и время отправки?

"Общепринятые" лучшие дни для отправки емейл-рассылок – это вторник и четверг, а лучшее время – 16:00. Но в этом вопросе не все так однозначно. Многое зависит от специфики бизнеса компании, поэтому есть смысл поэкспериментировать и найти свое идеальное сочетание. По нашему опыту оптимальным для запуска рассылок считается позднее утро (промежуток с 9 до 11 часов), а что касается дня недели, то можно выбрать любой со вторника по четверг. Опять же, это не аксиома, и ваши рассылки могут показать лучшие результаты при отправке, например, в пятницу и в понедельник.

• Есть ли возможность провести тест?

Как видно из примера выше, все гипотезы нужно проверять. Так используйте для этого любую возможность! Тема, баннер, дизайн кнопки призыва к действию – все это может быть протестировано и оптимизировано для получения лучшего результата в следующих рассылках.

• Проверить наличие денег на счете

Стоит убедиться, что средств достаточно и активирован правильный тарифный план, чтобы рассылка не остановилась до завершения или чтобы не перерасходовать бюджет.

Почему важна проверка перед отправкой

Если пренебрегать чек-листом и отправлять рассылку без проверки, последствия бывают плачевными: незамеченные опечатки и более серьезные огрехи могут ощутимо подпортить имидж компании и даже привести к росту числа отписок и жалоб на спам.

И вот негативный пример: компания, которая помогает своим клиентам (бизнесменам и предпринимателям) в продвижении личного бренда, отправила рассылку с темой “How to get a woman's heart”. В результате получили высокий процент отписок, некоторые подписчики написали в ответ на это письмо, что такая тематика их не интересует и даже оскорбительна.

Что ж, проверять письма действительно важно, используйте чек-лист – это поможет вовремя найти и обезвредить досадные неточности. Особое внимание нужно обратить на те места, где уже допускались ошибки в прошлом. Люди склонны совершать одни и те же ошибки снова и снова, и емейл-маркетологи не исключение. Вот почему в первую очередь надо включить в чек-лист пункты, с которыми возникали проблемы в прошлом.

Скачать чек-лист для сверки перед отправкой

А у вас есть свой чек-лист? Что вы проверяете в обязательном порядке? Какие ошибки встречались в вашей практике?