Оптимизация конверсии — альфа и омега маркетинга

Как увеличить продажи — вопрос, в размышлениях над которым проходят дни маркетологов. Но только думать — мало, для успеха нужны реальные действия. Давайте разберем практические шаги, которые приведут к росту конверсии.

Конверсия — это целевое действие, совершение которого ожидается от пользователя или посетителя сайта. В качестве такого действия может выступать не только покупка, но и заявка на обратный звонок, регистрация на сайте, подписка на рассылку, переход из письма на лендинг акции и т.д.. Но чаще всего, когда речь идет о конверсии, подразумеваются продажи.

Считаем конверсию на старте

Чтобы отслеживать конверсию в динамике, нужно вычислить этот показатель на текущий момент — так будет проще делать выводы о том, какие факторы оказывают максимальное влияние на ее изменение.

Формула конверсии проста — это процентное соотношение числа целевых действий и количества посетителей:

Воронка продаж — ищем ресурс для увеличения конверсии

Найти точки роста конверсии помогает оценка жизненного цикла клиента и воронки продаж.

Дайте честные ответы на такие вопросы:

• Как выстроен процесс привлечения лидов и продажи? 

• На каком этапе воронки происходит наибольший отток лидов, т.е где скрыто то самое “слабое звено”?

• Как можно улучшить этап?

• Какие изменения можно внедрить на каждом этапе воронки, чтобы улучшить конверсию?

Классическая воронка продаж состоит из таких этапов:

• привлечение внимания;

• интерес;

• подготовка к продаже;

• продажа.

Эта формула известна уже давно как AIDA (attention, interest, desire, action). Современные маркетологи добавляют к ней еще один, последний, но не менее важный этап — повторную продажу, или action again.

Ниже рассмотрим способы повышения конверсии на каждом из этапов воронки.

Внимание

Чтобы потенциальный клиент превратился в покупателя, он должен как минимум познакомиться с компанией и ее продуктом.

Привлечь внимание можно разными способами, и  для усиления эффекта лучше их использовать комплексно:

• Соцсети. Без раскрученного аккаунта в соцсетях в современном мире не преуспеет ни человек, ни компания. Создайте группу, делитесь в ней полезным и интересным контентом, — это важные шаги для привлечения и удержания клиентов.

• Мессенджеры. Они давно уже используются не только для общения — это своего рода альтернатива соцсетям. Бизнесу не помешает ведение группы в мессенджере параллельно с соцсетями, так комьюнити пользователей станет еще больше.

• Чат-боты. Этот инструмент позволит получить положительный user experience уже при первом касании пользователя с брендом, будь то на сайте, в соцсетях или в мессенджерах.

• Блог. Развивая свой блог, вы убиваете сразу двух зайцев: рассказываете о себе и знакомите потенциальных потребителей с продуктом, чем повышаете градус лояльности своей аудитории и улучшаете позиции сайта у поисковиков. Найти идеи для публикаций можно всегда: это могут быть инструкции в стиле How to, обзоры новинок, интервью с экспертами, полезные советы и многое другое.

• Контекстная реклама. Платные показы в поисковой выдаче можно использовать для привлечения лидов на страницу со спецпредложениями, которые могут заинтересовать пользователя. Оплата производится за факт перехода. За счет этого, с одной стороны, эффективно расходуется бюджет, а с другой стороны вы получаете целевой трафик — людей, потенциально заинтересованных в приобретении продукта.

• PR, коллаборации с блоггерами и инфлюенсерами, участие в проектах, близких по ценностям и совпадающих по целевой аудитории.

Интерес

Задача следующего этапа воронки после после первого касания пользователя с брендом — вызвать заинтересованность и получить контактные данные для дальнейшего общения. С этой целью используются следующие инструменты:

• Лид магнит — предложение скидки, бонуса или подарка в обмен на адрес электронной почты. Получив что-то бесплатно, посетитель сайта с большей вероятностью совершит покупку, поскольку уже почувствовал выгоду от взаимодействия с брендом и стал более лояльным. У нас в блоге уже есть статья об особенностях использования лид-магнитов, если хотите глубже разобраться в теме — обязательно прочитайте.

А ниже приводится один из наиболее распространенных вариантов лид-магнита — скидка на первый заказ:

• Landing page, или целевая страница, делается для того, чтобы привлечь внимание посетителей сайта к определенному предложению. С его помощью можно рассказать о продукте-новинке, представить товары распродажи, продать обучающий курс, привлечь посетителей на вебинар и многое другое. Отдельный лендинг нужен еще и для того, чтобы было куда направлять лидов с контекстной рекламы, социальных сетей, емейл-рассылок и других каналов.
  
  Ставить ссылку на главную страницу сайта в рекламное объявление, промописьмо или пуш — не самое лучшее решение. В таком случае потенциальный клиент, заинтересовавшийся конкретным предложением, перейдя на главную и не увидев то, что его “зацепило” на предыдущем шаге, с большой вероятностью уйдет ни с чем. Поэтому и нужны лендинги, показывающие во всех подробностях и деталях одну конкретную акцию, коллекцию или товар.
  
  Увеличить конверсию лендинга можно с помощью оптимизации его структуры и акценте на Call-to-action элементе. Кроме призыва к действию здесь должна быть информация о гарантиях, вариантах доставки и возможности возврата — все это поможет преодолеть страхи и проработать возражения, мешающие решиться на покупку.

Пример лендинга для сезонной распродажи от Gold.ua:

• Call to action. Какого действия вы хотите добиться от посетителя? Покупки? Регистрации? Заполнения Формы? Выразите это четко и прямо в призыве к действию, и конверсия повысится. СТА помогает посетителю определиться с тем, что конкретно ему нужно сделать. А если еще и грамотно подойти к формулировке и размещению призыва к действию, то результат можно улучшить.
  
  О том, как это сделать, мы уже подготовили целую статью, которая будет полезна для ознакомления. Главное правило — призыв к действию должен быть конкретизирован, желательно, чтобы он был сформулирован в форме глагола. Стоит придерживаться правила один лендинг — один Call to action. Последнее необходимо для того, чтобы пользователь не растерялся и понял, какое именно действие нужно совершить

• Лид формы. Не лишайте посетителя возможности поделиться с вами контактной информацией — это нужно обоим сторонам для продолжения общения. Форма должна быть лаконичной — не задавайте лишних вопросов, как минимум на первом этапе знакомства, выясняйте только самое необходимое. Например, если это форма подписки, то можно обойтись всего одним полем, в котором должен оказаться электронный адрес подписчика.

Да, конечно хочется узнать его имя, пол, возраст, телефон и род занятий, но с места в карьер лучше не брать — увидев длинную форму, подписчик может передумать тратить свое время на заполнение всех полей или не захочет оставлять слишком много информации о себе. Максимум — можно спросить еще имя и предложить на выбор категории подписки, интересующие этого подписчика. Выяснить подробности можно будет позже, когда ваши отношения станут достаточно теплыми и доверительными.

Узнать дополнительные сведения можно с помощью опроса, или предложив пользователям заполнить данные о себе в личном кабинете. Формы подписки можно размещать на разных страницах сайта, на отдельных лендингах и даже в соцсетях. Чтобы форма привлекала внимание, можно сделать ее в виде всплывающего окна.

Желание (подготовка к покупке)

На этом этапе напоминать о себе и своем продукте придется довольно настойчиво. Маркетологи сходятся во мнении, что для принятия решения о покупке потребуется не менее 7 касаний.

С чего начать:

• Емейл-рассылки. По последним данным, каждый доллар, вложенный в email marketing, приносит 32 доллара прибыли. Чтобы рассылки достигли цели — «зацепили» ваших подписчиков, желательно их персонализировать. Но это совсем не одно и то же, что просто обратиться к человеку по имени в теме или заголовке письма. Весь контент сообщения должен быть заточен под потребности и интересы конкретного подписчика. Для этого стоить подключить такие инструменты, как продвинутая сегментация и персональные рекомендации на сайте и в письмах. Так вы сможете создать иллюзию предугадывания желаний и предлагать именно то, что нужно покупателю здесь и сейчас.

В B2B-маркетинге тоже без сегментации не обойтись. Здесьприменяется разделение подписчиков на разные персоны покупателей, но в качестве критериев используется роль в принятии решений и характеристика позиции в компании (например, техническим и нетехническим специалистам нужно отправлять разные емейлы и использовать разные призывы к действию).

• Омниканальность. Один из лучших способов повышения конверсии — это добавление новых каналов коммуникации. Увеличивая охват и предлагая удобный формат общения (в емейл, смс, пуш и вайбер-канале), можно привлечь больше заинтересованных в покупке посетителей на сайт или в магазин.

• Капельный маркетинг. Такой подход предполагает не использование единичных промописем, а объединение их в целые серии. Суть метода — в том, чтобы обеспечить необходимое количество касаний и сделать общение системным и последовательным.

Цепочки писем хорошо работают во многих сферах, вот наиболее распространенные варианты их применения:

1. Онбординг — когда необходимо объяснить принципы использования продукта.

2. Продвижение онлайн- и офлайн-мероприятий — когда нужно собрать аудиторию. здесь метод работает за счет постепенного раскрытия информации о приближающемся событии.

3. Продвижение продукта или услуги, когда требуется глубокая вовлеченность пользователя, поскольку предполагается длительное взаимодействие с брендом (например, здоровое питание, психотерапия, коучинг). Оптимизация конверсий достигается за счет увеличения количества касаний.

Давайте рассмотрим капельные кампании на примере.

Компания Highprofileclub предлагает услугу продвижения личного бренда. Клиент может выбрать пакет сопровождения, который отличается продолжительностью и перечнем дополнительных возможностей. Чтобы помочь новичку определиться с выбором подходящего пакета, на каждого нового подписчика запускается цепочка писем, рассказывающих о том, что можно получить от сотрудничества с Highprofileclub.

На первом этапе знакомства с компанией от пользователя ожидается не конверсия в покупку, а заказ личной консультации в телефонном режиме у менеджера по работе с клиентами. Поэтому в сценарии предусмотрен выход контакта из цепочки по событию “Заказ звонка”. Сама цепочка выглядит следующим образом:

Капельные кампании применимы и в e-commerce для увеличения конверсии продаж. Цепочки писем можно использовать для анонса и привлечения внимания к долгосрочным акциям, например, Черной пятнице, новогодней распродаже, марафону скидок и т.п. .

• CRM marketing. Отношения с клиентом должны быть под контролем. Современные CRM системы позволяют отслеживать каждый контакт потребителя с брендом, что позволяет вовремя реагировать на обращения клиентов и тем самым влиять на увеличение продаж. CRM помогает фиксировать этапы воронки продаж, на которых находится каждый покупатель. Фактически вы можете получить полный срез клиентской активности в режиме реального времени.

Действие, или этап продажи

На этом этапе важен сам процесс взаимодействия покупателя с компанией.

Посетитель перешел на карточку товара — можно считать, что продажа началась. Настройте триггеры “Брошенные просмотры” и “Брошенные корзины” — даже если покупка не состоится с первого визита в магазин, ненавязчивое напоминание о понравившемся продукте поможет вернуть интерес к несостоявшемуся шопингу.

Сама продажа, по сути, это не магия, а четкий процесс, который должен быть отработан до автоматизма. Убедитесь, что колл-центры и продавцы обеспечивают тот уровень обслуживания, который вы обещаете покупателям, что оформление заказа на сайте происходит легко и быстро, что не возникает проблем с оплатой заказов, что возможные страхи и возражения потребителей проработаны.

Полезные инструменты данного этапа:

“Тайный покупатель” — попробуйте сами совершить покупку или оформить заказ, или же привлеките “тайных покупателей” со стороны, чтобы выявить слабые стороны процесса продаж в вашей компании.

Cross Sell & Up Sell — подготовьте для продавцов скрипт для стимулирования дополнительных и перекрестных продаж. На сайте и в емейл-рассылках с этой задачей справляются рекомендационные блоки. Можно предложить такие подборки:

• вместе дешевле;

• с этим товаром покупают;

• товары этой серии.

Транзакционные письма о заказе — автоматизируйте общение с покупателем о сделанном заказе. Сообщайте ему, когда заказ взят в работу, отправлен и доставлен. Не забудьте попросить отзыв!

Внедрение инструментов этапа продаж позволить сформировать положительный user experience и повлиять на увеличение продаж сейчас и в будущем.

Action again, или повторная покупка

Для стимулирования повышения конверсии на этом этапе используется:

• Реклама во всех ее проявлениях, в том числе проморассылки.

• Реактивационные серии писем. Такие цепочки могут быть реализованы в разных вариантах, например, можно напомнить покупателю, что он давно не заходил в магазин и предложить скидку. Или же напомнить, что продукт у клиента, вероятно, заканчивается и пора пополнить запасы, или предложить товар из комплекта, если такой есть в наличии.

Как известно, продать что-либо существующему клиенту гораздо легче, чем привлечь нового, поэтому реактивационные рассылки так важны для увеличения конверсии магазина. Ниже — пример реактивационного письма от сети магазинов Intertop:

• Программы лояльности — еще один инструмент возврата клиента за повторными покупками. Устраивайте специальные акции для владельцев бонусных карт, начисляйте дополнительные баллы за семейные покупки или придумайте свои варианты поощрения — главное, чтобы клиент чувствовал причастность к бренду и приходил снова и снова.

Выводы

Давайте сделаем краткое резюме озвученных выше инструментов повышения конверсии. Для повышения конверсии продаж важно уделять внимание каждому этапу воронки, и в соответствии с этим использовать:

• рекламу;

• соцсети;

• мессенджеры и чатботы;

• целевые страницы;

• лид-магниты;

• проморассылки;

• капельный маркетинг;

• триггерные цепочки писем;

• товарные рекомендации в рассылках и на сайте;

• омниканальность.

Обеспечивая положительный user experience на каждом этапе процесса продаж, можно увеличить лояльность целевой аудитории и повысить конверсию магазина.