Оптимізація конверсії — альфа і омега маркетингу

Як збільшити продажі — питання, у роздумах над яким минають дні маркетологів. Але тільки думати — цього замало, для успіху потрібні реальні дії. Давайте розглянемо практичні кроки, які приведуть до зростання конверсії.

Конверсія — це цільова дія, здійснення якої очікують від користувача або відвідувача сайту. Такою дією може бути не лише купівля, але й заявка на зворотний дзвінок, реєстрація на сайті, підписка на розсилку, перехід з листа на лендінг акції та ін. Але коли йдеться про конверсію, найчастіше маються на увазі продажі.

Обчислюємо конверсію на старті

Щоб відстежувати конверсію в динаміці, треба обчислити цей показник на поточний момент — так буде простіше робити висновки про те, які чинники максимально впливають на її зміни.

Формула конверсії є простою — це процентне співвідношення кількості цільових дій та кількості відвідувачів:

Воронка продажів — шукаємо ресурс для збільшення конверсії

Знайти точки зростання конверсії допомагає оцінка життєвого циклу клієнта й воронки продажів.

Дайте відверті відповіді на такі запитання:

• Як побудований процес залучення лідів і продажу?

• На якому етапі воронки відбувається найбільший відтік лідів, тобто де криється саме та слабка ланка?

• Як можна покращити етап?

• Які зміни можна запровадити на кожному етапі воронки, щоб покращити конверсію?

Класична воронка продажів містить такі етапи:

• привернення уваги;

• інтерес;

• підготовка до продажу;

• продаж.

Ця формула вже давно відома як AIDA (attention, interest, desire, action). Сучасні маркетологи додають до неї ще один, останній, але не менш важливий етап — повторний продаж, або action again.

Нижче розглянемо способи підвищення конверсії на кожному з етапів воронки.

Увага

Щоб потенційний клієнт перетворився на покупця, він має як мінімум познайомитися з компанією та її продуктом.

Привернути увагу можна різними способами, і для посилення ефекту краще використовувати їх комплексно:

• Соцмережі. Без розкрученого акаунта в соцмережах у сучасному світі не досягне успіху ані людина, ані компанія. Створіть групу, діліться в ній корисним і цікавим контентом, — це важливі кроки для залучення й утримання клієнтів.

• Месенджери. Вони вже давно використовуються не тільки для спілкування — це свого роду альтернатива соцмережам. Бізнесу не завадить ведення групи в месенджері паралельно з соцмережами; у такий спосіб ком'юніті користувачів стане ще більшим.

• Чат-боти. Цей інструмент дозволить отримати позитивний user experience вже при першому контакті користувача з брендом, нехай то на сайті, у соцмережах або в месенджерах.

• Блог. Розвиваючи свій блог, ви вбиваєте одразу двох зайців: розповідаєте про себе і знайомите потенційних споживачів із продуктом, підвищуючи таким чином градус лояльності своєї аудиторії та покращуючи позиції сайту в пошукових системах. Знайти ідеї для публікацій можна завжди: це можуть бути інструкції в стилі How to, огляди новинок, інтерв'ю з експертами, корисні поради й багато іншого.

• Контекстна реклама. Платні покази в пошуковій видачі можна використовувати для залучення лідів на сторінку із спецпропозиціями, які можуть зацікавити користувача. Оплата здійснюється за факт переходу. За рахунок цього, з одного боку, ефективно витрачається бюджет, а з іншого боку,     ви отримуєте цільовий трафік — людей, потенційно зацікавлених у придбанні продукту.

• PR, колаборації з блогерами та інфлюенсерами, участь у проектах, що близькі за цінностями й збігаються за цільовою аудиторією.

Інтерес

Завдання наступного етапу воронки після першого контакту користувача з брендом — викликати зацікавленість та отримати контактні дані для подальшого спілкування. З цією метою використовуються такі інструменти:

• Лід-магніт — пропозиція знижки, бонуса або подарунка в обмін на адресу електронної пошти. Отримавши щось безкоштовно, відвідувач сайту з більшою ймовірністю здійснить купівлю, оскільки вже відчув вигоду від взаємодії з брендом і став лояльнішим. У нас у блозі вже є стаття про особливості використання лід-магнітів: якщо бажаєте глибше розібратися в темі — обов'язково прочитайте.

А нижче наведено один із найпоширеніших варіантів лід-магніту — знижка на перше замовлення:

• Landing page, або цільова сторінка, створюється для того, щоб привернути увагу відвідувачів сайту до певної пропозиції. З її допомогою можна розповісти про продукт-новинку, представити товари розпродажу, продати навчальний курс, залучити відвідувачів до вебінару й багато іншого. Окремий лендінг потрібний також для того, щоб було куди спрямовувати лідів з контекстної реклами, соціальних мереж, емейл-розсилок та інших каналів

Додавати посилання на головну сторінку сайту в рекламне оголошення, промо-лист або пуш — не найкраще рішення. У такому випадку потенційний клієнт, що зацікавився конкретною пропозицією, перейде на головну і не побачить того, що його "зачепило" на попередньому етапі,— тож із великою ймовірністю він піде ні з чим. Саме тому й потрібні лендінги, що показують в усіх подробицях і деталях одну конкретну акцію, колекцію чи товар.

Збільшити конверсію лендінгу можна за допомогою оптимізації його структури та акценту на Call-to-action - елементі. Окрім заклику до дії, тут має бути інформація про гарантії, варіанти доставки й можливості повернення — усе це допоможе подолати побоювання та опрацювати заперечення, які заважають зважитися на купівлю.

Приклад лендінгу для сезонного розпродажу від Gold.ua:

• Call to action. Якої дії ви бажаєте домогтися від відвідувача? Купівлі? Реєстрації? Заповнення форми? Висловіть це чітко й прямо в заклику до дії, і конверсія підвищиться. СТА допомагає відвідувачеві визначитися з тим, що конкретно йому слід зробити. А якщо до того ж грамотно підійти до формулювання та розміщення заклику до дії, то результат можна ще поліпшити.

Про те, як це зробити, ми вже підготували цілу статтю, яка буде корисною для ознайомлення. Головне правило — заклик до дії має бути конкретизованим, бажано, щоб його було сформульовано у формі дієслова. Варто дотримуватися правила “один лендінг — один Call to action”. Останнє потрібне для того, щоб користувач не розгубився й зрозумів, яку саме дію треба здійснити.

Лід форми. Не позбавляйте відвідувача можливості поділитися з вами контактною інформацією — це потрібно обом сторонам для продовження спілкування. Форма має бути лаконічною — не ставте зайвих запитань як мінімум на першому етапі знайомства; з'ясовуйте тільки найнеобхідніше. Наприклад, якщо це форма підписки, можна обійтися лише одним полем, у якому має опинитися електронна адреса підписника.

Так, звичайно хочеться дізнатися його ім'я, стать, вік, телефон і рід занять, але з місця в кар'єр краще не стартувати — побачивши довгу форму, підписник може передумати витрачати свій час на заповнення всіх полів або не захоче залишати забагато інформації про себе. Максимум — можна запитати ще про ім'я та запропонувати на вибір категорії підписки, які цікавлять цього підписника. З'ясувати подробиці можна буде згодом, коли ваші відносини стануть достатньо теплими й довірливими.

Дізнатися додаткові відомості можна шляхом опитування або запропонувавши користувачам заповнити дані про себе в особистому кабінеті. Форми підписки можна розміщувати на різних сторінках сайту, на окремих лендінгах і навіть у соцмережах. Щоб форма привертала увагу, можна зробити її у вигляді спливаючого вікна.

Бажання (підготовка до купівлі)

На цьому етапі нагадувати про себе та свій продукт доведеться досить наполегливо. Маркетологи доходять згоди стосовно думки, що для ухвалення рішення про купівлю знадобиться не менше 7 торкань.

З чого почати:

• Емейл-розсилки. За останніми даними, кожен долар, вкладений в email marketing, приносить 32 долари прибутку. Щоб розсилки досягли мети — «зачепили» ваших підписників, бажано їх персоналізувати. Але це зовсім не те ж саме, що просто звернутися до людини на ім’я в темі або в заголовку листа. Весь контент повідомлення має бути заточений під потреби й інтереси конкретного підписника. Для цього варто підключити такі інструменти, як продвинута сегментація і персональні рекомендації на сайті та в листах. У такий спосіб ви зможете створити ілюзію передбачення бажань і запропонувати саме те, що потрібно покупцеві тут і зараз.

У B2B-маркетингу без сегментації також не обійтися. Тут використовується поділ підписників на різні персони покупців, але як критерії використовується роль у прийнятті рішень і характеристика позиції в компанії (наприклад, технічним і нетехнічним спеціалістам слід відправляти різні емейли й використовувати різні заклики до дії).

• Омніканальність. Один із найкращих способів підвищення конверсії — це додавання нових каналів комунікації. Збільшуючи охоплення й пропонуючи зручний формат спілкування (емейл, смс, пуш і вайбер-канали), можна залучити більше зацікавлених у купівлі відвідувачів на сайт або в магазин.

• Крапельний маркетинг. Такий підхід передбачає невикористання одиничних промо-листів, натомість їх об'єднують у цілі серії. Суть методу в тому, щоб забезпечити потрібну кількість торкань і зробити спілкування системним та послідовним.

Ланцюжки листів добре працюють у багатьох сферах, ось найпоширеніші варіанти їхнього застосування:

1. Онбординг — коли треба пояснити принципи використання продукту.

2. Просування онлайн- та офлайн-заходів — коли треба зібрати аудиторію. Тут метод працює за рахунок поступового розкриття інформації про подію, яка наближається.

3. Просування продукту або послуги, коли потрібна глибока залученість користувача, оскільки передбачається тривала взаємодія з брендом (наприклад, здорове харчування, психотерапія, коучинг). Оптимізація конверсій досягається за рахунок збільшення кількості торкань.

Компанія Highprofileclub пропонує послугу просування особистого бренду. Клієнт може вибрати пакет супроводу, який відрізняється тривалістю та переліком додаткових можливостей. Щоб допомогти новачкові визначитися з вибором відповідного пакета, для кожного нового підписника запускається ланцюжок листів, який розповідає, що можна отримати від співпраці з Highprofileclub.

На першому етапі знайомства з компанією від користувача очікується не конверсія в купівлю, а замовлення персональної консультації менеджера по роботі з клієнтами в телефонному режимі. Тому в сценарії передбачений вихід контакту з ланцюжка за подією "Замовлення дзвінка". Власне ланцюжок має такий вигляд:

Крапельні кампанії можуть також застосовуватися в e-commerce для збільшення конверсії продажів. Ланцюжки листів можна використовувати для анонсу й привернення уваги до довготривалих акцій, наприклад Чорної п'ятниці, новорічного розпродажу, марафону знижок та ін.

• CRM marketing. Відносини з клієнтом мають бути під контролем. Сучасні CRM системи дозволяють відстежувати кожен контакт споживача з брендом, що дозволяє вчасно реагувати на звернення клієнтів і таким чином впливати на збільшення продажів. CRM допомагає фіксувати етапи воронки продажів, на яких знаходиться кожен покупець. Фактично ви можете отримати повний зріз клієнтської активності в режимі реального часу.

Дія, або етап продажу

На цьому етапі важливим є сам процес взаємодії покупця з компанією.

Відвідувач перейшов на картку товару — можна вважати, що продаж розпочався. Налаштуйте тригери "Покинуті перегляди" і "Покинуті кошики" — навіть якщо купівля не відбудеться з першого візиту в магазин, ненав'язливе нагадування про продукт, який сподобався, допоможе повернути інтерес до шопінгу, що не відбувся.

По суті, сам продаж — це не магія, а чіткий процес, який має бути відпрацьований до автоматизму. Переконайтеся, що колл-центри й продавці забезпечують такий рівень обслуговування, який ви обіцяєте покупцям, що оформлення замовлення на сайті відбувається легко й швидко, що не виникає проблем з оплатою замовлень, що вірогідні острахи та заперечення споживачів опрацьовані.

Корисні інструменти цього етапу:

"Таємний покупець" — спробуйте самі здійснити купівлю або оформити замовлення, або ж залучіть сторонніх "таємних покупців", щоб виявити слабкі сторони процесу продажів у вашій компанії.

Cross Sell & Up Sell — підготуйте для продавців скрипт для стимулювання додаткових і перехресних продажів. На сайті та в емейл-розсилках із цим завданням впораються рекомендаційні блоки. Можна запропонувати такі добірки:

• разом дешевше;

• із цим товаром купують;

• товари цієї серії.

Транзакційні листи про замовлення — автоматизуйте спілкування з покупцем про здійснене замовлення. Сповіщайте його, коли замовлення взято до обробки, відправлено й доставлено. Не забудьте попросити дати відгук!

Впровадження інструментів етапу продажів дозволить сформувати позитивний user experience і вплинути на збільшення продажів зараз і в майбутньому.

Action again, або повторна купівля

Для стимулювання підвищення конверсії на цьому етапі використовується:

• Реклама в усіх її проявах, у тому числі проморозсилки.

• Реактиваційні серії листів. Такі ланцюжки можуть бути реалізовані в різних варіантах, наприклад можна нагадати покупцеві, що він давно не заходив до магазину, і запропонувати знижку. Або ж нагадати, що продукт у клієнта, імовірно, закінчується й час поповнити запаси, або запропонувати товар із комплекту, якщо такий наявний.

Як відомо, продати що-небудь існуючому клієнтові набагато простіше, аніж залучити нового, тому реактиваційні розсилки вельми важливі для збільшення конверсії магазину. Нижче — приклад реактиваційного листа від мережі магазинів Intertop:

• Програми лояльності — ще один інструмент повернення клієнта з метою повторних купівель. Влаштовуйте спеціальні акції для власників бонусних карт, нараховуйте додаткові бали за сімейні купівлі або вигадуйте власні варіанти заохочення — головне, щоб клієнт відчував причетність до бренду й приходив знов і знов.

Висновки

Отже, зробимо стисле резюме стосовно вищенаведених інструментів підвищення конверсії. Для збільшення конверсії продажів важливо приділяти увагу кожному етапу воронки й відповідно до цього використовувати:

• рекламу;

• соцмережі;

• месенджери та чатботи;

• цільові сторінки;

• лід-магніти;

• проморозсилки;

• крапельний маркетинг;

• тригерні ланцюжки листів;

• товарні рекомендації в розсилках та на сайті;

• омніканальність.

Забезпечуючи позитивний user experience на кожному етапі процесу продажів, можна покращити лояльність цільової аудиторії та підвищити конверсію магазину.