Зростання частки конверсій від емейл-каналу з 0 до 10%: кейс Mobifitness

Про проект

Компанія Mobifitness — сервіс для автоматизації маркетингу, спрямований на власників фітнес-клубів, спортивних студій, шкіл танців або йоги. Мобіфітнесс надає своїм клієнтам платформу для розробки ПЗ під ключ, а також проводить навчальні вебінари.

Email-маркетинг використовується для нагрівання і як додатковий канал лідогенераціі, кінцева мета якої — подання заявки на сайті.

— Світлана Догадіна, маркетинг-директор Mobifitness

Проблема

Команда Mobifitness звернулася до нас із проханням розібратися в причинах низької ефективності роботи email-каналу. На той момент email-маркетинг компанії знаходився у скрутному стані: відсоток помилок за розсилками перевищував допустимі значення, показники за прочитаннями і переходами з листів були майже на нулі, страждала загальна ефективність каналу.

Ми провели для них аудит, який виявив таке:

• Причина низького рівня доставлення і втрати комунікації з підписниками полягає в неналаштованих цифрові підписах та відсутності double-opt-in для нових контактів.

• Email-маркетинг компанії конче потребує логічно правильно налаштованих сценаріїв підтвердження контактів і привітальної серії.

• Зовнішній вигляд листів застарів і не відповідає дизайну нового сайту.

• Робота емейл-каналу налаштована через різні ESP. Немає єдиного акаунта для коректної роботи з базою, відправлення листів і ведення аналітики.

Завдання

1. Налаштувати цифрові підписи, щоб листи досягали поштових акаунтів одержувачів і покращувалася репутація поштового домену.

2. Об'єднати email-маркетинг в єдиному акаунті eSputnik для повноцінної роботи з базою і зручного аналізу результатів.

3. Впровадити ланцюжок подвійного підтвердження double-opt-in і розширити його до трьох нагадувань, щоб підвищити шанси на відкривання та підтвердження.

4. Удосконалити ланцюжок для лід-магніту на сайті.

5. Налаштувати коректну інтеграцію з усіх форм сайту, оскільки не всі контакти потрапляли до бази.

6. Зробити редизайн листів відповідно до нового сайту + налаштувати адаптивність листів.

7. Впровадити автоворонку продажів для учасників вебінарів

Рішення

Налаштування цифрових підписів

Перший крок для компанії, яка вирішила почати здійснення масових розсилок — це правильна верифікація домену та налаштування цифрових підписів. Для чого це потрібно? Щоб листи доставлялися в inbox одержувачів і не страждала репутація домену.

Такий вигляд має рядок відправника під час розсилки через eSputnik без налаштованих цифрових підписів:

У підпису відправника стоїть система, через яку розсилається лист — esputnik.com

А ось так виглядає рядок відправника Mobifitness з верифікованим доменом:

і відправник підписаний іменем компанії, яка здійснює розсилку:

Рекомендації щодо правильної верифікації та налаштування цифрових підписів наведені в статті Налаштування електронного підпису (DKIM, SPF, DMARC і MX).

Тепер налаштовані цифрові підписи вберігають відправника Mobifitness.ru від підробки розсилок з боку третіх осіб і підтримують репутацію домену.

Новий шаблон листів

Для гарної впізнаваності та зручності перегляду листів на мобільних пристроях ми розробили адаптивний шаблон у стилі сайту.

Як лист виглядає на десктопі:

Як той же самий лист відображається на мобільному пристрої:

Використовуючи шаблон для створення подальших листів, ми скоротили час на верстку. Оскільки всі необхідні блоки вже зверстані, залишається тільки змінювати зображення й текст.

Інтеграція форм підписки і впровадження Double-Opt-In

Завдяки коректному налаштуванню передачі подій тепер з усіх форм підписки сайту Mobifitness.ru до акаунта eSputnik передаються контакти нових підписників. Потім запускається сценарій double-opt-in, який складається з трьох листів-підтверджень:

Навіть якщо користувач забуде підтвердити емейл або перший лист загубиться в пошті, йому надійде другий лист із нагадуванням підтвердити емейл. Якщо і цього разу він проігнорує підтвердження — останнім нагадуванням буде третій лист.

Події та сценарії double-opt-in дозволили мінімізувати втрати нових контактів і простимулювати їх до підтвердження емейлів.

Стимулом у цих листах є отримання відеоматеріалів із секретами успіху конкурентів, які обіцяні в лід-магніті. Така форма розміщена на головній сторінці сайту:

Відправлення секретів успіху конкурентів

Це ланцюжок із 9 листів.

Якщо контакт новий, то серія листів із корисними матеріалами відправляється після підтвердження емейла. Якщо контакт вже є в базі і він доступний для розсилок, то перший лист відправляється одразу після заповнення форми лід-магніту. Другий лист відправляється наступного дня о 09:30 і так кожного наступного дня, поки не будуть відправлені всі 9 листів. Наприкінці сценарію стоїть блок перевірки, чи залишив користувач заявку після отримання повного ланцюжка. Якщо заявку залишив, то сценарій зупиняється. Якщо не залишив — відправляємо контакт у групу "До реактивації" і завершуємо сценарій.

Який вигляд раніше мали листи для лід-магніту

Такий вигляд вони мають зараз

Що виправлено:

• Перенесли всі листи до одного акаунта;

• Оформили їх у дизайні нового сайту;

• Адаптували листи для перегляду на мобільних пристроях.

Автоворонка продажів для учасників вебінарів

Мета автоворонки — регулярне отримання лідів з умовно "безвитратного" каналу.

Завдання полягало в тому, щоб уникнути регулярних витрат на рекламу і збільшити кількість заявок на сайті. Тому було розроблено схему для автоматичного "підштовхування" свіжого ліда до заявки через email-канал.

Розглянемо принцип просування контакту автоворонкою.

Точка потрапляння до неї — реєстрація на найближчий вебінар. Після цієї події користувачеві надходять листи зі стартового ланцюжка за такою схемою:

Тобто перед кожним розгалуженням виконується перевірка "Чи залишив учасник вебінару заявку".

Перед відправленням наступного листа ланцюжка в сценарії блоком "Умова" ми перевіряємо подію "Залишив заявку" і тільки потім надсилаємо наступного листа:

Якщо заявку було залишено, то на будь-якому етапі автоворонки спрацьовує однаковий сценарій із ланцюжком "після заявки".

Ланцюжок після заявки

Якщо користувач залишив заявку на будь-якому етапі автоворонкі, то йому у відповідь надходить лист "Дякуємо за заявку" і надається статус "У вільний час". Подальший сценарій відбувається за схемою:

Після подяки за заявку відправлення здійснюються кожні 5 днів. Користь ланцюжка полягає в тому, що комунікація з клієнтом після заявки не втрачається. Користувачеві надсилається аналог ненав'язливої welcome-серії.

Те, що компанія щотижня нагадує про себе і ділиться інформацією, допомагає клієнтам краще ознайомитися з різними сторонами діяльності Mobifitness. І завдяки цьому компанія цілком спроможна схилити клієнта до нових заявок у майбутньому.

Сценарій за гілкою "Ні"

Якщо користувач не залишив заявку після листа з експертною думкою і кейсом, сценарій для гілки "Ні" рухається за нижченаведеною схемою:

У листі "Детальніше про продукти" здійснюється відстеження, за яким продуктом був клік. Для кожної кнопки із закликом призначена власна подія. Щойно відбувається клік по кнопці, подія спрацьовує і запускається відповідний сценарій.

Залежно від того, на яку кнопку натиснув підписник, йому вирушить продаючий лист за продуктом, на який був клік.

Якщо користувач не зробив заявку після продаючого листа, то відправиться лист-повідомлення про підписку на розсилку новин із академії:

Результат

Із початком впровадження налаштувань, редизайном листів і запуском перших ланцюжків спостерігалося збільшення кількості заявок з email-каналу. Порівнюючи з січнем 2019 року кількість заявок зросла з нуля і досягла піку 19 на місяць (червень 2019).

Окрім автоворонки, регулярно відправляються запрошення і новинні розсилки в новому дизайні, ланцюжок для лід-магніту.

Тепер:

• для маркетолога не є складним зверстати лист із майстер-шаблону;

• правильно налаштовані цифрові підписи сприяють підтримці репутації домену;

• завдяки інтеграції усіх форм підписки контакти одразу надходять до системи і не залишаються поза увагою;

• ще на вході за допомогою double-opt-in ми відфільтровуємо неіснуючі адреси, заощаджуючи гроші й час;

• автоворонка схиляє користувачів залишити заявку на сайті і в середньому приносить +5 заявок на місяць.

Тепер email-маркетинг приносить 20 лідів на місяць, це 10% від загальної кількості необхідних заявок.

— Світлана Догадіна, маркетинг-директор Mobifitness

Виходячи з отриманих результатів, можемо сказати, що мету клієнта досягнуто. Бажаєте отримувати додаткові конверсії? Налаштуйте автоматичну воронку продажів у eSputnik, а agency@esputnik.com допоможе з реалізацією.

Special Request Inline